7. Bố cục của luận văn
2.2. Phƣơng thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo báo Tuổ
2.2.2. Tính thẩm mỹ trong tác phẩm quảng cáo
Tính thẩm mỹ chính là vẻ đẹp về mặt mỹ thuật thiết kế của tác phẩm quảng cáo. Các nguyên tắc cho một thiết kế thẩm mỹ là nguyên tắc kết hợp một cách nghệ thuật các chi tiết trong mẫu quảng cáo và phục vụ cho mục đích làm vừa lòng người xem và đạt hiệu quả trong quảng cáo. Tính thẩm mỹ của một mẫu quảng cáo thường được xem xét dựa trên phân tích hình ảnh, bố cục, màu sắc, đường nét, kiểu chữ, cách sắp xếp các chi tiết trong mẫu quảng cáo đó.
Quảng cáo báo in cũng như các hình thức quảng cáo khác, muốn có hiệu quả thì không thể không tuân thủ nguyên tắc: đưa cái đẹp lên hàng đầu để tạo ra sự gắn bó hữu cơ giữa kinh tế và văn hóa. Bởi xét về lâu dài, vấn đề thẩm mỹ - chuyển tải cái đẹp trong quảng cáo có giá trị sống còn đối với các sản phẩm.
Một loạt các mẫu quảng cáo của Hitachi (thứ ba, ngày 20/4/2010; số ra thứ hai, ngày 23/8/2010; số ra thứ tư, ngày 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-8, tr. A-9, tr. A-10] đã sử dụng hình ảnh những người phụ nữ xinh đẹp, hạnh phúc bên gia đình, người thân để giới thiệu sản phẩm của mình một cách rất tự nhiên với chủ đề: “Xin chào, Ngày mới”. Các hình ảnh đẹp của các bà nội trợ trong gia đình ấm áp, yêu thương, hạnh phúc bên người thân đã khéo léo giới thiệu các sản phẩm tiện nghi mà Hitachi mang lại cho người phụ nữ hiện đại, năng động của thời đại mới. Mẫu quảng cáo với hình ảnh đẹp, màu sắc tươi sáng đã làm rõ thêm ý nghĩa của chủ đề: “Xin chào, Ngày mới”. Ảnh chụp nhân vật trong mẫu quảng cáo luôn toát lên vẻ tươi mới, hiện đại, năng động. Hình ảnh con người hài hòa với hình ảnh của các sản phẩm mang thương hiệu Hitachi với những đặc tính hiện đại, tiện ích. Con người và sản phẩm hòa quyện vào nhau tạo ra một cảm giác sống động về cuộc sống năng động của người phụ nữ hiện đại trong một không gian tiện nghi được làm nên bởi các sản phẩm của Hitachi.
Mẫu quảng cáo của Samsung (thứ tư, ngày 27/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A- 11] cũng là một ví dụ về hình ảnh đẹp với hình ảnh được tạo ra bằng kỹ xảo 3D ấn tượng thể hiện tia nước bắn mạnh mẽ tuôn trào ra khỏi màn hình tivi Samsung sống động tạo cho người xem ấn tượng thị giác mạnh về độ thật của hình ảnh do màn hình mang tới cho người xem. Hình ảnh đó đã góp phần minh họa rõ nét cho nội dung chữ: “Cảm giác thật đến bất ngờ” để lột tả mức độ trung thực của hình ảnh do màn hình tivi Samsung mang lại.
