7. Bố cục của luận văn
2.1. Cấu trúc trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
Trang quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM được đặt tách rời trang nội dung của báo và được chia ra làm hai loại: Trang quảng cáo thường và trang quảng cáo 24h với những tính chất, đặc trưng và giá trị khác nhau.
2.1.1. Trang quảng cáo thƣờng
Trang quảng cáo thường của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM thường có 32 trang, in màu với 02 nội dung: Quảng cáo và Chuyên trang thông tin xã hội.
+ Chuyên trang thông tin xã hội chủ yếu cung cấp thông tin dưới dạng chữ và in đen trắng là chủ yếu. Chuyên trang này là “đất” của các thông tin: Học hành, việc làm, địa ốc, rao vặt, dịch vụ. Các thông tin được chia trang theo từng nội dung, được chia ô ra thành các khu vực khác nhau nếu trong một trang có nhiều nội dung. Hình ảnh cũng như nội dung thông điệp trong các trang quảng cáo này thường ngắn gọn, đơn giản, súc tích, dễ hiểu, chú trọng vào tính thông tin là chính, ít có các mẫu quảng cáo mang tính sáng tạo, ý tưởng hoặc chuyển tải thông điệp sử dụng ngôn từ nghệ thuật hoặc có tính biểu cảm cao.
+ Các trang quảng cáo được phân chia theo tiêu đề ngành hàng, mục đích quảng cáo để người xem tiện tra cứu, tìm hiểu thông tin về các sản phẩm, doanh nghiệp khi họ có nhu cầu: Hàng hóa, Hàng hóa – Khuyến Mãi, Địa ốc… Thường các trang quảng cáo này được in màu, có thiết kế đẹp mắt, ấn tượng. Tùy vào nhu cầu quảng cáo của khách hàng, các trang quảng cáo này có thể có từ 1 mẫu đến nhiều mẫu quảng cáo của nhiều hãng khác nhau trên cùng một trang. Nhưng, thường được quy hoạch vào cùng một loại hình sản phẩm trên trang. Ý nghĩa,
nội dung của các trang quảng cáo này thường có chủ đề, ý tưởng sáng tạo rõ nét để thể hiện mục tiêu tác động tới khách hàng của các doanh nghiệp.
2.1.2. Trang quảng cáo 24h
Trang quảng cáo 24h cũng được chia ra làm các mục, trang khác nhau với tiêu đề phân chia được đánh theo thứ tự số La Mã (I, II, III, IV…). Các trang in màu thường là các mục: Chuyên trang Hà Nội, Hàng Hóa, Khuyến Mãi, Thông tin cần biết, Việc làm. Thường thì các mẫu quảng cáo thường kết hợp quảng cáo thương hiệu và thông tin khuyến mãi hoặc đơn thuần là khuyến mãi.
Các trang quảng cáo đen trắng với thông tin dày đặc thường là các mục: Thông tin cần biết, Địa ốc, Rao vặt.
Trong trang quảng cáo 24h còn có mục Sân chơi cuối tuần – đăng tải các thông tin giải trí, các chương trình nghệ thuật diễn diễn ra trong các ngày cuối tuần hoặc mục Cần biết với các thông tin về lịch phát sóng các chương trình truyền hình, lịch cắt điện, đi lại, hộp thư bạn đọc, kết quả sổ xố, giá vàng, ngoại tệ. Tất cả đều là những thông tin ngắn gọn, đơn giản, đáp ứng nhu cầu theo dõi thị trường, giải trí, đời sống hàng ngày của công chúng.
Chính vì tính chất thông tin và khuyến mãi là chủ yếu mà trang quảng cáo 24h thường ít mẫu có tính sáng tạo, ý tưởng độc đáo, mới lạ. Do đó, phần lớn các mẫu khảo sát cho mục tiêu của luận văn là mẫu được lấy ở trang quảng cáo thường của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ tháng 1/2010 đến tháng 12/2010.
2.2. Phƣơng thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
2.2.1. Tính sáng tạo của tác phẩm quảng cáo
Sáng tạo là một trong những yếu tố quan trọng và thú vị nhất của quảng cáo. Ý tưởng sáng tạo được định nghĩa như sự thu hút sự chú ý của công chúng vào một ý tưởng mới. Sáng tạo thường chỉ được đề cập trong ngữ cảnh nghệ thuật và văn học nhưng thực ra, sáng tạo đã góp phần quan trọng trong việc ảnh hưởng tới công chúng, chính vì thế mà sáng tạo trong quảng cáo bao gồm các hoạ tiết nghệ thuật có tính tưởng tượng cao và cách viết lời quảng cáo hay. Sáng tạo trong mẫu quảng cáo không chỉ nhằm mục tiêu giải trí mà còn thuyết phục người tiêu dùng đi đến hành động mua sắm. Những sáng tạo trong quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM thường là thuộc về các thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng, có tên tuổi trên thị trường, có sự đầu tư chất lượng về ý tưởng cũng như hình thức thể hiện của quảng cáo.
