7. Bố cục của luận văn
3.3. Đề xuất mô hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam
3.3.2. xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam
Do quảng cáo nằm trong chiến lược truyền thông marketing nên thực chất thông tin quảng cáo là sự khuyếch trương hàng hóa, dịch vụ, có một số chức năng cơ bản như: Thông tin mang tính gợi ý, có giá trị như một lời khuyên tác động vào tình cảm, vào ý thức của công chúng về một loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó; Thông tin mang tính hướng dẫn, tác động vào lý trí của con người, dùng lập luận, hình ảnh để thuyết phục... công chúng khi nói tới hàng hóa; Thông tin thiết lập mối quan hệ giữa sản xuất với tiêu dùng (giữa cung với cầu hàng hóa).
Nói đến văn hóa quảng cáo trên báo in, trước hết là nói đến thông tin quảng cáo. Thông tin quảng cáo cũng cần chú trọng đến giá trị đạo đức - một giá trị của văn hóa. Thông thường một quảng cáo phù hợp đạo đức sẽ là quảng cáo không làm mất đi giá trị đích thực của hàng hóa theo cách thông tin giả, thông tin sai lệch, thiếu trung thực, giấu giếm các thông tin có tác hại. Đạo đức trong quảng cáo được thể hiện rất rõ khi quảng cáo nhằm mục tiêu thực hiện các lợi ích xã hội như: vận động bảo vệ môi trường, gây quỹ từ thiện, tôn vinh truyền thống văn hóa dân tộc... như trong các mẫu quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp. HCM.
Đạo đức trong quảng cáo ở Việt Nam còn là một giá trị văn hóa truyền thống, được bắt nguồn từ đạo đức xã hội, gắn kết lợi ích của nhà quảng cáo với lợi ích người tiêu dùng do ảnh hưởng của tác động của quảng cáo.
Văn hóa trong quảng cáo trên báo in Việt Nam chính là sự thể hiện của bản sắc văn hóa Việt Nam trong tác phẩm quảng cáo. Trong sự thể hiện đó, yếu tố truyền thống và hiện đại được thể hiện rất rõ trong các nghệ thuật và thủ pháp quảng cáo trên báo in. Đó là:
Nghệ thuật viết lời: Lời (ngôn từ) quảng cáo đòi hỏi có sức thuyết phục cao, nhưng phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và có tính chuẩn xác, tin cậy và đặc biệt phải thể hiện bản sắc dân tộc, giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, phù hợp với tư duy, tâm hồn, thói quen sử dụng ngôn ngữ của người Việt.
Nghệ thuật sử dụng hình ảnh và các biểu tƣợng văn hóa: Hình ảnh là một phần quan trọng trong kết cấu của một mẫu quảng cáo trên báo in. Nghệ thuật sử dụng hình ảnh trong quảng cáo trên báo in thể hiện sự kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống với nét đẹp hiện đại dưới dạng hình tĩnh. Một trong những hình thức nghệ thuật sử dụng hình ảnh thường được lựa chọn là sử dụng các biểu tượng văn hóa như một dấu hiệu nhằm diễn đạt một ý nghĩa mang tính trừu tượng. Đó là nghệ thuật sử dụng các biểu tượng văn hóa của Việt Nam như hoa đào, hoa sen, hoa mai, các ông Phúc, Lộc, Thọ, Thần Tài, ông Công, ông Táo, còn thuyền, cánh diều... để chuyển tải những thông điệp sâu xa gắn liền với bản sắc văn hóa, tâm hồn người Việt.
