Các chỉ số đánh giá Giá trị
CMIN/df 1,618
TLI 0,919
CFI 0,934
RMSEA 0,056
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Từ bảng 3.5 ta có các chỉ số đánh giá:
Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df = 1,618< 3 Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0,919 > 0,9
Chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0,934 > 0,9 Chỉ số RMSEA: RMSEA = 0,056 < 0,08
Các chỉ số trên đều có giá trị thoả mãn với điều kiện của mô hình phù hợp, vì vậy có thể đánh giá mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.
3.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và hệ số Cronbach®s Alpha.
- Hệ số Cronbach®s Alpha: (đã phân tích trong mục 3.3)
Bảng 3.9 Hệ số CronbachÔs Alpha của các nhóm nhân tố
Nhóm biến Hệ số CronbachÔs Alpha
nếu loại biến Số lượng biến
Thái độ 0,825 3
Chuẩn chủ quan 0,799 3 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,715 3 Quan tâm tới môi trường 0,717 3 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 0,712 3 Ý định tiêu dùng xanh 0,865 4 Hành vi tiêu dùng xanh 0,841 3
- Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE):
+ Độ tin cậy tổng hợp ( ) (joreskog 1971) và phương sai trích ( ) (Fornell &
larcker 1981) được tính theo công thức sau:
2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 ( ) ; ( ) (1 ) (1 ) p p i i i i c p p vc p p i i i i i i i i P P λ λ λ λ λ λ Trong đó: i
λ là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i.
2
1λi là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i P là số biến quan sát của thang đo
Chỉ tiêu phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên phải đạt yêu cầu từ 0,7 trở lên + Giá trị CR và AVE được tính trên phần mềm EXCEL căn cứ theo công thức trên và hệ số lamda được lấy kết quả tính toán trên phần mềm AMOS 20
+ Giá trị CR và AVE được tính trên phần mềm Excel căn cứ theo công thức trên và hệ số lamda được lấy từ kết quả tính toán trên phần mềm AMOS 20.
Bảng 3.10Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm
Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai rút trích (AVE) Thái độ 0,830 0,621 Chuẩn chủ quan 0,802 0,575 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,727 0,472 Quan tâm tới môi trường 0,732 0,479 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 0,718 0,465 Ý định tiêu dùng xanh 0,874 0,636 Hành vi tiêu dùng xanh 0,860 0,674
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20 và phần mềm Excel)
Độ tin cậy tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị lớn hơn 0,7 và tổng phương sai rút trích có ý nghĩa khi có giá trị trên 0,5. Thang đo được đánh giá là đáng tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7 và tổng phương sai rút trích AVE > 0,5 (Hair & cộng sự 1995; Nunnally, 1978).
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích của các thang đo nhìn chung đều thoả mãn yêu cầu CR > 0,7 và AVE > 0,5. Tuy nhiên, 3 thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”; “Quan tâm tới môi trường”; “Tính sẵn có của sản phẩm xanh” có AVE nhỏ hơn 0,5 nhưng không nhỏ hơn quá nhiều nên ta cũng đưa vào trong mô hình nghiên cứu Như vậy kết quả thể hiện qua bảng 3.10có thể khẳng định các thang đo đạt yêu cầu.
3.2.3.3.Kiểm định giá trị hội tụ
Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Gerbring & Anderson, 1988; Hair & cộng sự, 1992). Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm. Fornell và Larcker (1981) cho rằng để khái niệm đạt giá trị hội tụ thì AVE tối thiểu phải là 0,5.
Bảng 3.11 Các hệ số đã chuẩn hoá
Mối tương quan giữa các nhân tố Hệ số chuẩn hóa P
c6.4 <--- CCQ 0,7 0,00 c6.3 <--- CCQ 0,797 0,00 c6.2 <--- CCQ 0,774 0,00 c7.3 <--- NTHV 0,667 0,00 c7.2 <--- NTHV 0,615 0,00 c7.1 <--- NTHV 0,77 0,00 c8.4 <--- QTMT 0,624 0,00 c8.2 <--- QTMT 0,79 0,00 c8.1 <--- QTMT 0,652 0,00 c9.3 <--- TSC 0,673 0,00 c9.2 <--- TSC 0,797 0,00 c9.1 <--- TSC 0,553 0,00 c10.3 <--- YDX 0,752 0,00 c10.2 <--- YDX 0,848 0,00 c10.1 <--- YDX 0,805 0,00 c10.4 <--- YDX 0,781 0,00 c11.3 <--- HVX 0,776 0,00 c11.2 <--- HVX 0,737 0,00 c11.1 <--- HVX 0,937 0,00 c5.3 <--- TD 0,714 0,00 c5.2 <--- TD 0,842 0,00 c5.1 <--- TD 0,803 0,00
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Sau khi thực hiện CFA bằng AMOS 20 kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số có giá trị lớn hơn 0,5, các giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05 tức có ý nghĩa thống kê. Mặt khác, xem kết quả ở bảng 3.10 thì các giá trị AVE đều lớn hơn 0,5. Từ các kết quả trên có thể kết luận thang đo đạt được giá trị hội tụ.