Trong một tác phẩm quảng cáo, tính thẩm mỹ có thể được xét từ khía cạnh hình ảnh tới máu sắc, bố cục, đường nét. Nhưng hình ảnh thường là phần được quan tâm nhiều nhất, đặc biệt đối với quảng cáo trên báo in. Trong cuốn: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” của Dupont, do nhà xuất bản Trẻ ấn hành, tác giả đã khẳng định: “Dù có thích hay không, chúng ta cũng phải công nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mà hình ảnh thống trị. Hình ảnh mang vai trò trọng yếu trong chính trị, thể thao và cả tiếp thị. Đây là một điều đã được minh chứng: những hình ảnh quảng cáo quan những bàn tay khéo léo có thể là những công cụ dùng để thuyết phục có ảnh hưởng vô cùng lớn. Các nghiên cứu cho thấy những mẫu quảng cáo nặng về hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẫu quảng cáo nặng về phần chữ đến 41%. Nói cách khác, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng. Phần hình ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của bạn...”. [11, tr.81]
Hình ảnh được sử dụng ở đây có thể là hình chụp hoặc hình vẽ. Có rất nhiều mẫu quảng cáo có hình chụp rất đẹp với các người mẫu có khuôn mặt và hình thể đẹp. Hình ảnh của người mẫu – ca sĩ Hồ Ngọc Hà đã được Toshiba sử dụng trong mẫu quảng cáo tủ lạnh Toshiba (thứ sáu, ngày 16/4/2010) [Phụ lục 1, tr. A-12], hình ảnh của người mẫu – diễn viên điện ảnh Trương Ngọc Ánh được bệnh viện FV sử dụng trong mẫu quảng cáo (thứ hai, ngày 28/6/2010) [Phụ lục 1, tr. A-13]. Họ là hai ngôi sao nổi tiếng có vẻ đẹp cả khuôn mặt lẫn vóc dáng và được nhiều phụ nữ trẻ hâm mộ như thần tượng. Bản thân việc sử dụng hình ảnh của họ đã góp phần làm cho mẫu quảng cáo trở nên đẹp và hấp dẫn, từ đó dẫn tới hiệu quả của thông tin quảng cáo đối với đối tượng khách hàng là nữ giới – khách hàng tiềm năng của các loại hình sản phẩm tiêu dùng và bảo hiểm. Theo Dupont, “Những quảng cáo sử dụng các ngôi sao để chứng thực chất lượng sản
phẩm thường đem đến kết quả khả quan. Nhìn chung, các ngôi sao giúp nâng cao sự yêu thích và sự tin tưởng dành cho sản phẩm”. Dupont cho rằng: “Sự xuất hiện của một người phụ nữ xinh đẹp tạo ra những ảnh hưởng vô cùng kỳ lạ trong cách người xem suy nghĩ về sản phẩm của bạn” [11, tr.115]. Do đó, việc các nhãn hàng trên sử dụng các hình ảnh phụ nữ nổi tiếng trong giới nghệ thuật như Trương Ngọc Ánh, Hồ Ngọc Hà cũng là một cách để tăng thêm tính thẩm mỹ cho vẻ đẹp của tác phẩm quảng cáo, đồng thời, đáp ứng được khả năng kích thích sự chú ý, ghi nhớ của công chúng, tạo hiệu ứng ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng.
Một yếu tố thẩm mỹ khác đó là bố cục của mẫu quảng cáo. Một bố cục rõ ràng, đơn giản sẽ làm cho người đọc chú ý đến mẫu quảng cáo. Những kiểu trình bày quá rườm rà sẽ xua đuổi người đọc. Theo Dupont: “Hình ảnh trong mẫu quảng cáo càng lớn thì càng nhận được nhiều sự thu hút hơn”. Hình ảnh mẫu quảng cáo LG (thứ sáu, 29/1/2010) [Phụ lục 1, tr. A-14] là một ví dụ cụ thể cho bố cục đơn giản, rõ ràng. Mẫu quảng cáo tràn trang của LG với hình ảnh chiếc điện thoại di động màn hình cảm ứng nổi bật. Trên đó là hình ảnh chàng trai như đang lướt trên màn hình một cách tự do, sôi động, phóng khoáng. Hình ảnh chủ đạo tập trung ở giữa trang quảng cáo tạo điểm nhìn hút mắt. Bố cục các chi tiết trong mẫu quảng cáo được sắp đặt theo hình chữ Z. Những nghiên cứu cơ bản về nhận thức đã nhấn mạnh một số căn bản về việc người ta “đọc” hình ảnh như thế nào. Theo dẫn giải của Dupont trong cuốn “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” [11, tr.126]:
“+Mắt của chúng ta lần lượt tập trung vào bốn điểm. Các điểm này là điểm giao nhau của các đường thẳng hàng song song với các cạnh của tờ giấy và đi theo một phần ba chiều dài và hai phần ba chiều rộng của trang giấy.
+ Mắt thường có khuynh hướng nhìn lâu vào phần bên trái, phía trên của hình ảnh.
+ Mắt thường có khuynh hướng nhìn vào con người đầu tiên rồi đến các vật thể chuyển động như đám mây hoặc xe hơi và cuối cùng là những vật thể tĩnh.”
Theo những quy luật trên đây thì mẫu thiết kế đã đạt được mô hình mẫu đã được coi là phù hợp trên toàn thế giới này. Cụ thể, phân tích như sau:
Thương hiệu LG nằm ở góc trái, phía trên, điểm nhìn đầu tiên của chữ Z. Tiếp theo đó là nội dung quảng cáo với tiêu đề: “Lướt Web tốc độ cao cùng GT505”. Phần hình ảnh chủ đạo có hình người đang ở tư thế lướt trượt trên mặt điện thoại di động tạo cảm giác động, thu hút sự chú ý ở trung tâm của trang báo. Góc trái bên dưới là thông tin về quà tặng: hình ảnh thẻ nhớ. Cuối cùng, ở góc phải bên dưới là hình ảnh các mẫu màu và mặt sau của điện thoại như một sự giới thiệu chi tiết hơn về hình thức điện thoại và giá tiền. Như vậy, tính thẩm mỹ của mẫu quảng cáo này nằm ở bố cục hợp lý và hiệu quả đối với cách đọc hình ảnh thường thấy của người xem.
Tính thẩm mỹ còn được thể hiện trong việc sử dụng màu sắc của mẫu quảng cáo. Bởi màu sắc cũng giống như hình ảnh, nó có thể tạo ra ảnh hưởng đối với tiềm thức của con người. Người tiêu dùng đã tự liên tưởng ra mối quan hệ tâm lý giữa màu sắc của quảng cáo với nội dung của sản phẩm đó. Nhiều mẫu quảng cáo đã sử dụng màu đỏ làm tông màu chủ đạo, bởi màu đỏ là màu sôi nổi nhất và có thể tạo ra cảm giác về sức mạnh, sự hăng hái và dồi dào năng lượng. Mẫu quảng cáo của KFC (thứ tư, ngày 15/10/2010) [Phụ lục 1, tr. A-15] dùng nền đỏ để làm nổi bật chữ “Ghét trễ” với hình ảnh người đưa hàng của KFC đang phóng vút đi trên chiếc xe máy phân khối lớn. Nền màu đỏ đã kích thích thêm sự tưởng tượng cho người xem về tinh thần hăng hái và tốc độ của người lái xe khi đưa hàng cho khách hàng để đảm bảo đúng hẹn.
Nếu như màu đỏ tạo cảm giác “nóng”, làm tăng nhiệt của người xem quảng cáo thì màu xanh da trời, xanh nước biển lại gợi cảm giác về sự mát mẻ, khoan khoái, dễ chịu. Mẫu quảng cáo của Close Up (chủ nhật, ngày 27/6/2010) [Phụ lục 1, tr. A-16] là một ví dụ. Hình ảnh chàng trai và cô gái ngồi trong xe ô tô, phía trước kính xe là bầu trời màu xanh mát rượi, tăng thêm cảm giác mát lạnh cho vế đầu của dòng tiêu đề trong quảng cáo: “Hơi thở mát lạnh”. Ngược lại, các sắc cam, đỏ, xanh nõn chuối của hình ảnh các tòa nhà cao tầng và các món quà tặng xuất hiện trong quảng cáo thì lại minh hoạ cho vế thứ hai: “Mùa hè nóng bỏng đam mê”. Như vậy, màu sắc đã góp phần khơi gợi cảm xúc, tăng thêm ý nghĩa cho chủ đề của mẫu quảng cáo mà không cần phải có thêm bất kỳ sự giải thích nào. Nhìn vào các màu sắc gợi cảm giác “mát” là có thể hiểu được giá trị lý tính của sản phẩm kem đánh răng Close Up: Mang lại sự mát lành, khoan khoái cho người sử dụng. Còn các màu sắc “nóng” trong mẫu quảng cáo lại cho người xem cảm giác hứng khởi vì các món quà tặng trong mùa hè, làm tăng sức “nóng” của sản phẩm trên thị trường.
