7. Bố cục của luận văn
1.2. Quảng cáo trên báo in từ góc nhìn văn hóa
1.2.2. Văn hóa quảng cáo tại Việt Nam
Cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo ngày càng trở nên quen thuộc đối với mọi người, mọi gia đình, quảng cáo là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Vì mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng vì vậy các hình thức quảng cáo phải luôn sinh động và hấp dẫn. Thực tế cho thấy có một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng rất thích xem quảng cáo. Quảng cáo luôn thu hút được nhiều đối tượng, từ trẻ em, thanh thiếu niên đến người lớn. Mặt tích cực của quảng cáo đã được khẳng định nhưng trong đó vẫn có những mẫu quảng cáo không mang lại giá trị cao, thậm chí là gây phản cảm mà nguyên nhân là do yếu tố văn hóa chưa được chú ý đúng mức. Từ đó người tiêu dùng đã có cảm nhận và phản ánh khác nhau về tính văn hóa trong quảng cáo. Vì đối tượng của quảng cáo không đồng nhất, quảng cáo là hướng
đến mọi người, mà mỗi người trong xã hội tùy theo trình độ, khả năng kinh tế mà có những cảm nhận khác nhau. Quảng cáo là một sản phẩm văn hóa và vấn đề văn hóa quảng cáo cần phải được nhận thức rõ ràng trong giới làm quảng cáo và giới truyền thông.
Văn hóa quảng cáo vì thế được xem là một trong những tiêu chí, yêu cầu để đánh giá mức độ thành công của một mẫu/ tác phẩm quảng cáo.
Cũng giống như báo chí, là loại hình du nhập từ phương Tây, nhưng khi vào đến Việt Nam, phát triển trong điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội của Việt Nam, quảng cáo trở thành hoạt động có nhiều yếu tố liên quan đến truyền thống văn hóa và thuần phong, mỹ tục của dân tộc.
Như vậy, văn hóa quảng cáo là quảng cáo phải phù hợp với văn hóa và tâm lý của mỗi dân tộc.
Văn hóa quảng cáo luôn hướng lợi ích của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của người tiêu dùng, trong sản xuất và lưu thông hàng hóa. Quảng cáo giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin quảng cáo cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa.
Văn hóa quảng cáo thu hút, thuyết phục công chúng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Điều đó nói lên sự đóng góp của quảng cáo ở phương diện phát triển kinh tế xã hội. Song quảng cáo còn góp phần cho sự phát triển văn hóa. Những thành tố văn hóa truyền thống hay hiện đại hóa ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo góp phần nâng cao hiệu quả định hướng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa. Quảng cáo không chỉ mượn cái đẹp để kích thích công chúng tiêu dùng hàng hóa, mà cái đẹp ấy, giá trị chuẩn mực ấy cần được cộng đồng xã hội bảo tồn và phát huy.
Quảng cáo coi đạo đức là một thành tố văn hóa quan trọng, nên văn hóa quảng cáo hướng tới các hoạt động cổ vũ cho các lợi ích xã hội như các chương trình quốc gia về: môi trường, dân số kế hoạch hóa gia đình, về tiêm chủng mở rộng cho trẻ em, về bài trừ tệ nạn xã hội, phòng chống HIV/AIDS, hay quảng cáo cho các chiến dịch vận động bỏ hút thuốc lá,... Quảng cáo luôn đề cao và góp phần gìn giữ bản sắc văn hóa dân tộc. Ví dụ, quảng cáo bột giặt Tide sử dụng hình ảnh “thần tài” và những đồng tiền vàng may mắn, hay bia Hà Nội sử dụng hình ảnh phố cổ qua tranh Bùi Xuân Phái và những nét văn hóa cổ kính của Hà nội, hoặc hãng Bitit’s khai thác giá trị văn hóa truyền thống qua hình ảnh bước chân người Việt Nam từ truyền thuyết đến hiện đại - những bàn chân xứng đáng được nâng niu. Văn hóa quảng cáo hướng về bản sắc văn hóa dân tộc qua nghệ thuật sử dụng các câu văn hay, cách tu từ, những câu thành ngữ, câu ca dao ngọt ngào tiếng mẹ để dẫn dụ người xem, người nghe... Việc làm này cũng là góp phần phổ biến, gìn giữ tiếng Việt - vốn di sản ngôn ngữ quí báu của dân tộc.
Việc nghiên cứu những yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo nhằm mục tiêu phát huy cái hay, cái đẹp của các sản phẩm quảng cáo đáp ứng sự phát triển kinh tế, đồng thời hạn chế những lạm dụng thái quá của quảng cáo gây ảnh hưởng tới các giá trị chuẩn mực, truyền thống văn hóa của dân tộc trên con đường hội nhập với thế giới không nằm ngòai mục đích đề cao văn hóa quảng cáo trên báo chí Việt Nam nói chung, báo in Việt Nam nói riêng. Bởi khi một loại hình văn hóa mới du nhập vào một quốc gia, nó luôn phải chịu sự ảnh hưởng của bản sắc văn hóa của quốc gia, dân tộc đó. Chính vì vậy, quảng cáo trên báo in Việt Nam cũng phải có những tiêu chí phù hợp với thuần phong mỹ tục và thói quen tiếp nhận thông tin, hình ảnh của người Việt Nam, bản sắc văn hóa Việt Nam.