Nghệ thuật sử dụng màu sắc: Màu sắc trong quảng cáo là yếu tố quyết định chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo in. Sự đa dạng về các gam màu xem như là yếu tố truyền thống trong sự cảm nhận của người Việt, góp phần tạo nên các sắc thái khác nhau trong sự cảm nhận của công chúng với hàng hóa. Ví dụ: khi quảng cáo thực phẩm thường dùng màu vàng mỡ gà, tạo cảm giác ngon
miệng, kích thích nhu cầu ăn. Màu xanh tạo sự ngọt ngào, mát mẻ khi quảng cáo trái cây, nước giải khát. Riêng màu vàng mật ong thường thấy nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo beer như Tiger... Màu trắng thể hiện sự tinh khiết, trong sáng, trẻ trung, sạch sẽ, thường dùng để quảng cáo mỹ phẩm, bột giặt. Màu đen tạo sự tin cậy, hiện đại, sang trọng và quyền uy thường dùng quảng cáo xe hơi (xe mầu đen là các nguyên thủ quốc gia thường dùng). Màu đỏ, nóng biểu tượng của sức mạnh chiến thắng, sự sôi động, mạnh mẽ thường dùng kích thích cơn khát của mọi người như sản phẩm của Dr. Thanh. Màu đỏ cũng là màu tượng trưng cho sự ấm áp, thành công nên thường được sử dụng làm nền cho các quảng cáo tết cùng với màu vàng là màu tượng trưng cho thịnh vượng.
Xây dựng yếu tố văn hóa tuyền thống và hiện đại trong quảng cáo thương mại là xây dựng văn hóa quảng cáo cho không chỉ doanh nghiệp mà còn cho chính nền quảng cáo của một quốc gia. Bởi vậy, các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường vai trò quản lý, giám sát, thanh kiểm tra các hoạt động quảng cáo, tạo điều kiện phát huy văn hóa quảng cáo, giúp quảng cáo đáp ứng đòi hỏi của sự nghiệp đổi mới trên cả phương diện kinh tế, văn hóa và xã hội.
Do quảng cáo nằm trong chiến lược marketing và truyền thông nên việc tìm kiếm một phương thức thích hợp để chinh phục người tiêu dùng là điều mà các chuyên gia tiếp thị và truyền thông quan tâm bởi các sản phẩm giờ đây gần như không còn biên giới. Do đó, chính bản thân những chuyên gia phụ trách tiếp thị cho các thương hiệu sản phẩm, cũng như các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo khi tư vấn cho các doanh nghiệp các chiến lược quảng cáo sáng tạo để thực hiện mục tiêu tiếp thị phải có ý thức về văn hóa quảng cáo. Để có được đội ngũ am hiểu sâu rộng về văn hóa quảng cáo, mỗi cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức công ty truyền thông đều phải có ý thức về việc học tập, tìm hiểu
về bản sắc văn hóa truyền thống dân tộc Việt Nam cũng như thế giới, để từ đó đưa ra những ý tưởng đạt được cả hai tiêu chí: kinh doanh và văn hóa.
Vấn đề xây dựng được một đội ngũ các chuyên gia làm trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo và tiếp thị thấu hiểu được tầm quan trọng của văn hóa quảng cáo cũng như tâm lý người tiêu dùng không chỉ là vấn đề của riêng các doanh nghiệp, công ty truyền thông mà là vấn đề mang tính cấp thiết của xã hội. Bởi hiện nay, thực tế đội ngũ này của Việt Nam còn rất yếu và thiếu. Điều này được minh chứng qua việc hầu hết các mẫu quảng cáo sáng tạo tốt, được đánh giá cao về mặt thẩm mỹ, giá trị văn hóa trên thị trường đều thuộc về các thương hiệu nước ngoài, do các chuyên gia quảng cáo của các công ty truyền thông nổi tiếng toàn cầu đảm nhiệm, hoặc là sản phẩm quảng cáo được lấy nguyên từ chính các chiến dịch toàn cầu của nhãn hàng. Do đó, rất cần có những cơ sở giáo dục chuyên nghiệp đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực quảng cáo truyền thông với các giáo trình được xây dựng có tính bài bản về các vấn đề liên quan tới văn hóa quảng cáo.
