7. Bố cục của luận văn
2.3. So sánh phƣơng thức quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo
So với thế giới cũng như các nước trong khu vực, ngành quảng cáo Việt Nam được coi là mới phát triển. Quảng cáo của Việt Nam chỉ mới phát triển trong khoảng 20 năm trở lại đây. Trong khi ở một số nước trong khu vực châu Á, Đông Nam Á, quảng cáo đã phát triển từ lâu và tạo nên ngành công nghiệp quảng cáo phát triển với những công nghệ, phương thức sáng tạo quảng cáo khiến ngành quảng cáo Việt Nam phải không ngừng nỗ lực để học tập.
2.3.1. So sánh với quảng cáo trên báo in của Malaysia
Tờ Utusan Malaysia, được in bằng tiếng Malaysia và là một trong những tờ báo uy tín hàng đầu ở Malaysia có lịch sử từ năm 1939. Do quy định khác nhau về luật quảng cáo và báo chí, có thể thấy ngay sự khác biệt trong cách thức xây dựng trang quảng cáo của báo Malaysia so với báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Đó là: Tờ Utusan Malaysia có mẫu quảng cáo ngay ở trang bìa của tớ báo, ngay dưới chân trang báo [Phụ lục 2, tr. B-1]. Ở các trang trong, quảng cáo cũng được đặt xen lẫn tin bài, với những kích thước và hình thức khác nhau [Phụ lục 2, tr. B-2]. Trong khi đó, báo Tuổi Trẻ Tp.HCM của Việt Nam thì tách riêng mục quảng cáo ra hẳn trang tin bài. Báo Utusan Malaysia cũng có một phụ trương riêng với các chủ đề thú vị chủ yếu hướng tới thế giới giải trí, thời trang, âm nhạc, sức khỏe, công nghệ với các thông tin mang tính quảng cáo và giá trị quảng cáo nhiều hơn.
Về nghệ thuật quảng cáo trên các mẫu quảng cáo của báo Utusan thì cũng có hai dạng. Dạng đen trắng, được thiết kế đơn giản, trong các ô, cột với nội dung thông tin là chủ yếu. Dạng thiết kế quảng cáo màu thường là các mẫu được đầu tư về hình ảnh, màu sắc, bố cục với các tiêu chí: đẹp, rõ ràng, sắc nét, bắt mắt. Điều này có được một phần là do lợi thế về giấy, mực và công nghệ in ấn của nước ngoài luôn có sự chênh lệch so với điều kiện in ấn của Việt Nam. Về ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo, có thể nhận thấy, tờ báo sử dụng ngôn ngữ
Malaysia, vì vậy các mẫu quảng cáo cũng hoàn toàn sử dụng tiếng Malaysia từ tiêu đề tới nội dung. Rất ít mẫu quảng cáo có sử dụng tiếng Anh xen kẽ và nếu có thì thường là rất hạn chế, thường chỉ có 1-2 từ phổ biến và có tính dễ hiểu trên phạm vi toàn cầu [Phụ lục 2, tr. B-3].
Trong phần phụ trương, quảng cáo được xuất hiện dưới nhiều hình thức: dưới dạng bài báo, dưới dạng mẫu quảng cáo tràn trang hoặc xen kẽ trong các tin, bài tư vấn.
Một tờ báo khác, tờ New Straits Times, là tờ báo tiếng Anh hàng ngày của Malaysia. Ngôn ngữ tiếng Anh được sử dụng cho tờ báo nên các mẫu quảng cáo vì vậy cũng hoàn toàn sử dụng tiếng Anh. Các mẫu quảng cáo trên tờ này cũng được thiết kế trên trang nhất và xen kẽ với các bài báo ở trang trong [Phụ lục 3, tr. C-1, tr. C-2]. Tờ New Straits Times cũng có phụ trương quảng cáo riêng với thiết kế chủ yếu giống như một tập thông tin, thông báo của các thương hiệu, sản phẩm, nhà hàng, khách sạn mà không có nhiều các mẫu quảng cáo được thiết kế khổ lớn hoặc xen kẽ như trong trang tin tức [Phụ lục 3, tr. C-3].
