7. Bố cục của luận văn
3.1. Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM
3.1.2. Bài học về lỗi văn hóa trong các tác phẩm quảng cáo
Bên cạnh những tác phẩm quảng cáo mang tính sáng tạo, thẩm mỹ cao với những giá trị tôn vinh truyền thống, hòa hợp với xu hướng hiện đại và sử dụng các biểu tượng có ý nghĩa văn hóa quốc gia và quốc tế, trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM cũng vẫn còn có những hạt sạn về văn hóa quảng cáo với những lỗi văn hóa cần được các doanh nghiệp, những người làm sáng tạo quảng cáo cho các thương hiệu, sản phẩm khắc phục sửa chữa.
Loạt mẫu quảng cáo của hãng Hitachi thứ ba, ngày 20/4/2010; số ra thứ hai, ngày 23/8/2010; số ra thứ tư, ngày 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-8, tr. A-9, tr. A-10] với hình ảnh của người phụ nữ hiện đại gắn liền với các đồ dùng tiện nghi của Hitachi có ý tưởng chủ đề và hình ảnh thiết kế đẹp, bắt mắt, nhưng lại có một lỗi nhỏ mà không nhỏ. Đó chính là dòng tiêu đề: “Xin chào, Ngày mới”. Trong ngữ pháp tiếng Việt chuẩn, sau dấu phẩy phải là chữ viết thường. Như vậy, phải viết là “Xin chào, ngày mới” mới đúng. Vẫn biết, người làm thiết kế muốn nhấn mạnh giá trị của “Ngày mới” trong cuộc sống của người phụ nữ hôm nay. Nhưng khi trình bày như vậy trong một mẫu quảng cáo phát hành rộng rãi, vô tình, đã làm hỏng ngữ pháp tiếng Việt, làm mất đi vẻ đẹp của tiếng Việt chuẩn mực, và rất có thể, tạo ra một thói quen viết tùy hứng cho các em nhỏ,
hoặc các bạn trẻ nếu như họ thích cách viết này. Theo ý kiến của cá nhân người làm luận văn, có thể viết hoa toàn bộ cụm chữ này và đổi màu của chữ “Ngày mới” để tạo nhấn mạnh, như vậy sẽ hợp lý hơn là viết hoa chữ N sau dấu phẩy, để lại ấn tượng về việc sai chính tả của câu văn.
Lạm dụng tiếng Anh trong thông điệp quảng cáo cũng là vấn đề cần được cân nhắc. Vẫn biết giao lưu và hội nhập cùng với sự phát triển của xu hướng quốc tế hóa toàn cầu là điều kiện để việc học và dạy tiếng Anh cũng như sử dụng tiếng Anh trong cuộc sống hàng ngày đã trở nên phổ biến ở nhiều nước, đặc biệt các nước đang phát triển. Chúng ta cũng đã thấy các tờ báo của Thái Lan và Nhật Bản là các nước cùng ý thức hệ châu Á cũng không ngần ngại sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính trong các mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, mỗi quốc gia có một ngôn ngữ riêng và cần có ý thức bảo vệ, làm giàu ngôn ngữ của chính mình trước khi lạm dụng quá nhiều ngôn ngữ quốc tế trong mọi lĩnh vực hoạt động không chỉ riêng quảng cáo. Vì vậy, một mẫu quảng cáo có cả cụm tiêu đề tiếng Anh “Crazy Sales” mà không có chuyển nghĩa sang tiếng Việt như mẫu quảng cáo của LG (thứ Tư, 13/10/2010) [Phụ lục 1, tr. A-45] là không nên.
Sự lợi dụng thái quá của từ tiếng Anh đã dẫn đến nhiều trường hợp các thương hiệu, sản phẩm sử dụng tiếng Anh xen lẫn tiếng Việt làm mất đi giá trị, vẻ đẹp riêng của cả hai ngôn ngữ. Ví dụ như từ tiếng Anh “HOT” – nghĩa là “nóng” trong tiếng Việt là từ được sử dụng với tần xuất nhiều nhất. Quảng cáo của Thế giới di động (số thứ ba, ngày 5/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-46] với hình ảnh điện thoại ấn tượng lồng trong các quả cam và nước cam kèm dòng chữ: “Dế HOT/ Giá HOT/ Quà thật COOL”. Toàn bộ chữ tiếng Anh để thể hiện rằng sản phẩm đang thịnh hành, với giá đang hấp dẫn và quà thì thú vị. Hay như một quảng cáo của VNPT Thành phố HCM (thứ ba, 27/7/2010) [Phụ lục 1, tr. A-47] cũng lạm dụng từ tiếng Anh: “Tăng tốc truy cập, đăng nhập quà HOT”. Trong
xu thế toàn cầu và quốc tế hóa, việc người Việt đã quen với các từ tiếng Anh thông dụng, cách quảng cáo ấn tượng với các từ tiếng Anh này là chấp nhận được. Tuy nhiên, sự xuất hiện từ tiếng Anh trong câu tiếng Việt, bản thân nó đã làm mất đi sự trong sáng của tiếng Việt, khiến cho người đọc phải tìm hiểu nghĩa của từ tiếng Anh đó là gì nếu thực sự không biết. Sự lai ghép Việt – Anh trong một câu, tùy thuộc vào từng hoàn cảnh có thể gọi là sáng tạo, nhưng sự sáng tạo đó có thực sự có hiệu quả hay không thì cũng còn tùy thuộc vào cách thức sử dụng của từ đó trong các mẫu quảng cáo. Do đó, việc sáng tạo một cách ồ ạt theo kiểu này cũng là một vấn đề cần xem xét lại đối với những người làm quảng cáo và các doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo.