Tiểu kết chƣơng 3
Với những thành tựu đã xây dựng được, với uy tín và vị thế thương hiệu đã được khẳng định, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đã, đang và luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi tìm kiếm một kênh truyền thông quảng cáo hiệu quả tại thị trường toàn quốc. Sự tín nhiệm này đã tạo ra một thế giới quảng cáo đầy màu sắc hấp dẫn trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Giá trị văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo mà còn tác động tới cảm nhận của công chúng về thương hiệu của báo Tuổi Trẻ. Những
mẫu quảng cáo được đầu tư sáng tạo từ ý tưởng tới hình ảnh, thiết kế thẩm mỹ, kết hợp hài hòa giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại, phù hợp với thị hiếu, xu hướng của người tiêu dùng đã làm nên bức tranh văn hóa quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, như là một đại diện tiêu biểu cho văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam. Thông qua các mẫu quảng cáo, người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết được bản sắc, đặc trưng riêng của từng thương hiệu, đồng thời, cũng cảm nhận sự hòa hợp, thấu hiểu của thương hiệu đó đối với nhu cầu, nhận thức, thị hiếu của họ. Cũng thông qua các mẫu quảng cáo này, những nhà làm sáng tạo, truyền thông có thể học hỏi, khám phá, tìm ra các đặc trưng khác biệt cho thương hiệu, sản phẩm của mình để xây dựng những phương thức sáng tạo mới khi có nhu cầu quảng cáo trên báo in nói chung, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM nói riêng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, vẫn không tránh khỏi những lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Các lỗi thường gặp nhất là các lỗi về ngôn ngữ với việc sử dụng tràn lan tiếng Anh, từ lóng, từ mới mà thiếu đi sự tôn trọng, trau chuốt, giữ gìn sự trong sáng và vẻ đẹp của tiếng Việt. Cần phải xác định rõ đối tượng mà quảng cáo tác động trước hết là công chúng người Việt. Đất nước ta tiếp nhận sự giao lưu, du nhập của các trào lưu, xu hướng tiêu dùng mới với sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài không có nghĩa là chúng ta để mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, truyền thống và bản sắc dân tộc. Các thương hiệu nước ngoài muốn đến gần với công chúng Việt Nam thì phải “nhập gia tùy tục”. Nhưng lại có những thương hiệu Việt cũng sẵn sàng “Tây hóa” với việc sử dụng tràn lan từ ngữ tiếng Anh thì là điều không nên được khuyến khích trong các tác phẩm quảng cáo. Bên cạnh các lỗi văn hóa về ngôn ngữ còn có các lỗi về thiết kế mỹ thuật. Đây cũng là một vấn đề đáng quan tâm, đặc biệt là của các doanh nghiệp, sản phẩm trong nước. Thực tế cho
thấy, để tiết kiệm chi phí, vì chi phí quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM quá cao, nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua khâu thiết kế, không chú trọng đầu tư về mỹ thuật, chỉ cần miễn sao thông tin có trên trang báo. Làm như vậy, vô tình đã gây ra sự lãng phí. Bởi mẫu quảng cáo không có sự hấp dẫn về mặt hình thức thì hiệu quả quảng cáo cũng không thể tốt được. Công chúng không ấn tượng, ghi nhớ về tên thương hiệu hay sản phẩm, thậm chí, khó chịu nếu quảng cáo phản cảm, thì ấn tượng về thương hiệu, sản phẩm còn đi theo chiều hướng xấu hơn sự mong đợi của doanh nghiệp. Những lỗi văn hóa này tuy không phải là nhiều nhưng cũng ảnh hưởng tới uy tín, sự yêu mến của công chúng dành cho thương hiệu, sản phẩm, và vô tình cũng làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu của chính báo Tuổi Trẻ Tp.HCM.