Như vậy, điểm khác biệt lớn trong phương thức quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM so với hai tờ báo nổi tiếng của Malaysia chính là ở cách thức của trang quảng cáo: Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM đưa trang quảng cáo ra ngoài nội dung tờ báo như một tập phụ trương riêng. Còn hai tờ báo của Malaysia thì có cả quảng cáo trong trang nội dung lẫn phụ trương quảng cáo riêng. Về nghệ thuật sáng tạo ý tưởng quảng cáo thì sự phát triển của quảng cáo Việt Nam đã cho phép các trang quảng cáo của một tờ báo Việt Nam cũng có những mẫu quảng cáo đẹp, có ý tưởng độc đáo, hấp dẫn không kém gì các mẫu quảng cáo của nước ngoài.
Tờ báo tiếng Thái Bangkok Biz cũng là một tờ hàng đầu của Thái Lan. Tờ báo này có quảng cáo được đặt ngay ở trên măng séc của tờ báo. Đây cũng là một điểm khác biệt của quảng cáo báo nước ngoài với quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM nói riêng, báo chí Việt Nam nói chung. Các trang nội dung cũng có những trang quảng cáo xen kẽ ngay từ trang 1 [Phụ lục 4, tr. D-1]. Về nghệ thuật quảng cáo, các mẫu thiết kế quảng cáo trên tờ Bangkok Biz cũng có tính sáng tạo, thẩm mỹ, truyền thống, hiện đại, biểu tượng [Phụ lục 4, tr. D-2, tr. D-3, tr. D-4]. Nhưng một điều có thể nhận thấy rõ nhất là việc sử dụng các màu sắc đặc trưng của nền văn hóa Thái Lan được các thương hiệu rất chú trọng sử dụng. Gam màu vàng gắn liền với văn hóa Phật giáo và màu tím tượng trưng cho màu hoa phong lan, loài hoa đặc trưng của Thái Lan được sử dụng trong nhiều mẫu quảng cáo của các thương hiệu lớn trong nước như hãng hàng không Thái [Phụ lục 4, tr. D-5]... Nội dung thông điệp trong các mẫu quảng cáo cũng được sử dụng cả tiếng Thái và tiếng Anh [Phụ lục 4, tr. D-6].
Tờ báo tiếng Anh Bangkok Post cũng cho phép quảng cáo ở ngay trang 1 và có diện tích dành cho quảng cáo ngay trên măng séc báo [Phụ lục 5, tr. E-1]. Các trang báo bên trong cũng có mẫu quảng cáo xen kẽ phần nội dung. Các mẫu quảng cáo trên tờ này thì chủ yếu là sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu toàn cầu như: Standard Chartered, BlackBerry, Malaysia Airlines [Phụ lục 5, tr. E-2, tr. E-3]. Chính sự xuất hiện của các thương hiệu toàn cầu này làm phong phú cho màu sắc quảng cáo với các gam màu sáng hoặc đậm hoặc rực rỡ tùy theo nhận diện và phong cách của từng thương hiệu. Tờ Bangkok Post cũng có tờ phụ trương dành riêng cho các thông tin quảng cáo được phân chia theo nhu cầu tìm kiếm thông tin của công chúng với các đề mục: việc làm, rao hàng, khuyến mãi, thông báo, giáo dục đào tạo, dịch vụ du lịch, xe cộ và phụ kiện, bất động sản. Phụ trương này chủ yếu là các quảng cáo đen trắng
với phần thông tin được ưu tiên hơn hình ảnh. Tuy nhiên, cũng có những nội dung như quảng cáo ô tô thì vẫn có hình ảnh nhưng không có ý tưởng sáng tạo mà chỉ là sự sắp đặt hình ảnh ô tô trên diện tích quảng cáo để làm rõ các tính năng, tiện ích, giá trị của phương tiện. Một tờ phụ trương khác của báo Bangkok Post là tờ giới thiệu về các chương trình, nội dung giải trí trong cuộc sống, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu khám phá thông tin của công chúng về các lĩnh vực nghệ thuật, biểu diễn, văn hóa, lối sống, con người, xu hướng, thư giãn, du lịch và kinh nghiệm [Phụ lục 5, tr. E-4]. Trong các trang này cũng có những mẫu quảng cáo của các công ty hoạt động trong các lĩnh vực trên và thậm chí, có những bài báo được viết dưới dạng tư vấn, giới thiệu thông tin nhưng thực chất là quảng cáo cho một thương hiệu sản phẩm nào đó mới xuất hiện hoặc đang nổi trên thị trường.