Quảng cáo của Vinamilk giới thiệu sữa giảm cân (thứ bảy, ngày 17/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-1] là một ví dụ. Quảng cáo sử dụng hình ảnh với các cô gái có thân hình đẹp, gợi cảm, lý tưởng xếp lại thành chữ “Dáng xinh” cùng thông điệp: “Lấy lại “dáng xinh” sau 6 tuần sử dụng”. Như vậy, không cần nói nhiều, cũng không cần hình ảnh cầu kỳ, phức tạp, bức ảnh chụp các cô gái có thân hình đẹp xếp thành chữ “Dáng xinh” đã nói lên tất cả cho ý tưởng chủ đề của mẫu quảng cáo một cách ngắn gọn, dễ hiểu và rất trực quan sinh động.
Quảng cáo của Tobicom (thứ sáu, ngày 16/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-2] thì lại ấn tượng với hình ảnh hai con mắt được lồng ghép trong quả tạ có ghi chú trọng lượng 3,5kg. Hình ảnh gợi liên tưởng tới sức mạnh của đôi mắt được tăng thêm giá trị với nội dung chữ: “Bổ sung dưỡng chất, nâng cao sức khỏe cho đôi mắt”. Hình ảnh quả tạ như một sự so sánh ngầm khẳng định cho sức khỏe của đôi mắt, giúp cho người xem có thể hình dung, Tobicom có khả năng mang lại đôi mắt khỏe mạnh thực sự cho người dùng.
Một ví dụ khác về sự sáng tạo trong ý tưởng quảng cáo, đó là mẫu quảng cáo của MegaVNN (thứ tư, 15/9/2010) [Phụ lục 1, tr. A-3], với hình ảnh chiếc ô tô công thức 1 được vẽ cách điệu từ dây chuột máy tính. Nội dung thông điệp của quảng cáo được làm rõ hơn với dòng chữ: “Hòa mạng MegaVNN gấp để lướt Net nhanh và có ngay rất nhiều ưu đãi”. Yếu tố “gấp” và “nhanh” ở đây đã được khẳng định mạnh mẽ bằng hình ảnh chiếc xe đua công thức 1. Vì chiếc xe đó là hiện thân cho tốc độ, thể hiện cho tốc độ lướt Net nhanh của MegaVNN như một ưu thế cạnh tranh trên thị trường internet Việt Nam với những định kiến của khách hàng về về dịch vụ Internet qua đường truyền ADSL tại Việt Nam ngày càng trở nên chậm chạp và chất lượng kém. Đây có thể coi là sự phát triển của ý tưởng mà Mega VNN đã sử dụng trong mẫu quảng cáo từng được bình chọn là mẫu quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 với hình ảnh “Chuột F1” – một con chuột máy tính cách điệu được đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1 [Phụ lục 1, tr. A-4]. Theo Hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa đó đã trở thành mẫu quảng cáo duy nhất của Việt Nam được Liên đoàn Các hiệp hội quảng cáo châu Á (AFAA) chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm được xem là sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trường quảng cáo châu Á.
Sự sáng tạo không chỉ thể hiện trong hình ảnh của quảng cáo, nó có thể được biểu hiện dưới cả cách thức người ta sử dụng chiêu thức quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo của hãng sữa Dielac Alpha (thứ sáu, ngày 21/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A-5] đã sử dụng hình thức một bài báo với tiêu đề “Khi các bà mẹ lên phim” để thu hút sự chú ý của công chúng. Với cách thức thể hiện từ tiêu đề, tới bố cục, trang trí có sapo, các tiêu đề phụ, trang quảng cáo đã không tạo cho người xem cảm giác đang xem quảng cáo mà khiến họ cảm thấy như đang được đọc một bài báo thực sự. Đây là một sự sáng tạo khôn khéo: “quảng cáo mà không quảng
cáo”. Hình thức này trong giới chuyên môn làm nghề gọi là Advetorial, nghĩa là bài báo trên trang quảng cáo để tạo ra sự gần gũi, tin cậy hơn của thông tin quảng cáo đối với công chúng.
Bên cạnh sự sáng tạo về mặt hình ảnh, sự sáng tạo có thể xuất hiện trong ngôn ngữ quảng cáo. Ví dụ như trong quảng cáo của nhãn hàng Close Up (thứ tư, ngày 27/1/2010 và thứ sáu, ngày 29/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-6, tr. A-7] , quảng cáo chủ đề “Thành phố thơm mát” với hình ảnh một chàng trai và một cô gái đang soi gương với dòng chữ: “Bạn “Kun” hơn bạn nghĩ”. Ngôn ngữ sử dụng ở đây có thể nói là ngôn ngữ của tuổi “Teen” – lứa tuổi thanh thiếu niên với chữ “Kun” là âm tiếng Việt của từ tiếng Anh “Cool” – có nghĩa là sự tươi trẻ. Việc sử dụng từ tiếng Anh đã được Việt hóa này hiện là một trào lưu trong giới trẻ gắn liền với sự phát triển bùng nổ của các mạng xã hội trên internet. Hai mẫu quảng cáo đã đưa ngôn ngữ tiếng Việt tiếp biến hiện đại vào như một sự khẳng định cho xu hướng mới trong sử dụng tiếng Việt của giới trẻ. Tuy nhiên, sự sáng tạo này có thể chỉ thích hợp với lứa tuổi thanh thiếu niên, còn đối với người lớn tuổi, có thể lại gây phản cảm. Đặc biệt, nếu việc sử dụng từ ngữ tiếng Anh một cách quá lạm dụng sẽ dẫn tới sự mất dần giá trị của tiếng Việt trong các mẫu quảng cáo.
2.2.2. Tính thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo
Tính thẩm mỹ chính là vẻ đẹp về mặt mỹ thuật thiết kế của tác phẩm quảng cáo. Các nguyên tắc cho một thiết kế thẩm mỹ là nguyên tắc kết hợp một cách nghệ thuật các chi tiết trong mẫu quảng cáo và phục vụ cho mục đích làm vừa lòng người xem và đạt hiệu quả trong quảng cáo. Tính thẩm mỹ của một mẫu quảng cáo thường được xem xét dựa trên phân tích hình ảnh, bố cục, màu sắc, đường nét, kiểu chữ, cách sắp xếp các chi tiết trong mẫu quảng cáo đó.
Quảng cáo báo in cũng như các hình thức quảng cáo khác, muốn có hiệu quả thì không thể không tuân thủ nguyên tắc: đưa cái đẹp lên hàng đầu để tạo ra sự gắn bó hữu cơ giữa kinh tế và văn hóa. Bởi xét về lâu dài, vấn đề thẩm mỹ - chuyển tải cái đẹp trong quảng cáo có giá trị sống còn đối với các sản phẩm.
Một loạt các mẫu quảng cáo của Hitachi (thứ ba, ngày 20/4/2010; số ra thứ hai, ngày 23/8/2010; số ra thứ tư, ngày 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-8, tr. A-9, tr. A-10] đã sử dụng hình ảnh những người phụ nữ xinh đẹp, hạnh phúc bên gia đình, người thân để giới thiệu sản phẩm của mình một cách rất tự nhiên với chủ đề: “Xin chào, Ngày mới”. Các hình ảnh đẹp của các bà nội trợ trong gia đình ấm áp, yêu thương, hạnh phúc bên người thân đã khéo léo giới thiệu các sản phẩm tiện nghi mà Hitachi mang lại cho người phụ nữ hiện đại, năng động của thời đại mới. Mẫu quảng cáo với hình ảnh đẹp, màu sắc tươi sáng đã làm rõ thêm ý nghĩa của chủ đề: “Xin chào, Ngày mới”. Ảnh chụp nhân vật trong mẫu quảng cáo luôn toát lên vẻ tươi mới, hiện đại, năng động. Hình ảnh con người hài hòa với hình ảnh của các sản phẩm mang thương hiệu Hitachi với những đặc tính hiện đại, tiện ích. Con người và sản phẩm hòa quyện vào nhau tạo ra một cảm giác sống động về cuộc sống năng động của người phụ nữ hiện đại trong một không gian tiện nghi được làm nên bởi các sản phẩm của Hitachi.
Mẫu quảng cáo của Samsung (thứ tư, ngày 27/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A- 11] cũng là một ví dụ về hình ảnh đẹp với hình ảnh được tạo ra bằng kỹ xảo 3D ấn tượng thể hiện tia nước bắn mạnh mẽ tuôn trào ra khỏi màn hình tivi Samsung sống động tạo cho người xem ấn tượng thị giác mạnh về độ thật của hình ảnh do màn hình mang tới cho người xem. Hình ảnh đó đã góp phần minh họa rõ nét cho nội dung chữ: “Cảm giác thật đến bất ngờ” để lột tả mức độ trung thực của hình ảnh do màn hình tivi Samsung mang lại.