Để đảm bảo uy tín thương hiệu cho cả báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và doanh nghiệp, cần có những giải pháp phù hợp và hiệu quả cho việc sáng tạo các tác phẩm quảng cáo. Và việc xây dựng một mô hình văn hóa quảng cáo với những giải pháp chuyên nghiệp, những phương thức chuẩn mực cho các tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM chính là cách để các doanh nghiệp cùng báo Tuổi Trẻ Tp.HCM xây dựng thương hiệu cho mình trong tâm trí khách hàng một cách hiệu quả. Giải pháp đó chính là tuân thủ các tiêu chí sáng tạo quảng cáo như: tính sáng tạo, tính độc đáo, tính phù hợp. Và để đạt được các tiêu chí trên thì các mẫu quảng cáo cẩn phải đảm bảo các nguyên tắc: cá tính hóa, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm; có chủ đề độc đáo; có tính biểu tượng và cách điệu cao; có khả năng khơi gợi tình cảm; gây tưởng tượng nhằm cường điệu hóa ký ức; biết khai thác, lợi dụng tâm lý tôn sùng người nổi tiếng; đánh thức các nhu cầu tiềm ẩn của công chúng; tận dụng thủ pháp sử dụng quảng cáo ẩn hình. Đồng thời, các nguyên tắc riêng cho sáng tạo quảng cáo trên báo in cũng cần được chú trọng. Đó là nguyên tắc viết tiêu đề; nguyên tắc sử dụng màu sắc phù hợp với thị
hiếu, văn hóa, nhận thức của công chúng; xác định kích thước phù hợp cho nội dung, hình thức của mẫu quảng cáo; thông điệp súc tích, ngắn gọn; nguyên tắc không sử dụng từ ngữ không quá phức tạp hoặc các biệt ngữ khó hiểu; nguyên tắc hướng tới khách hàng tiềm năng; kêu gọi hành động; hình ảnh ấn tượng góp phần tạo nên thông điệp mạnh, thiết kế đơn giản, dễ nhìn; nguyên tắc nhất quán về hình thức; và đặc biệt là sự khác biệt, không giống với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Tất cả những nguyên tắc chung cho quảng cáo và riêng cho quảng cáo trên báo in cần được các chủ thể truyền thông xác định một cách có ý thức khi xây dựng phương thức quảng cáo cho một thương hiệu, sản phẩm. Đó cũng chính là con đường để tạo ra văn hóa quảng cáo trên báo in nhằm thu hút, hấp dẫn hơn đối với công chúng, người tiêu dùng Việt Nam.
Với riêng báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, các mẫu quảng cáo trên trang quảng cáo của báo đã tiệm cận tới một mô hình mẫu đảm bảo các tiêu chí của một tác phẩm quảng cáo bao gồm: Lượng thông tin cao, trung thực và hấp dẫn; tính hợp lý của hình ảnh và thông tin; đảm bảo các yêu cầu, quy định của luật pháp; có tính mỹ thuật phù hợp với các tiêu chí thẩm mỹ của thời đại; đồng bộ từ hình ảnh tới thông điệp, màu sắc; phù hợp với văn hóa, bản sắc của đất nước, con người Việt Nam.
Mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi trẻ vì thế cần được phát huy trong hệ thống báo in Việt Nam để có thể xây dựng một hệ thống chuẩn mực cho văn hóa quảng cáo trên báo in Việt Nam, góp phần xây dựng và phát triển hoạt động quảng cáo trên báo in ngày càng hiệu quả, đóng góp tích cực cho sự phát triển của báo chí – truyền thông, quảng cáo Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế.
KẾT LUẬN
Với sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam trong những năm qua, vấn đề văn hóa quảng cáo luôn được đặt ra với những câu hỏi bức xúc và cấp thiết bởi sự du nhập của loại hình này từ phương Tây sẽ nhập gia tùy tục thế nào với văn hóa Việt Nam, tiếp cận thế nào với công chúng Việt Nam? Riêng đối với loại hình báo in, cụ thể là báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, tờ báo có thương hiệu hàng đầu trong làng báo in Việt Nam hiện nay, vấn đề văn hóa quảng cáo đã được thực hiện như thế nào trong các tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM? Với việc phân tích các tác phẩm quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM trong năm 2010, thực trạng của vấn đề được làm rõ dưới góc nhìn văn hóa, PR và truyền thông. Thông qua phân tích phương thức nghệ thuật sáng tạo quảng cáo của các mẫu quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, luận văn đã thu được kết quả như sau:
Trong chương 1, người viết đã làm rõ vai trò và vị trí của báo chí Việt Nam nói chung, loại hình báo in nói riêng là diễn đàn của văn hóa Việt Nam. Những điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa của đất nước cùng với sự phát triển của báo chí đã tạo điều kiện về mặt môi trường cho quảng cáo – một loại hình xuất phát từ phương Tây phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trên báo in. Chương 1 cũng tập trung làm rõ quảng cáo là một sản phẩm văn hóa, do đó, văn hóa quảng cáo là một vấn đề rất quan trọng không chỉ đối với các công ty, doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo mà là của chính cơ quan báo chí có dịch vụ quảng cáo. Và trong hệ thống báo in Việt Nam, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM là tờ báo có vị thế thương hiệu hàng đầu không chỉ ở nội dung thông tin mà còn ở nội dung quảng