2.3.3. So sánh với quảng cáo trên báo in của Nhật Bản
Nhật Bản là quốc gia có ngành công nghiệp thiết kế phát triển hàng đầu châu Á và nghệ thuật quảng cáo vì thế cũng phát triển không kém.
Tờ The Yomiuri Shimbun là tờ báo tiếng Nhật uy tín hàng đầu của Nhật Bản. Trang quảng cáo của tờ báo này cũng không tách riêng ra khỏi nội dung của tờ báo mà nằm xen giữa các trang nội dung. Quảng cáo cũng chia ra hai dạng: Dạng thông tin thường được chia ô, với nội dung, hình ảnh đen trắng và thông tin ngắn gọn, đơn giản; Dạng mẫu quảng cáo có thiết kế hình ảnh đẹp, màu sắc, thường được sử dụng là loại tràn trang [Phụ lục 6, tr. G-1]. Các đặc tính của nghệ thuật quảng cáo như sáng tạo, thẩm mỹ với hình ảnh đẹp, màu sắc đẹp, bố cục thoáng và hợp lý được phát huy cao độ trong các mẫu quảng cáo của thương hiệu lớn, mang tầm cỡ quốc tế như: FujiFilm, Unilever, Toyota.... [Phụ lục 6, tr. G- 21]. Mặc dù là tờ báo tiếng Nhật, nhưng ngôn ngữ được sử dụng trong mẫu
quảng cáo cũng có cả tiếng Anh. Một số hình ảnh mang tính chất “thoải mái”, khá nhạy cảm vẫn được đưa vào quảng cáo trên tờ báo này cho thấy sự khác biệt về văn hóa quảng cáo so với báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Truyền thống, bản sắc và những quy định thành văn hoặc bất thành văn trong văn hóa quảng cáo của người Việt sẽ khó lòng chấp nhận hình ảnh cô gái trẻ đang nhìn vào trong chiếc quần jeans của mình như trong mẫu quảng cáo của FujiFilm dù ý nghĩa của quảng cáo này bất kể là gì đi nữa [Phụ lục 6, tr. G-3].
Một tờ báo tiếng Anh nổi tiếng của Nhật Bản: The Japan Times cũng có trang quảng cáo xen giữa trang nội dung chính của báo [Phụ lục 7, tr. H-1]. Nhưng diện tích quảng cáo và số mẫu quảng cáo của tờ này không nhiều. Trong một số báo mà người viết sưu tập được chỉ có 5-6 mẫu quảng cáo nằm ở chân trang báo [Phụ lục 7, tr. H-2] và cũng chỉ có 1 mẫu in mầu ở trang cuối cùng. Điều đặc biệt là tờ báo tiếng Anh nhưng trong một số mẫu quảng cáo lại sử dụng tiếng Nhật để chuyển tải nội dung thông điệp [Phụ lục 7, tr. H-3].
Qua hai tờ báo của Nhật Bản, có thể thấy, việc cùng sử dụng ngôn ngữ tiếng mẹ đẻ và tiếng Anh trong quảng cáo trên báo cũng là một xu hướng phát triển của quảng cáo hiện đại. Vì ngày nay, tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ quốc tế phổ biến toàn cầu, được dạy trong các nhà trường phổ thông tại nhiều nước trên thế giới nên các thế hệ trẻ có thể dễ dàng hiểu và cảm nhận nội dung thông điệp của các mẫu quảng cáo có sử dụng cả hai ngôn ngữ. Do đó, việc các từ ngữ tiếng Anh xuất hiện trong các trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ cũng là sự bắt kịp xu hướng của quảng cáo ngày nay.