Tính thẩm mỹ của mẫu quảng cáo không chỉ thể hiện ở việc hình ảnh thiết kế đẹp, mà còn thể hiện ở ý nghĩa của hình ảnh, nội dung quảng cáo. Ví dụ như mẫu quảng cáo chương trình “Đèn đom đóm” của nhãn hàng Cô gái Hà Lan (thứ ba, ngày 29/6/2010) [Phụ lục 1, tr. A-17]. Trong mẫu quảng cáo này là hình ảnh hai em bé sống ở nông thôn đang cõng nhau tới trường. Quảng cáo sử dụng hình ảnh dung dị của các em nhỏ, không cần màu mè, không tô vẽ trang điểm trên khuôn mặt hay quần áo. Ảnh chụp các em thật như cuộc sống hàng ngày bình dị của chính các em, nhưng lại có giá trị thẩm mỹ cao. Đó là khắc họa sự hồn nhiên, trong sáng của trẻ thơ, đồng ngời, ngợi ca tinh thần tương thân, tương ái trợ giúp lẫn nhau trong học tập và cuộc sống của các em nhỏ ở vùng sâu, vùng xa. Mẫu quảng cáo với lời viết: “Vững bước chân đến trường với ngôi trường
mới” đã khơi gợi tinh thần tương thân tương ái trong người xem và cộng đồng, do đó, chứa đựng trong đó vẻ đẹp thẩm mỹ của tính nhân văn. Một nhãn sữa khác cũng đã có được mẫu quảng cáo mang giá trị thẩm mỹ tương tự, đó là quảng cáo của Vinamilk (thứ tư, ngày 25/8/2010) [Phụ lục 1, tr. A-18]. Trong mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm của mình, Vinamilk sử dụng hình ảnh hai em bé nghèo lem luốc ở vùng nông thôn được uống sữa Vinamilk với vẻ mặt toát lên niềm vui rạng ngời hạnh phúc. Thông điệp của quảng cáo này là: “Để tất cả trẻ em đều được uống sữa từ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam”. Vẻ đẹp nhân văn của từ hình ảnh tới thông điệp đủ sức tạo ra một nhận thức thẩm mỹ trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu có các hành vi cao đẹp, nhân văn, mang lại nhiều giá trị an sinh xã hội.
Phạm trù thẩm mỹ bao hàm giá trị giáo dục, vì thế quảng cáo đúng chuẩn mực văn hóa còn góp phần định hướng nhân cách cho lớp trẻ. Bởi theo như lời chuyên gia marketing số 1 thế giới Philip Kotler trong chuyến viếng thăm Việt Nam nhận định về tham vọng mong muốn thương hiệu Việt mở rộng thị trường thì: “Quảng cáo trên tất cả các phương tiện là điều kiện cần chứ không phải là điều kiện đủ. Các thương hiệu phải làm sao chiến thắng trong tâm trí khách hàng, sau đó chiến thắng trái tim họ và cuối cùng là chiến thắng trong tâm hồn họ…”.
Một thương hiệu Việt – thương hiệu FPT đã thể hiện được tinh thần Việt Nam trong mẫu quảng cáo (thứ Hai, 11/10/2010) [Phụ lục 1, tr. A-19] với chủ đề “Tiếp sức Việt Nam” đã gửi gắm nhiều tâm huyết của thương hiệu trong hình ảnh quảng cáo. Hình ảnh các em học sinh phổ thông trong giờ chào cờ đầu tuần với khăn quàng đỏ thắm trên vai, với nét mặt rạng ngời khí thế và tinh thần vươn cao. Thông qua hình ảnh các em nhỏ, FPT đã thể hiện tinh thần hướng tới tương lai đất nước, khát vọng xây dựng tương lai phát triển và giàu mạnh cho đất nước
bởi thế hệ mầm non chính là tương lai của đất nước. Ý nghĩa của bức ảnh được làm rõ hơn với nội dung: “FPT luôn cố gắng hết mình để mang đến cho các thế hệ hiện tại và tương lai của Việt Nam sức mạnh vô tận của Công nghệ Thông tin, giúp họ thỏa niềm khát khao xây dựng đất nước giàu mạnh đủ sức cạnh tranh trên trường quốc tế. FPT không ngừng cung cấp những sáng tạo đổi mới về giải pháp phần mềm, tích hợp hệ thống, dịch vụ internet tốc độ cao, thiết bị di động đa chức năng, nhiều ứng dụng với cam kết cao nhất từ đội ngũ hơn 10.000 người giỏi chuyên môn, giàu nhiệt huyết. Chúng tôi tin rằng đó là trách nhiệm của mình để đóng góp cho sự nghiệp phát triển của đất nước. FPT – Tiếp nguồn sinh khí”. Thông qua mẫu quảng cáo này, có thể nhận thấy tinh thần trách nhiệm đối với đất nước, dân tộc cũng chính là một nét đẹp văn hóa – thẩm mỹ trong mẫu quảng cáo cũng như trong chính tinh thần của thương hiệu sở hữu mẫu quảng cáo đó.