Chỉ tiêu Số người Phần trăm (%)
1. Giới tính Nam 81 40,5 Nữ 119 59,5 2. Độ tuổi Từ 18 – 22 tuổi 35 17,5 Từ 23 – 29 tuổi 66 33 Từ 30 – 39 tuổi 59 29,5 Từ 40 - 49 tuổi 28 14 Trên 50 tuổi 12 6 3. Trình độ học vấn Trung học phổ thông 31 15,5 Cao đẳng 37 18,5 Đại học 106 53 Sau đại học 26 13 4. Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức nhà nước 27 13,5 Doanh nhân, nhân viên công ty 49 24,5
Công nhân 32 16,0
Nội trợ 19 9,5
Đang đi học 37 18,5
Khác 36 18,0
5. Số thành viên trong gia đình
1 người 1 0,5 2-3 người 25 12,5 4-5 người 101 50,5 Trên 5 người 73 36,5 6. Thu nhập Dưới 3 triệu 41 20,5 Từ 3 đến dưới 5 triệu 81 40,5 Từ 5 đến dưới 10 triệu 47 23,5 Từ 10 đến dưới 20 triệu 21 10,5 Trên 20 triệu 10 5
3.2.1.1. Giới tính
Từ bảng thống kê trên cho thấy, trong 200 người được hỏi có 81 người tham gia khảo sát là nam giới và 119 nữ chiếm tỷ lệ tương ứng là 40,5% và 59,5% số lượng nữ có phần nhiều hơn nam vì điều tra được thực hiện tại các siêu thị và cửa hàng nên đa phần nữ giới đi mua sắm nhiều hơn nam giới và đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên khi phỏng vấn, các đối tượng được chọn dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất nên yếu tố giới tính theo kết quả trên chỉ là tương đối.
3.2.1.2. Độ tuổi
Về độ tuổi chiếm nhiều nhất là độ tuổi từ 23 - 29 tuổi, có 66 đáp viên tương ứng 33%, kế đến là nhóm tuổi từ 30 – 39 tuổi, có 59 đáp viên với tỷ lệ tương ứng 29,5%. Nhóm tuổi từ 18 - 22 tuổi và từ 40 – 49 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt là 17,5% và 14%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm trên 50 tuổi (6%). Phần lớn đối tượng được phỏng vấn ở siêu thị, điện máy nên thường gặp những người trẻ tuổi hơn dẫn đến mẫu nghiên cứu có phần lệch về phía người trẻ tuổi hơn.
3.2.1.3. Trình độ học vấn
Trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 106 đáp viên chiếm 53%, kế tiếp là trình độ cao đẳng chiếm 37 đáp viên với tỷ lệ tương ứng 18,5%. Với 15,5% và 13% lần lượt là tỷ lệ của đáp viên có trình độ trung học phổ thông và sau đại học. Do trung tâm thành phố Huế là nơi tập trung nhiều trường học nên phần lớn dân cư ở đây có trình độ cao cũng như nhận thức cao.
3.2.1.4. Nghề nghiệp
Doanh nhân, nhân viên công ty là đối tượng gặp nhiều nhất khi đi phỏng vấn, chiếm tỷ lệ 24,5%. Do thành phố Huế hiện đang phát triển nên tập trung nhiều cơ quan, công ty, doanh nghiệp hoạt động thu hút nhiều lao động trẻ nên khi phỏng vấn đây là đối tượng mà tác giả tiếp xúc nhiều nhất. Tiếp theo là những đối tượng đang đi học chiếm 18,5%, do thành phố Huế tập trung nhiều trường đại học và cao đẳng nên ở đây tỷ lệ sinh viên chiếm khá cao. Kế tiếp là các nghề nghiệp khác, công nhân, cán bộ viên chức nhà nước với lỷ lệ lần lượt là 18,0%, 16,0%, 13,5%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nội trợ với 9,5%.
3.2.1.5. Số thành viên trong gia đình
Số thành viên trong gia đình từ 4 – 5 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 101 đáp viên chọn, tương ứng với 50,5%. Do đời sống ngày càng hiện đại, văn minh, du nhập lối sống từ bên ngoài nên hiện nay mọi người thường sống riêng với gia đình nhỏ của mình dẫn đến số thành viên trong gia đình có xu hướng ít hơn. Chiếm tỷ lệ tiếp theo là 36,5% với số thành viên là trên 5 người. Mặc dù lối sống của người dân thành phố Huế có ảnh hưởng từ bên ngoài, nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số gia đình sống theo kiểu
gia đình nhiều thế hệ nên có 73 đáp viên chọn. Số lượng thành viên 2- 3 người chiếm tỷ lệ 12,5%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là 0,5% với số lượng thành viên trong gia đình là 1.
3.2.1.6. Thu nhập
Về thu nhập bình quân hàng tháng, chiếm cao nhất là nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu, có 81 đáp viên chiếm 40,5%, kế tiếp là nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 23,5%, nhóm có thu nhập dưới 3 triệu triệu chiếm 20,5% và nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu chiêm 10,5%, thấp nhất là nhóm có thu nhập trên 20 triệu với 10 đáp viên chiếm 5%. Do thành phố Huế có mức sống chưa cao và đa phần những đáp viên này là sinh viên, những người mới ra trường nên thu nhập của họ tương đối còn thấp dẫn đến thu nhập của mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung dưới 5 triệu.
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 3.6Kết quả kiểm định CronbachÔs alpha cho biến độc lập và phụ thuộc Mục hỏi
Tương quan biến
tổng
CronbachÔs alpha nếu loại
biến Thái độ đối với tiêu dùng xanh (CronbachÔs Alpha = 0,825)
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh 0,689 0,753 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt 0,736 0,703 Thái độ của tôi là ủng hộ đối với tiêu dùng xanh 0,625 0,811
Chuẩn chủ quan (CronbachÔs Alpha = 0,796)
Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên
tiêu dùng sản phẩm xanh 0,673
0,716
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
0,688 0,709
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua
sản phẩm xanh 0,553
0,758
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh 0,525 0,799
Nhận thức kiểm soát hành vi (CronbachÔs Alpha = 0,715)
Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các
sản phẩm xanh hay các sản phẩm thông thường 0,590 0,566 Tôi có thể mua các sản phẩm xanh nếu tôi muốn 0,516 0,652
Đối với tôi mua các sản phẩm xanh là việc dễ dàng 0,522 0,665
Mối quan tâm tới môi trường (CronbachÔs Alpha = 0,716)
Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường 0,549 0,626 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường 0,604 0,607 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi 0,39 0,717
Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng
ta cùng hành động 0,5 0,659
Tính sẵn có của sản phẩm xanh (CronbachÔs Alpha = 0,712)
Tôi cảm thấy bất tiện khi tìm những sản phẩm xanh thay
thế cho các sản phẩm thông thường 0,471 0,692 Các sản phẩm xanh không có sẵn ở các cửa hàng thông
thường tôi mua sắm 0,590 0,548 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu 0,536 0,617
Ý định tiêu dùng xanh (CronbachÔs Alpha = 0,865)
Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít
gây ô nhiễm môi trường 0,707 0,831 Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho
cá nhân và gia đình 0,757 0,811 Chúng tôi sẽ nổ lực để mua sản phẩm xanh 0,695 0,837 Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng
sản phẩm xanh 0,703 0,833
Hành vi tiêu dùng xanh (CronbachÔs Alpha = 0,841)
Tôi/gia đình tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân
thiện với môi trường 0,813 0,684 Khi tôi/gia đình tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm,
chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến người khác và môi trường
0,651 0,831
Tôi/gia đình tôi mua sản phẩm xanh một cách thường
xuyên 0,692 0,818
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach®s alpha như sau:
a) Thái độ đối với tiêu dùng xanh: bao gồm 3 biến quan sát, kết quả xử lý các biến đều có hệ số Alpha nhỏ hơn hệ số Alpha của biến tổng. Hệ số Alpha của biến tổng này là 0,825 và các hệ số tương quan của biến tổng đều lớn hơn 0,3, hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều bé hơn hệ số của thang đo. Do đó 3 biến này là phù hợp đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo.
b) Chuẩn chủ quan: thành phần này có 5 biến quan sát, nhưng sau khi xử lý biến “Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình” bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số Alpha lớn hơn hệ số Alpha của biến tổng (0,796>0,771). Tiếp tục kiểm định 4 biến còn lại, ta có biến “Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh” bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số Alpha lớn hơn hệ số Alpha của biến tổng (0,799>0,796). Do đó, chỉ còn lại 3 biến phù hợp đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo.
c) Nhận thức kiểm soát hành vi: thành phần này có 3 biến quan sát. Có Cronbach®s Alpha = 0,715. Kết quả xử lý cho thấy 3 biến đều phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo do có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số nếu Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
d) Mối quan tâm tới môi trường: có Cronbach®s Alpha = 0,716. Thành phần này gồm 4 biến. Khi xử lý số liệu biến QTMT3 bị loại do hệ số khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha biến tổng (0,717>0,716). 3 biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha khi loại biến nhỏ hơn hệ số Alpha biến tổng nên chấp nhận trong mô hình.
e) Tính sẵn có của sản phẩm xanh: có Cronbach®s Alpha = 0,712. Kết quả thu được cả 3 biến trong thành phần này đều có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến nhỏ hơn Cronbach®s Alpha của biến tổng và hệ số tương quan biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3, hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo. Điều đó cho thấy tính sẵn có của sản phẩm xanh trong thang đo là tốt và các biến của thành phần này phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
f) Ý định tiêu dùng xanh: bao gồm 4 biến quan sát. Sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha của các biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của biến tổng và hệ số Cronbach®s Alpha = 0,865. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thang đo cũng cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo. Nên ý định tiêu dùng xanh trong thang đo là tốt và cả 4 biến quan sát đều phù hợp để đưa vào mô hình nhân tố tiếp theo.