Chất lượng hình ảnh, màu sắc, bố cục thiết kế cũng là một vấn đề mà các mẫu quảng cáo của các thương hiệu Việt Nam hay gặp phải. Các mẫu quảng cáo thường có bố cục lộn xộn, ít ý tưởng sáng tạo hơn các mẫu quảng cáo thương hiệu đẳng cấp quốc tế, hoặc nếu có thì chất lượng hình ảnh lại kém. Ví dụ như mẫu quảng cáo của Điện Quang (thứ Hai, 25/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A-48]. Với ý tưởng để cho đoàn người xếp hàng trước cửa hàng Điện Quang xếp thành số 2, thể hiện nội dung thông điệp: “Gấp 2 lần” cả về cường độ sáng lẫn tính thẩm mỹ cao của sản phẩm bóng đèn Điện Quang. Nhưng bức ảnh tối và không làm nổi rõ số 2 đã làm giảm ý nghĩa của thông điệp, gây khó khăn cho người xem khi phải vừa xem vừa đoán. Hình ảnh bị giảm độ sáng, đẹp, nét cũng tác động phần nào tới tiếp nhận, cảm xúc của công chúng. Vì vậy, đây cũng là vấn đề cần được chú ý khi các nhà thiết kế lựa chọn và thể hiện ý tưởng quảng cáo trên chất liệu báo in.
Việc sử dụng hình ảnh người nước ngoài trong các mẫu quảng cáo hướng tới công chúng, người sử dụng là người Việt Nam cũng được sử dụng khá nhiều, nhất là với các mẫu quảng cáo của thương hiệu nước ngoài mà có chiến lược
quảng cáo thống nhất trên toàn cầu. Công chúng người Việt Nam là người tiếp nhận mẫu quảng cáo nhưng họ lại không nhìn thấy hình ảnh của chính mình trong đó mà lại là hình ảnh của những con người ở một đất nước khác, một nền văn hóa khác với phong cách ăn mặc, phong thái biểu cảm hoàn toàn không giống với văn hóa Việt Nam. Mẫu quảng cáo của Samsung (thứ Hai, 6/12/2010) [Phụ lục 1, tr. A-49] là một ví dụ. Mẫu quảng cáo giới thiệu loại điện thoại mới Samsung Wave 575 với ứng dụng Việt. Trong đó, chàng trai cầm chiếc điện thoại thực hiện tính năng chát trên mạng xã hội facebook. Trong màn hình điện thoại giới thiệu chàng trai tên là Khoa Trần với ngôn ngữ chát là tiếng Việt, nhưng hình ảnh nhân vật rõ ràng là một người nước ngoài. Samsung còn có một mẫu quảng cáo khác (thứ bảy, ngày 30/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-50] quảng cáo cho máy tính xách tay Samsung với hình ảnh hoàn toàn là các bạn trẻ phương Tây mắt xanh, tóc vàng. Với dòng tiêu đề: “Tưng bừng ngày ra mắt” mẫu quảng cáo cho thấy sự không ăn nhập giữa hình ảnh và nội dung. Như vậy có thể thấy, không chỉ có các thương hiệu nhỏ, trong nước mà ngay cả các thương hiệu lớn mang tầm cỡ khu vực và thế giới như Samsung cũng có những lỗi văn hóa khi tiếp cận truyền thông tới công chúng Việt Nam.
Hình ảnh và nội dung gây sự liên tưởng phản cảm cũng là lỗi văn hóa xuất hiện trong một số mẫu quảng cáo muốn gây ấn tượng mạnh cho người xem nhưng lại không đạt được hiệu quả như ý. Mẫu quảng cáo của Number1 quảng cáo cho Cà phê sữa Vip (thứ Hai, 4/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-51] là một ví dụ. Hình ảnh một con khủng long với nanh vuốt đáng sợ đang đe dọa cô gái ngồi cạnh chàng trai mà chàng trai vẫn tỉnh bơ như không có việc gì xảy ra. Ý tưởng của quảng cáo muốn nhấn mạnh sự tập trung cao độ của chàng trai khi sử dụng cà phê sữa Vip để làm việc. Nhưng vô tình, quảng cáo đã khiến cho người xem dễ liên tưởng tới sự lạnh lùng, thờ ơ của chàng trai trước sự nguy hiểm của cô
gái. Đây có thể coi là một thái độ sống phổ biến trong bộ phận giới trẻ ngày nay: thờ ơ với mọi người xung quanh đang bị xã hội và truyền thông phê phán. Bởi vậy, mẫu quảng cáo này vô tình đã mắc phải lỗi văn hóa khi đề cao thái độ sống thiếu tích cực của thanh niên thời đại, chỉ vì một ý tưởng hình ảnh mà người sáng tạo cho là ấn tượng với công chúng.
Qua những khảo sát trên, có thể thấy, việc coi trọng các giá trị văn hóa bản sắc của một quốc gia, dân tộc, đề cao nét đẹp thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo là điều rất cần thiết. Vì một mẫu quảng cáo đẹp sẽ hấp dẫn người xem, một mẫu quảng cáo ấn tượng sẽ làm cho người xem nhớ lâu, nhưng nếu mẫu quảng cáo đó vi phạm các giá trị đạo đức, làm ảnh hưởng tới các giá trị văn hóa truyền thống thì khó lòng có thể đi vào tâm trí của người xem theo ý nghĩa tích cực cũng như làm cho công chúng yêu mến thương hiệu, tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là điều mà các doanh nghiệp, chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo phải quan tâm, cân nhắc, dù là chi tiết nhỏ nhất trong mọi sáng tạo của mình trước khi đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng.