7. Bố cục của luận văn
2.2. Phƣơng thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo báo Tuổ
2.2.4. Tính truyền thống và hiện đại trong tác phẩm quảng cáo
Trong thế giới hội nhập và phát triển ngày nay, xu thế quốc tế hóa các ý tưởng quảng cáo là một điều tất yếu. Tuy nhiên, một nền văn hóa luôn có những bản sắc và giá trị riêng có. Vì vậy, các nhà làm quảng cáo đã rất khéo léo đưa các giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam vào trong các mẫu quảng cáo để “đánh cắp” trái tim của người tiêu dùng Việt Nam. Rất nhiều mẫu quảng cáo được sử dụng trong các dịp lễ tết khai thác tối đa các yếu tố truyền thống, bản sắc từ hình ảnh tới ngôn ngữ, gây được tình cảm trìu mến trong lòng người xem vì những giá trị văn hóa và thẩm mỹ mà sản phẩm, thương hiệu mang lại cho công chúng.
Quảng cáo của bia Tiger (thứ bảy, ngày 30/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-25] ấn tượng với sắc đỏ mừng xuân cùng câu đối chúc tết: “Tân xuân mừng thịnh vượng – Sắc mới chúc thành công”. Câu đối là một nét văn hóa của Tết cổ truyền
Việt Nam. Vào dịp Tết Nguyên đán, rất nhiều các hãng quảng cáo sử dụng hình thức này để gửi lời chúc tốt lành tới khách hàng, công chúng của mình đồng thời giới thiệu hình ảnh thương hiệu, sản phẩm gắn với những sắc màu của tết, của mùa xuân như hoa mai vàng rực rỡ trên nền màu đỏ điều trong mẫu quảng cáo của bia Tiger.
Cũng sắc xuân ấy nhưng không phải hoa mai (loài hoa tết của miền Nam) mà là hoa đào của miền Bắc đã được Samsung sử dụng trong quảng cáo tết của mình (thứ Tư, 27/01/2010) [Phụ lục 1, tr. A-26]. Hoa đào làm nền, hoa đào nổi bật trên màn hình của tivi Samsung đã làm tôn vinh giá trị của ngày tết cổ truyền trong đời sống vật chất cũng như tinh thần của người Việt.
Mẫu quảng cáo của Neptune (thứ sáu, ngày 01/01/2010) [Phụ lục 1, tr. A- 27] thì lại hướng tới một giá trị truyền thống trong tâm thức của mọi người con nước Việt, đó là hướng về gia đình, nguồn cội, tôn vinh ý nghĩa sum vầy của ngày tết cổ truyền. Câu đối: “Mai đào bừng nở xuân đất Việt – Lộc vàng lan tỏa tết đoàn viên” thêm ý nghĩa với hình ảnh bản đồ Việt Nam được dát bằng sắc đào hồng, sắc mai vàng nổi bật trên nền đỏ ngày tết. Câu đối của Neptune đưa ra đã không chỉ khơi gợi niềm tự hào về quê hương, đất nước mà còn trân trọng vẻ đẹp của truyền thống sum họp, đoàn viên trong mỗi dịp tết đến, xuân về của mọi người con, gia đình nước Việt trên mọi miền Tổ quốc. Tiếp theo mạch nguồn đó, Neptune thể hiện tinh thần chia sẻ, gắn bó với văn hóa truyền thống của người Việt thông qua câu: “Cùng Neptune – Về nhà đón tết – Gia đình trên hết”. Tính truyền thống trong mẫu quảng cáo này của Neptune cũng như nhiều mẫu quảng cáo khác trong dịp tết không chỉ được thể hiện thông qua nội dung, sự lựa chọn màu sắc đỏ - vàng, mà còn thể hiện qua cách sử dụng phông chữ. Đó là nét chữ thảo phượng múa rồng bay như một sự tôn vinh nét đẹp của văn hóa Việt – nghệ thuật Thư pháp. Mẫu quảng cáo của Neptune không dành cho sản phẩm nhiều
diện tích mà chỉ để hình ảnh sản phẩm ở một góc nhỏ chân trang bên phải của trang quảng cáo. Khơi gợi không khí tết và tình cảm yêu mến trong tâm trí khách hàng từ hình ảnh tới nội dung cho thấy mục tiêu xây dựng thương hiệu của Neptune được chú trọng hàng đầu trong mẫu quảng cáo này.
Một mẫu quảng cáo tết khác của hãng Sharp (thứ Hai, 27/12/2010) [Phụ lục 1, tr. A-28] cũng mang sắc xuân với màu xanh tươi của hoa quả, bánh chưng, bánh tét nổi bật trên nền đỏ rực rỡ. Chỉ một chữ “Phúc” nổi bật trên hình ảnh đó thôi nhưng cũng đủ khơi gợi liên tưởng tới truyền thống tặng chữ ngày xuân. Thương hiệu Sharp tặng khách hàng chữ “Phúc” như sự cầu chúc những điều may mắn tốt lành tới cho mọi khách hàng của công ty Sharp tại Việt Nam.
Năm 2010 là năm Việt Nam có một sự kiện lớn là kỷ niệm 1000 năm Thăng Long Hà Nội. Quảng cáo của hãng Sony (thứ Hai, ngày 25/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-29] đã giới thiệu sản phẩm của mình một cách tinh tế, khéo léo khi gắn liền giá trị của sản phẩm với giá trị bản sắc truyền thống của dân tộc. Hình ảnh ca sĩ Hồng Nhung biểu diễn cùng dải lụa đào bên cạnh các cô gái Việt duyên dáng trong trang phục truyền thống của dân tộc gợi liên tưởng tới không khí háo hức chào đón lễ kỷ niệm Thăng Long ngàn tuổi của mọi người dân Việt Nam. Câu tiêu đề có nội dung: “Chất lượng vững bền sống mãi từng chi tiết và sắc màu nguồn cội” thể hiện sự trân trọng của thương hiệu Sony đối với các giá trị bản sắc nguồn cội Việt, khẳng định sản phẩm của Sony được sản xuất ra là để tôn vinh các nét đẹp truyền thống của Thăng Long Hà Nội nghìn năm văn hiến – niềm tự hào của đất nước, con người Việt Nam. Ý nghĩa nội dung và hình ảnh của mẫu quảng cáo cho thấy một thương hiệu nước ngoài đã chiếm lĩnh thị trường nước ta không chỉ bởi chất lượng, uy tín của sản phẩm đã được khẳng định qua thời gian mà họ còn nghiên cứu, tìm hiểu rất kỹ về bản sắc, văn hóa, truyền thống Việt Nam để tung ra các chiến lược truyền thông, quảng bá phù hợp
với thị hiếu, nhu cầu, tâm lý của khách hàng Việt. Đây là điều mà các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam rất cần học tập họ về phương thức sáng tạo trong truyền thông quảng cáo.
Không chỉ là dịp tết Nguyên đán, những dịp lễ tết khác trong năm như tết Trung Thu cũng là dịp để các thương hiệu, đặc biệt là hãng bánh kẹo thể hiện tinh thần hướng về truyền thống trong truyền thông cho các sản phẩm cũng như thương hiệu của mình. Mẫu quảng cáo của Kinh Đô (thứ Ba, ngày 24/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-30] với hình ảnh hai gia đình trẻ đang trao tặng nhau hộp bánh Trung thu Kinh đô cùng nội dung chữ kèm theo là một ví dụ của sự trân trọng vẻ đẹp truyền thống trong mẫu quảng cáo. Tiêu đề của quảng cáo “Thắp lồng đèn – Đón Tết Trung Thu” được làm rõ thêm ở phần thân bài: “Tết Trung Thu đã đến mang theo thời khắc chia sẻ yêu thương ấm áp. Người người cùng trao nhau lễ nghĩa, gửi nhau chân tình cho bao ước nguyện thăng hoa. Các giá trị truyền thống lại một lần nữa sáng bừng trong những chiếc bánh Trung Thu Kinh Đô vàng ươm thơm ngon. Và đó cũng chính là lời chúc Tết Trung Thu ý nghĩa nhất không gì sánh được. Hãy cùng Kinh Đô tận hưởng Tết Trung Thu ấm áp Tình thân!”. Lễ nghĩa và Tình thân. Đó là những nét đẹp văn hóa trong môi trường văn hóa tôn lễ, trọng tình của người Việt Nam. Kinh Đô đã khai thác khía cạnh này để làm tăng giá trị cho mẫu quảng cáo của mình cũng như tăng thêm ý nghĩa văn hóa truyền thống cho sản phẩm của họ trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, quảng cáo này, nếu không được hiểu theo một nghĩa tích cực, sẽ dẫn đến sự liên tưởng tới văn hóa “tặng quà” đang bị biến thái như một biểu hiện của “cầu cạnh, nhờ vả, chạy trọt, biếu xén” khi mà hiện tượng đến ngày lễ tết, nhân viên, cấp dưới đua nhau đi biếu quà sếp đang xảy ra ở các đô thị lớn ở Việt Nam.
Những yếu tố văn hóa môi trường cũng được khai thác và chuyển tải trong nội dung của quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM. Hai trang quảng cáo của sơn
Dulux (thứ Hai, ngày 4/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-31] thể hiện hình ảnh ngôi nhà trải qua mưa nắng để giới thiệu cho sản phẩm sơn Dulux Wheathershield với lời đề từ: “Qua mùa mưa dài” để minh họa cho trang quảng cáo có hình ngôi nhà trong mưa, “… chịu mùa nắng gắt” để minh họa cho trang quảng cáo có hình ngôi nhà sáng lên trong ánh nắng. Quảng cáo đã khai thác được yếu tố địa văn hóa của nước Việt với thời tiết nhiệt đới gió mùa nắng nóng, mưa nhiều, để qua đó, thể hiện sự phù hợp của sản phẩm sơn đối với điều kiện địa lý của Việt Nam, cho thấy sự thấu hiểu rất rõ văn hóa môi trường Việt Nam của thương hiệu Dulux. Lại là một mẫu quảng cáo cho thấy sự nghiên cứu rất kỹ về ứng dụng giá trị văn hóa của chính người Việt trong truyền thông quảng cáo cho người Việt của một thương hiệu nước ngoài.
Cùng với việc tôn vinh các giá trị truyền thống, thì các giá trị hiện đại, quốc tế cũng ngày càng xâm nhập vào các trang quảng cáo cả về mặt hình ảnh, ý tưởng và ngôn ngữ. Sự lên ngôi của các nhãn hiệu nước ngoài tại Việt Nam đã dẫn đến xu hướng quốc tế hóa trong quảng cáo.
Mẫu quảng cáo của Samsung (thứ Sáu, ngày 21/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A- 32] có hình ảnh con lạc đà đang hôn mũi chàng trai trẻ. Hình ảnh đó nằm trong cửa sổ chát của chiếc điện thoại di động Samsung. Hình ảnh kèm với nội dung: “Chia sẻ ngay một kỷ niệm đáng nhớ” đã thể hiện một xu hướng mới trong lối sống của giới trẻ ngày nay: Chát trên điện thoại di động để giao lưu, chia sẻ thông tin, hình ảnh, cảm xúc trong cuộc sống với bạn bè, người thân. Tính hiện đại còn thể hiện ở ngay trong ngôn ngữ thể hiện đi kèm hình ảnh: “Pà con xem “nụ hôn rực rỡ” của tui nè:x”. Chữ “Pà” (Bà) ở đây không phải là viết sai chính tả mà là cố tình viết sai chính tả trong ngôn ngữ chát của tuổi “Teen” – tuổi thanh thiếu niên. Ký hiệu “:x” cũng là một ký hiệu chát mà bất kỳ bạn trẻ nào thuộc các thế hệ 8x, 9x, thậm chí 7x có thể hiểu ngay đó là ký hiệu tượng trưng
cho nụ hôn. Nhưng, khi đưa lên mặt báo, ngôn ngữ như vậy có thể gây khó hiểu cho những người xem lớn tuổi hơn dù biết rằng, đối tượng khách hàng mục tiêu của mẫu quảng cáo này là các bạn trẻ.
Một mẫu quảng cáo khác của Mobifone (thứ Ba, ngày 25/5/2010) [Phụ lục 1, tr. A-33] với hình ảnh màn hình điện thoại cảm ứng HTC trở thành một phần trong chữ YOU với chữ Y và chữ U được vẽ nét đồ họa ấn tượng. Tiếng Anh đã đi vào các mẫu quảng cáo dành cho người Việt với những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu, thường gặp trong giao tiếp hàng ngày, đặc biệt của giới trẻ. Dòng chữ: “Hãy trải nghiệm màn hình cực khủng với MobifoneTV 3G của Mobifone”. Từ ngữ sử dụng để giới thiệu một dịch vụ mới được dùng là “cực khủng”. Lại là ngôn ngữ hoàn toàn có vẻ xa lạ so với cách sử dụng tiếng Việt truyền thống.
Một từ mang tính “hiện đại” khác cũng hay được các hãng quảng cáo sử dụng, đó là từ “siêu”. Trong mẫu quảng cáo của K+ (thứ Sáu, ngày 29/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-34] với hình ảnh vệ tinh bay trên trái đất và dòng chữ: “Siêu hình ảnh – Siêu âm thanh – Siêu gói cước”. Theo từ điển Tiếng Việt, từ “siêu” là yếu tố ghép trước để cấu tạo danh từ, tính từ, động từ, có nghĩa cao vượt lên trên. Như vậy, từ siêu dùng ở đây để thể hiện dịch vụ mang lại hình ảnh, âm thanh vượt trội với gói cước cũng vượt trội của K+. Về hình ảnh và âm thanh vượt trội, có thể hiểu như chất lượng hình ảnh, âm thanh của K+ được khẳng định ở đây là tốt hơn hẳn. Nhưng, “siêu gói cước” thì lại dễ gây hiểu lầm về ý nghĩa. Vì không hiểu từ “siêu” ở đây là để thể hiện cho giá cước thấp hay cao của K+? Việc dùng từ ngữ trong mẫu quảng cáo này, nhìn qua, có vẻ như là hiện đại, tân tiến, hợp lý, nhưng phân tích cụ thể về ngữ nghĩa tiếng Việt thì có vấn đề ở chính từ “siêu”, một từ đang được sử dụng như mốt và bị lạm dụng quá nhiều trong các quảng cáo tại Việt Nam.
Một mẫu quảng cáo khác cũng thể hiện rõ nét hiện đại của thương hiệu này trong quảng cáo. Đó là mẫu quảng cáo của thương hiệu xe máy Vespa – Piagio nổi tiếng của Ý (thứ Hai, ngày 28/6/2010) [Phụ lục 1, tr. A-35] với hình ảnh đôi nam nữ tình tứ trao nhau nụ hôn bên chiếc xe Vespa ở vị trí bên dưới dòng chữ tiếng Anh được thiết kế ấn tượng, nổi bật: “More Emotion With Vespa”. Thay vì đề cao tên tiếng Việt của chương trình: “Cảm xúc với Vespa” thì tiếng Anh lại được coi trọng và đầu tư thiết kế trong mẫu quảng cáo này. Một lý do về mặt đồ họa, đó là phông chữ tiếng Anh không có dấu tạo thành cụm bố cục vuông cạnh, bằng nét, không tạo cảm giác bị xô lệch như chữ tiếng Việt. Với hình ảnh nhân vật xuất hiện trẻ trung cũng cho thấy là quảng cáo muốn tác động vào đối tượng công chúng trẻ, những người mà họ tin rằng hoàn toàn có thể hiểu nghĩa của cụm từ tiếng Anh này một cách dễ dàng. Hiển nhiên là như thế với trình độ phổ cập tiếng Anh hiện nay của người Việt. Tuy nhiên, mẫu quảng cáo quá chú trọng vào tiếng Anh đã cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với ngôn ngữ quốc gia, dân tộc. Về mặt truyền thông, cách tư duy thiết kế như vậy đã vô tình cổ súy cho tinh thần sính ngoại của một bộ phận người Việt, đặc biệt là giới trẻ đang sống tại các đô thị, thành phố lớn.
Cũng tùy vào mục tiêu, đối tượng quảng cáo của một số nhãn hàng, đặc biệt là các nhãn hàng hướng vào giới trẻ, có không ít mẫu quảng cáo mang sự kết hợp của cả tinh thần truyền thống và hiện đại trong đó. Mẫu quảng cáo của Mobifone (Chủ nhật, 28/2/2010) [Phụ lục 1, tr. A-36] với hình ảnh hai bạn trẻ tựa vào vai nhau cùng đang dõi theo màn hình di động trong khung cảnh hình nền đằng sau là thành phố hiện đại xanh tươi. Trên đó nổi bật dòng chữ: “Đón lộc đầu xuân, trọn năm ưu ái”. Vẫn là tết cổ truyền Việt Nam nhưng tinh thần hiện đại với sắc xanh tươi được vẽ bằng nét đồ họa đã minh họa cho tựa đề: “Đón lộc đầu xuân, trọn năm ưu ái”. Tương tự như vậy, mẫu quảng cáo của
Vietnamobile (thứ Ba, ngày 23/2/2010) [Phụ lục 1, tr. A-37] sử dụng hình ảnh lì xì, một hình ảnh gắn liền với tết cổ truyền Việt Nam, nhưng sử dụng sắc đỏ cam, là sắc màu gắn liền với thương hiệu Vietnamobile và thiết kế theo phong cách đơn giản, hiện đại có kèm các hình ảnh quà tặng trúng thưởng của Vienamobile bên trong thay cho tiền lì xì. Dòng chữ: “Nạp thẻ vui Tết – Trúng thưởng Cooper” là sự kết hợp “tân cổ giao duyên”, dùng vế đối của ngày tết cổ truyền nhưng sử dụng tên sản phẩm vẫn là ngôn ngữ tiếng Anh. Cách kết hợp như vậy không chuẩn về luật, vần của câu đối truyền thống, nhưng vẫn chấp nhận được chính vì phong cách hiện đại của mẫu quảng cáo cả về mặt tổng thể hình ảnh lẫn ngôn ngữ đều hòa hợp với nhau.
2.2.5. Tính biểu tƣợng trong tác phẩm quảng cáo
Biểu tượng là hình ảnh tượng trưng, là sử dụng một hình tượng nào đó như một dấu hiệu nhằm diễn đạt một ý nghĩa mang tính trừu tượng. Khi những biểu tượng này được sử dụng trong các mẫu quảng cáo, sẽ tác động không chỉ vào trí não con người mà còn khơi gợi và đánh thức những rung động sâu xa, những khát vọng cao đẹp. Sức mạnh của biểu tượng khi ấy sẽ lớn hơn mọi ngôn từ quảng cáo, sẽ liên kết cảm xúc người xem tới thông điệp mà thương hiệu, sản phẩm muốn truyền đạt tới công chúng.
Biểu tượng như là một đơn vị cơ bản của văn hóa. Biểu tượng được sáng tạo dựa vào năng lực tượng trưng hóa của con người theo cách dùng hình ảnh này để bày tỏ ý nghĩa kia nhằm để nhận thức và khám phá một giá trị nào đó theo quy ước bất thành văn, nhưng chính quy ước đó lại quy định một hành vi ứng xử và giao tiếp của con người, đồng thời liên kết họ lại thành một cộng đồng riêng biệt bởi một cảm quan văn hóa đồng nhất.
Một nền văn hóa luôn mang trong nó các hệ thống biểu tượng vừa có tính ổn định tương đối vừa luôn biến đổi. Biểu tượng văn hóa phải được xem xét trong mối liên hệ phổ biến và sự vận động phát triển. Khi đi vào các tác phẩm