Khi nói đến quảng cáo, người ta thường quan tâm tới giá trị kinh tế, song, thực tế cho thấy, công chúng không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống. Quảng cáo thu hút, thuyết phục công chúng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Điều đó nói lên sự đóng góp của quảng cáo ở phương diện phát triển kinh tế xã hội. Không chỉ có vậy, quảng cáo còn góp phần cho sự phát triển văn hóa. Những thành tố văn hóa truyền thống hay hiện đại hóa ẩn chứa trong các sản phẩm quảng cáo góp phần nâng cao hiệu quả định hướng giáo dục thẩm mỹ đối với từng bộ phận công chúng qua quá trình tiêu dùng hàng hóa. Quảng cáo không chỉ mượn cái đẹp để kích thích công chúng tiêu dùng hàng hóa, mà cái đẹp ấy, giá trị chuẩn mực ấy cần được cộng đồng xã hội bảo tồn và phát huy.
Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở Việt Nam đồng hành với sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo thương mại. Trên hành trình đó, các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với văn hóa hiện đại khi sáng tạo ra một sản phẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phương tiện truyền thông.
Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong nội dung thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Trong tác phẩm Chiến tranh tiếp thị Alries Jack Trour nhận định: “Văn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người”. Bởi vậy, đối với những nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp, yếu tố văn hóa truyền thống, bản
sắc văn hóa dân tộc luôn phải có trong một chương trình, sản phẩm quảng cáo hiện đại khi chúng du nhập vào nền kinh tế nước ta.
Quảng cáo là một sản phẩm văn hóa giới thiệu hàng hóa. Cốt lõi của quảng cáo là sản phẩm. Nội dung chất lượng của sản phẩm là nền tảng cho quảng cáo. Bởi vậy, một quảng cáo có giá trị về văn hóa và kinh tế phải nói đúng thực chất chất lượng của sản phẩm. Hàm lượng thông tin trong quảng cáo cũng chính là hàm lượng thông tin chân thực về sản phẩm. Uy tín của quảng cáo xây dựng từ uy tín sản phẩm.
Quảng cáo cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật. Có thể sử dụng nhiều phương thức, kỹ thuật để gây ấn tượng nhưng không thể, không được phép làm sai lệch, xuyên tạc sự thật về sản phẩm. Kỹ thuật “gây sốc” được giới quảng cáo trên thế giới sử dụng nhiều. Tuy vậy, sự thành công của kỹ thuật này chỉ có thể có trong tay người có bản lĩnh, có tài. Ở thị trường quảng cáo nước ta cũng có không ít loại quảng cáo “gây sốc” thường lại gây phản cảm, không có tác dụng.
Quảng cáo không chỉ hướng tới việc kích thích nhu cầu tiêu dùng của công chúng, mà còn hướng vào các giá trị chuẩn mực của dân tộc. Một giá trị nữa là văn hóa thẩm mỹ trong quảng cáo ở Việt Nam có nhiều điểm khác với văn hóa thẩm mỹ trong quảng cáo ở phương Tây. Sự khác biệt đó được quy định bởi tập quán văn hóa, thuần phong mỹ tục của Việt Nam như: vẻ đẹp kín đáo, trong sáng, giản dị, tinh tế của mọi người Việt Nam. Những nét đẹp văn hóa thuần Việt ấy bao giờ cung trở thành giá trị chuẩn mực có sức sống lâu bền trong trí nhớ của người tiếp nhận chiến dịch hay sản phẩm quảng cáo.
Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại là sự khởi nguồn và phát triển của các sản phẩm quảng cáo hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế hàng hóa. Khi văn hóa trở thành mục tiêu và động lực cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì quảng cáo cũng cần gắn với sự phát triển của văn hóa. Văn hóa quảng cáo là hiện
tượng tất yếu của kinh tế phát triển trong điều kiện bền vững. Chính vì thế mà chiến lược quảng cáo của các nhà sản xuất kinh doanh luôn gắn với giá trị và sự phát triển của văn hóa Việt Nam trong gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội Chủ nghĩa.
1.2.3. Quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo in tại Việt Nam
Ở Việt Nam, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong sự vận động và phát triển trong nền kinh tế hàng hóa ở Việt Nam. Hoạt động quảng cáo là công cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền kinh tế, đồng thời hàm chứa, phản ánh những giá trị văn hóa truyền thống, thị hiếu thẩm mỹ dân tộc. Chính những yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại, được các nhà quảng cáo khai thác triệt để trong nhiều sản phẩm quảng cáo, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ... của công chúng trong xã hội.
Trước sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ và các loại hình truyền thông mới, các chuyên gia Marketing đã xách định cho mỗi kênh truyền thông một lợi thế đáp ứng được một mục tiêu truyền thông riêng của doanh nghiệp. Theo xu thế đó, một số lượng lớn đầu báo ra đời phục vụ cả nhu cầu thông tin lẫn mục tiêu nắm bắt cơ hội kinh doanh trong ngành quảng cáo.
Quảng cáo trên báo in Việt Nam là loại hình quảng cáo đầu tiên trong các phương tiện truyền thông đại chúng xuất hiện tại Việt Nam. Ở Việt Nam, có thể coi trang quảng cáo sớm nhất xuất hiện là vào đầu năm 1882, ở số báo thứ nhất của năm 1882, của tờ Gia Định Báo. Gia Định báo đã dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho nhà thuốc Pharmacie reynau. Từ đó quảng cáo trở thành một trang cố định, xuất hiện thường kì trên Gia Định báo và hoạt động cũng dần phổ biến ở nhiều báo khác.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, ngày nay, quảng cáo trên báo in đóng một vai trò không nhỏ trong sự phát triển thương hiệu của các thương hiệu, trong các chiến lược truyền thông tiếp thị của các doanh nghiệp. Hiện, hầu hết các báo in tại Việt Nam đều có đăng quảng cáo.
Có thể nói, chính sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong vòng vài năm trở lại đây đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Trong đó, quảng cáo trên báo in là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Bởi, với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa thông tin rộng, báo chí đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động quảng cáo trong thời đại ngày nay. Đồng thời, các doanh nghiệp cần sử dụng quảng cáo để không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo có thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng trung thành, từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt.
Trong xu thế phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, quảng cáo trên báo in có xu hướng bị các phương tiện truyền thông khác lấn lướt. Tuy nhiên, vẫn có những tờ báo sống được với lượng phát hành lớn và có trang quảng cáo hấp dẫn người xem, một trong số đó chính là tờ Tuổi Trẻ Tp.HCM với số lượng trang quảng cáo thường kỳ lên tới 32 trang.
Ngày nay, vai trò của quảng cáo ngày càng được đánh giá cao. Việc hầu hết các báo in đều có trang quảng cáo cũng khẳng định việc quảng cáo đem lại doanh thu không nhỏ cho các báo. Sự xuất hiện của trang quảng cáo trên các báo cũng là một yếu tố thể hiện văn hóa báo chí. Vì vậy, vấn đề văn hóa quảng cáo lại càng cần phải được chú trọng tử cả phía doanh nghiệp lẫn cơ quan báo chí.
Quảng cáo trên báo in Việt Nam phụ thuộc vào các đặc trưng của báo in là được in ra trên giấy và được đọc bằng mắt vì thế cũng sẽ tuân theo những chuẩn mực của tác phẩm truyền thông trên báo in. Chính vì sự tiếp cận công chúng qua cấp độ đọc nên thiết kế cũng như nội dung thông điêp truyền thông được coi là hai yếu tố quan trọng trong phương thức, kỹ thuật quảng cáo trên báo in. Một tác phẩm quảng cáo hiệu quả trên báo in dưới góc nhìn văn hóa phải là một tác phẩm đảm bảo được các giá trị của quảng cáo với các đặc tính: thẩm mỹ hấp dẫn, truyền thông dễ hiểu, không vi phạm thuần phong mỹ tục cũng như quy định của pháp luật về các vấn đề hình ảnh hoặc nội dung thông tin.
1.2.4. Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
Với vị thế hàng đầu trong làng báo in Việt Nam thời kỳ hiện đại, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trở thành thương hiệu có uy tín và giá trị truyền thông lớn đối với các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu, sản phẩm với công chúng Việt Nam. Hầu hết các thương hiệu lớn, nổi tiếng tại thị trường Việt Nam đều lựa chọn báo Tuổi Trẻ Tp.HCM như sự lựa chọn số 1 và hiệu quả cho các chương trình, chiến dịch quảng cáo, khuyến mại của họ với mong muốn xây dựng một hình ảnh thương hiệu bền vững cho chính các doanh nghiệp.
Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM không chỉ có giá trị đối với các doanh nghiệp, sản phẩm mà còn đối với công chúng Việt Nam. Để có được giá trị đó, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã luôn đầu tư cho công tác nội dung thông qua việc cung cấp thông tin trung thực, khách quan về các thương hiệu, doanh nghiệp, việc đáp ứng các bài viết chất lượng, nóng hổi, hấp dẫn cho nhu cầu thông tin của công chúng cả nước, tổ chức các hoạt động PR cho chính thương hiệu của Tuổi Trẻ Tp.HCM thông qua tài trợ xã hội, tổ chức sự kiện.
Theo các đánh giá và nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại Việt Nam như TNS, AcNielsen... Tuổi Trẻ Tp.HCM là nhật báo có thứ hạng hàng đầu Việt Nam về lượng người đọc trên cả nước, đặc biệt ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và phía Nam vốn là thị trường quảng cáo quan trọng nhất. [Phụ lục 9, tr. K-1]. Quảng cáo trên báo Tuổi