3.2.3.4. Tính đơn nguyên
Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp với mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên trừ trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Từ kết quả thu được, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên có thể kết luận nó đạt tính đơn nguyên.
3.2.3.5. Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt được đánh giá qua những tiêu chí sau: (1) Đánh giá hệ số tương quan giữa các khái niệm có khác biệt với 1 hay không. (2) So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan của một khái niệm với các khái niệm còn lại.
Bảng 3.12Đánh giá giá trị phân biệt
Mối quan hệ giữa các nhân tố R
Hệ số P CCQ <--> NTHV 0,574 0,00 CCQ <--> QTMT 0,111 0,00 CCQ <--> TSC -0,014 0,00 CCQ <--> YDX 0,318 0,00 CCQ <--> HVX 0,248 0,00 CCQ <--> TD 0,324 0,00 NTHV <--> QTMT 0,155 0,00 NTHV <--> TSC -0,098 0,00 NTHV <--> YDX 0,314 0,00 NTHV <--> HVX 0,209 0,00 NTHV <--> TD 0,318 0,00 QTMT <--> TSC 0,375 0,00 QTMT <--> YDX 0,355 0,00 QTMT <--> HVX 0,182 0,00 QTMT <--> TD 0,372 0,00 TSC <--> YDX 0,103 0,00 TSC <--> HVX 0,029 0,00 TSC <--> TD 0,144 0,00 YDX <--> HVX 0,637 0,00 YDX <--> TD 0,445 0,00 HVX <--> TD 0,377 0,00
Bảng 3.13 Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm
Khái niệm Tổng phương sai rút
trích (AVE) Sqrt(AVE)
Thái độ 0,621 0,788
Chuẩn chủ quan 0,575 0,758 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,472 0,687 Quan tâm tới môi trường 0,479 0,692 Tính sẵn có của sản phẩm xanh 0,465 0,682 Ý định tiêu dùng xanh 0,636 0,797 Hành vi tiêu dùng xanh 0,674 0,821
Bảng 3.14 Ma trận tương quan giữa các khái niệm
TD HVX YDX TSC QTMT NTHV CCQ TD 1 HVX 0,377 1 YDX 0,445 0,637 1 TSC 0,144 0,029 0,103 1 QTMT 0,372 0,182 0,355 0,375 1 NTHV 0,318 0,209 0,314 -0,098 0,155 1 CCQ 0,324 0,248 0,318 -0,014 0,111 0,574 1
Từ bảng 3.12 và 3.14, ta nhận thấy các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (P-value <0,05) nên các hệ số tương quan đều khác 1. Từ bảng 3.13, so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan giữa các khái niệm (xem bảng 3.12) có thể thấy AVE của từng khái niệm lớn hơn bình phương các hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại khác. Như vậy có thể kết luận rằng các khái niệm hay thang đo đạt giá trị phân biệt.
Vậy, ta có mô hình phân tích CFA như sau:
Hình 3.1 Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá
Hình 3.2 Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá
3.2.4. Mô hình cấ u trúc (SEM)
Sau khi phân tích CFA, ta sử dụng mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế. Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn. Các giả thuyết ban đầu như sau:
• H1: Thái độ tác động tích cực đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H3: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H4: Quan tâm tới môi trường động tích cực đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H5: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H6: Ý định tiêu dùng xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế.
• H7: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, quan tâm tới môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định mua hàng xanh.
Bảng 3.15Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình
Các chỉ số đánh giá
TLI 0,922
CFI 0,935
CMIN/df 1,596
RMSEA 0,055
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Một mô hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3 và RMSEA ≤ 0,08. Như vậy, ta có các chỉ số TLI, CFI> 0,9, CMIN/df < 2 và RMSEA < 0,08. Do đó mô hình sau hiệu chỉnh tốt và phù hợp với dữ liệu thị trường.
Hình 3.3 Mô hình SEM đã chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Thực hiện chạy mô hình với các chỉ số phù hợp thu được kết quả như sau:
Bảng 3.16Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 1)
Mối quan hệ Hệ số S.E. P Ý định tiêu dùng xanh <--- Thái độ 0,320 0,098 0,01 Ý định tiêu dùng xanh <--- Chuẩn chủ quan 0,144 0,105 0,171 Ý định tiêu dùng xanh <--- Nhận thức kiểm soát hành vi 0,079 0,083 0,341 Ý định tiêu dùng xanh <--- Mối quan tâm đến môi trường 0,219 0,106 0,038 Ý định tiêu dùng xanh <--- Tính sẵn có của sản phẩm xanh -0,010 0,089 0,991 Hành vi tiêu dùng xanh <--- Ý định tiêu dùng xanh 0,883 0,119 0,00
(Nguồn: Kết quả tính toán các chỉ số trên AMOS 20)
Với kết quả từ bảng 3.16, trong các nhân tố đưa vào mô hình thì có hai nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định mua xanh đó là thái độ, mối quan tâm đến môi trường. Nhân tố chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm xanh có P value lần lượt là 0,171; 0,341 và 0,991 đều lớn
hơn 0,05. Như vậy đồng nghĩa với việc bác bỏ giả thuyết H2, H3 và H5, nhân tố chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm xanh sẽ được loại ra khỏi mô hình.
Tiến hành hiệu chỉnh mô hình bằng cách thêm các mối quan hệ giữa các sai số eiđể có các chỉ số phù hợp. Tiếp tục chạy mô hình SEM đã loại bỏ đi yếu tố chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm xanh thu được các chỉ số của mô hình phù hợp và kết quả thể hiện ở hình 3.4.
Hình 3.4 Mô hình SEM sau khi đã loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 20)
Bảng 3.17 Các hệ số chưa chuẩn hóa (lần 2)
Mối quan hệ Hệ số S.E. P
Ý định tiêu dùng xanh <--- Thái độ 0,407 0,097 0,00 Ý định tiêu dùng xanh <--- Mối quan tâm đến môi
trường
0,223 0,097 0,022
Hành vi tiêu dùng xanh <--- Ý định tiêu dùng xanh 0,875 0,119 0,00
Từ bảng 3.17, giá trị P – value của các nhân tố thái độ, mối quan tâm đến môi trường và ý định tiêu dùng xanh đều < 0,05 nên các nhân tố này thực sự có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế. Đồng thời các trọng số chưa chuẩn hoá mang dấu dương cho thấy các nhân tố này tác động tích cực đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân ở nơi này.
Thông qua các hệ số ở bảng 3.17, ý định tiêu dùng có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng xanh với trọng số chưa chuẩn hóa có trị tuyệt đối đạt 0,875. Các nhân tố bao gồm thái độ, mối quan tâm đến môi trường có mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định tiêu dùng xanh với trọng số chưa chuẩn hoá có trị tuyệt đối lần lượt là 0,407; 0,223.
Như vậy, có kể kết luận rằng đồng nghĩa với thái độ đối với tiêu dùng xanh, mối quan tâm tới môi trường, ý định tiêu dùng xanh nâng cao thì hành vi tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến. Ý định tiêu dùng càng được nâng cao thì hành vi tiêu dùng xanh của người dân càng phổ biến.
- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Huế.
Hình 3.5 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế
0.407
0.223
(Nguồn: Kết quả phân tích xử lý số liệu trên AMOS 20)
Với hệ số R2=0,409 (kết quả phân tích từ AMOS 20), các biến độc lập trong mô hình giải thích được 40,9% thay đổi của biến hành vi tiêu dùng xanh. Theo kết quả từ mô hình trên ta có thể nhận xét: Khi thái độ đối với tiêu dùng xanh thay đổi 1% thì ý định tiêu dùng xanh sẽ thay đổi 0,407%. Mối quan tâm tới môi trường thay đổi 1% thì ý định tiêu dùng xanh thay đổi 0,223%. Khi ý định tiêu dùng xanh thay đổi 1% thì hành vi tiêu dùng xanh thay đổi 0,875%.
Những thay đổi trên đều là những thay đổi thuận chiều vì vậy có thể chấp nhận các giả thuyết đặt ra cho mô hình ban đầu (H1, H4, H6, H7). Trong những nhân tố được đưa vào mô hình, nhân tố “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi.
Thái độ
Mối quan tâm tới môi trường
Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Kết luận các giả thuyết nghiên cứu giả thuyết H1, H4, H6, H7 được chấp nhận bởi kết quả nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng cùng chiều của thái độ đối với tiêu dùng xanh, mối quan tâm tới môi trường với ý định tiêu dùng xanh. Thái độ và mối quan tâm tới môi trường được nâng cao sẽ kéo theo ý định tiêu dùng ngày càng tăng lên, đồng thời tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanhcủa người dân. Trong đó thái độ tiêu dùng xanh và mối quan tâm tới môi trường có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua ý định tiêu dùng xanh. Giả thuyết H2, H3, H5 bị bác bỏ vì kết quả nghiên cứu chứng minh rằng các mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và tính sẵn có của sản phẩm không có tác động đáng kể tới hành vi tiêu dùng xanh. Giả thuyết H6, H7 được chấp nhận bởi các trọng số chuẩn hoá theo kết quả phân tích mô hình đều mang giá trị dương. Kết quả nghiên cứu phản ảnh thực tế ý định tiêu dùng càng cao, hành vi tiêu dùng xanh càng phổ biến.
3.2.5. Kiể m đị nh Bootstrap
Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B=500. Kiểm