g) Hành vi tiêu dùng xanh: có Cronbach®s Alpha = 0,841. Thành phần này có 3 biến quan sát. Kết quả phân tích thang đo cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo. Vì thế, 3 biến này là phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳ ng đị nh (CFA)
Kết quả phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm bao gồm:
- “Thái độ” được đo lường bởi các biến quan sát TD
- “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi các biến quan sát CCQ
- “Nhận thức kiểm soát hành vi” được đo lường bởi các biến quan sát NTHV - “Quan tâm tới môi trường” được đo lường bởi các biến quan sát QTMT - “Tính sẵn có của sản phẩm xanh” được đo lường bởi các biến quan sát TSC - “Ý định tiêu dùng xanh” được đo lường bởi các biến quan sát YDX
- “Hành vi tiêu dùng xanh” được đo lường bởi các biến quan sát HVX
Từ đây, ta tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 22 biến quan sát trong 7 nhân tố đã được rút ra từ phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không.
3.2.3.1.Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường ta sử dụng các chỉ số sau:
Bảng 3.8 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/df 1,618
TLI 0,919
CFI 0,934
RMSEA 0,056
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Từ bảng 3.5 ta có các chỉ số đánh giá:
Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df = 1,618< 3 Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0,919 > 0,9
Chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0,934 > 0,9 Chỉ số RMSEA: RMSEA = 0,056 < 0,08
Các chỉ số trên đều có giá trị thoả mãn với điều kiện của mô hình phù hợp, vì vậy có thể đánh giá mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.
3.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và hệ số Cronbach®s Alpha.
- Hệ số Cronbach®s Alpha: (đã phân tích trong mục 3.3)
Bảng 3.9 Hệ số CronbachÔs Alpha của các nhóm nhân tố
Nhóm biến Hệ số CronbachÔs Alpha
nếu loại biến Số lượng biến
Thái độ 0,825 3
Chuẩn chủ quan 0,799 3 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,715 3 Quan tâm tới môi trường 0,717 3 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 0,712 3 Ý định tiêu dùng xanh 0,865 4 Hành vi tiêu dùng xanh 0,841 3
- Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE):
+ Độ tin cậy tổng hợp ( ) (joreskog 1971) và phương sai trích ( ) (Fornell &
larcker 1981) được tính theo công thức sau:
2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 ( ) ; ( ) (1 ) (1 ) p p i i i i c p p vc p p i i i i i i i i P P λ λ λ λ λ λ Trong đó: i
λ là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i.
2
1λi là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i P là số biến quan sát của thang đo
Chỉ tiêu phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên phải đạt yêu cầu từ 0,7 trở lên + Giá trị CR và AVE được tính trên phần mềm EXCEL căn cứ theo công thức trên và hệ số lamda được lấy kết quả tính toán trên phần mềm AMOS 20
+ Giá trị CR và AVE được tính trên phần mềm Excel căn cứ theo công thức trên và hệ số lamda được lấy từ kết quả tính toán trên phần mềm AMOS 20.
Bảng 3.10Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm
Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai rút trích (AVE) Thái độ 0,830 0,621 Chuẩn chủ quan 0,802 0,575 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,727 0,472 Quan tâm tới môi trường 0,732 0,479 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 0,718 0,465 Ý định tiêu dùng xanh 0,874 0,636 Hành vi tiêu dùng xanh 0,860 0,674
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20 và phần mềm Excel)
Độ tin cậy tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị lớn hơn 0,7 và tổng phương sai rút trích có ý nghĩa khi có giá trị trên 0,5. Thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7 và tổng phương sai rút trích AVE > 0,5 (Hair & cộng sự 1995; Nunnally, 1978).
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích của các thang đo nhìn chung đều thoả mãn yêu cầu CR > 0,7 và AVE > 0,5. Tuy nhiên, 3 thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”; “Quan tâm tới môi trường”; “Tính sẵn có của sản phẩm xanh” có AVE nhỏ hơn 0,5 nhưng không nhỏ hơn quá nhiều nên ta cũng đưa vào trong mô hình nghiên cứu Như vậy kết quả thể hiện qua bảng 3.10có thể khẳng định các thang đo đạt yêu cầu.
3.2.3.3.Kiểm định giá trị hội tụ
Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Gerbring & Anderson, 1988; Hair & cộng sự, 1992). Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm. Fornell và Larcker (1981) cho rằng để khái niệm đạt giá trị hội tụ thì AVE tối thiểu phải là 0,5.
Bảng 3.11 Các hệ số đã chuẩn hoá
Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chuẩn hóa P
c6.4 <--- CCQ 0,7 0,00 c6.3 <--- CCQ 0,797 0,00 c6.2 <--- CCQ 0,774 0,00