Trong một tác phẩm quảng cáo, tính thẩm mỹ có thể được xét từ khía cạnh hình ảnh tới máu sắc, bố cục, đường nét. Nhưng hình ảnh thường là phần được quan tâm nhiều nhất, đặc biệt đối với quảng cáo trên báo in. Trong cuốn: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” của Dupont, do nhà xuất bản Trẻ ấn hành, tác giả đã khẳng định: “Dù có thích hay không, chúng ta cũng phải công nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mà hình ảnh thống trị. Hình ảnh mang vai trò trọng yếu trong chính trị, thể thao và cả tiếp thị. Đây là một điều đã được minh chứng: những hình ảnh quảng cáo quan những bàn tay khéo léo có thể là những công cụ dùng để thuyết phục có ảnh hưởng vô cùng lớn. Các nghiên cứu cho thấy những mẫu quảng cáo nặng về hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẫu quảng cáo nặng về phần chữ đến 41%. Nói cách khác, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng. Phần hình ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của bạn...”. [11, tr.81]
Hình ảnh được sử dụng ở đây có thể là hình chụp hoặc hình vẽ. Có rất nhiều mẫu quảng cáo có hình chụp rất đẹp với các người mẫu có khuôn mặt và hình thể đẹp. Hình ảnh của người mẫu – ca sĩ Hồ Ngọc Hà đã được Toshiba sử dụng trong mẫu quảng cáo tủ lạnh Toshiba (thứ sáu, ngày 16/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-12], hình ảnh của người mẫu – diễn viên điện ảnh Trương Ngọc Ánh được bệnh viện FV sử dụng trong mẫu quảng cáo (thứ hai, ngày 28/6/2010) [Phụ lục 1, tr. A-13]. Họ là hai ngôi sao nổi tiếng có vẻ đẹp cả khuôn mặt lẫn vóc dáng và được nhiều phụ nữ trẻ hâm mộ như thần tượng. Bản thân việc sử dụng hình ảnh của họ đã góp phần làm cho mẫu quảng cáo trở nên đẹp và hấp dẫn, từ đó dẫn tới hiệu quả của thông tin quảng cáo đối với đối tượng khách hàng là nữ giới – khách hàng tiềm năng của các loại hình sản phẩm tiêu dùng và bảo hiểm. Theo Dupont, “Những quảng cáo sử dụng các ngôi sao để chứng thực chất lượng sản
phẩm thường đem đến kết quả khả quan. Nhìn chung, các ngôi sao giúp nâng cao sự yêu thích và sự tin tưởng dành cho sản phẩm”. Dupont cho rằng: “Sự xuất hiện của một người phụ nữ xinh đẹp tạo ra những ảnh hưởng vô cùng kỳ lạ trong cách người xem suy nghĩ về sản phẩm của bạn” [11, tr.115]. Do đó, việc các nhãn hàng trên sử dụng các hình ảnh phụ nữ nổi tiếng trong giới nghệ thuật như Trương Ngọc Ánh, Hồ Ngọc Hà cũng là một cách để tăng thêm tính thẩm mỹ cho vẻ đẹp của tác phẩm quảng cáo, đồng thời, đáp ứng được khả năng kích thích sự chú ý, ghi nhớ của công chúng, tạo hiệu ứng ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng.
Một yếu tố thẩm mỹ khác đó là bố cục của mẫu quảng cáo. Một bố cục rõ ràng, đơn giản sẽ làm cho người đọc chú ý đến mẫu quảng cáo. Những kiểu trình bày quá rườm rà sẽ xua đuổi người đọc. Theo Dupont: “Hình ảnh trong mẫu quảng cáo càng lớn thì càng nhận được nhiều sự thu hút hơn”. Hình ảnh mẫu quảng cáo LG (thứ sáu, 29/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-14] là một ví dụ cụ thể cho bố cục đơn giản, rõ ràng. Mẫu quảng cáo tràn trang của LG với hình ảnh chiếc điện thoại di động màn hình cảm ứng nổi bật. Trên đó là hình ảnh chàng trai như đang lướt trên màn hình một cách tự do, sôi động, phóng khoáng. Hình ảnh chủ đạo tập trung ở giữa trang quảng cáo tạo điểm nhìn hút mắt. Bố cục các chi tiết trong mẫu quảng cáo được sắp đặt theo hình chữ Z. Những nghiên cứu cơ bản về nhận thức đã nhấn mạnh một số căn bản về việc người ta “đọc” hình ảnh như thế nào. Theo dẫn giải của Dupont trong cuốn “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” [11, tr.126]:
“+Mắt của chúng ta lần lượt tập trung vào bốn điểm. Các điểm này là điểm giao nhau của các đường thẳng hàng song song với các cạnh của tờ giấy và đi theo