CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
TrưQc khi thực hiện bưQc tiLp theo, chúng tôi tiLn hành tBo biLn đBi diện theo bảng nhân tF. Vì mKc đích cOa nghiên cứu này là nghiên cứu 5 biLn độc lIp có tác động thL nào đLn biLn phK thuộc chứ không phải xem một loBt 19 biLn độc lIp tác động thL nào đLn biLn phK thuộc nên việc tBo biLn đBi diện giúp chúng tôi thực hiện tương quan Pearson và hồi quy đa biLn dễ dàng, rõ ràng hơn.
Hình 4-7: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Như vIy, các giả thuyLt nghiên cứu được thay đổi như sau:
Giả thuyết H1: Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo có ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam.
Giả thuyết H2: NiHm tin đFi vQi sản phẩm có ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam.
Giả thuyết H3: Chất lượng có ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam.
Giả thuyết H4: Giá thành có ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam.
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưPng tích cực đLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam.
4.4.1. Phân tích tương quan
Theo Nguyễn TuyLt Anh (2019), tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đLn 1. NLu r tiLn vH 1, -1 tương quan tuyLn tính càng chặt ch¶. TiLn vH 1 là tương quan dương, tiLn vH -1 là tương quan âm. NLu r càng tiLn vH 0 tương quan tuyLn tính càng yLu. NLu r = 1 tương quan tuyLn tính tuyệt đFi. NLu r = 0 nghĩa là giữa 2 biLn không có một mFi liên hệ nào hoặc giữa chúng có mFi liên hệ phi tuyLn.
Trong bảng phân tích tương quan 4-8:
- Hàng Pearson correlation là giá trị r để xem xét sự tương quan thuIn hay nghịch, mBnh hay yLu
- Hàng Sig. (2-tailed) là sig kiểm định xem mFi tương quan giữa 2 biLn là có ý nghĩa hay không. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa và ngược lBi, sig ≥ 0.05 thì tương quan không có ý nghĩa.
Sau khi phân tích tương quan, ta thấy sig. giữa các biLn độc lIp vQi biLn phK thuộc đHu < 0.05, nghĩa là có mFi liên hệ tuyLn tính giữa các biLn độc lIp và biLn quan sát.
Xét đLn hệ sF tương quan Pearson (r), giữa AH và QĐ có hệ sF tương quan thấp nhất là 0.178 trong khi giữa NT và QĐ có hệ sF tương quan cao nhất là 0.593.
Bảng 4-11: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Quyết định tiêu dùng Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Niềm tin Chất lượng Giá thành Thươn g hiệu Quyết định tiêu dùng Pearson Correlation 1 .178** .593** .577** .533** .454** Sig. (2- tailed) .010 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Pearson Correlation .178** 1 .216** .234** .141* .263** Sig. (2- tailed) .010 .002 .001 .042 .000 N 210 210 210 210 210 210 Niềm tin Pearson Correlation .593** .216** 1 .564** .369** .507** Sig. (2- tailed) .000 .002 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Chất lượng Pearson Correlation .577** .234** .564** 1 .374** .579** Sig. (2- tailed) .000 .001 .000 .000 .000
N 210 210 210 210 210 210 Giá thành Pearson Correlation .533** .141* .369** .374** 1 .278** Sig. (2- tailed) .000 .042 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Thương hiệu Pearson Correlation .454** .263** .507** .579** .278** 1 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
4.4.2. Phân tích hồi quy
Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dKng là mô hình hồi quy tuyLn tính đa biLn để xem xét mFi quan hệ giữa biLn phK thuộc vQi các biLn độc lIp. Khi phân tích kLt quả s¶ cho thấy được ảnh hưPng cOa 5 yLu tF đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam, đồng thời cho thấy mức độ ảnh hưPng cOa các yLu tF và mức độ giải thích cOa chúng.
CK thể, phân tích hồi quy được thực hiện vQi 5 biLn độc lIp là: Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo, NiHm tin vQi sản phẩm, Chất lượng, Giá thành, Thương hiệu và một biLn phK thuộc là QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam. Giá trị cOa các yLu tF được dùng để chBy hồi quy là giá trị trung bình cOa các biLn quan sát. Mô hình được viLt như sau:
QĐ = β0+ β1*AH+ β2*NT+ β3*CL+ β4*GT+ β5*TH
Trong đó:
LB: QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam AH: Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo
NT: NiHm tin đFi vQi sản phẩm CL: Chất lượng
GT: Giá thành TH: Thương hiệu β0: Hằng sF
βi: Các hệ sF hồi quy (i>0)
4.4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4-12: MÔ HÌNH TÓM TẮT SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER
Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin- Watson 1 .721a .520 .509 .45545 1.636
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm nghiên cứu)
Để đánh giá sự phù hợp cOa mô hình hồi quy ta sJ dKng hệ sF xác định R . Giá2
trị R hiệu chỉnh bằng 0.509 cho thấy biLn độc lIp đưa vào chBy hồi quy ảnh hưPng0
50.9 % sự thay đổi cOa biLn phK thuộc, còn lBi 49.1% là do các biLn ngoài mô hình và sai sF ngDu nhiên.
Hệ sF Durbin – Watson = 1.636, nằm trong khoảng từ 1.5 đLn 2.5 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bIc nhất xảy ra.
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp cOa mô hình ta sJ dKng công cK kiểm định F và kiểm định t. Để có thể suy mô hình này thành mô hình cOa tổng thể ta cần phải kiểm định F thông qua phân tích phương sai.
Bảng 4-13: KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY Mô
hình
Tổng phương sai
lệch df
Bình phương tổng
phương sai lệch F Sig.
Mô hình hồi quy 45.906 5 9.181 44.260 .000b Số dư 42.317 204 .207 Số dư 88.223 209
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
KLt quả phân tích cho ta thấy Sig. kiểm định F bằng 0.000 <0.05, nghĩa là có ít nhất một biLn độc lIp nào đó có ảnh hưPng đLn biLn phK thuộc, như vIy, mô hình hồi quy tuyLn tính phù hợp vQi dữ liệu và có thể sJ dKng được.
4.4.2.3. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan
Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiLn hành kiểm tra vH đa cộng tiLn và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyLn ta căn cứ trên độ chấp nhIn cOa biLn (Tolerance) và hệ sF VIF. KLt quả phân tích hồi quy sJ dKng phương pháp Enter, cho thấy hệ sF phóng đBi phương sai VIF nhỏ hơn 2 và độ chấp nhIn cOa biLn (Tolerance) lQn hơn 0.1 nên mô hình không bị đa cộng tuyLn.
Bảng 4-14: KIỂM TRA ĐA CỘNG TUYẾN
Mô hình
Thống kê đa cộng tuyến
(Độ chấp nhận của biến) Tolerance
(Hệ số phóng đại phương sai) VIF Ảnh hưởng của nhóm tham khảo .916 1.092 Niềm tin .607 1.647 Chất lượng .544 1.838 Giá thành .822 1.217 Thương hiệu .605 1.654
4.4.2.4. Kiểm tra về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau
Hình 4-8: BIỂU ĐỒ PHÂN TÁN PHẦN DƯ
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giúp dò tìm xem dữ liệu hiện tBi có vi phBm giả định liên hệ tuyLn tính hay không. NLu kLt quả cho ra các dBng đồ thị khác mà không phải đường thẳng thì dữ liệu đã vi phBm giả định liên hệ tuyLn tính. NLu giả định tuyLn tính được thỏa mãn thì phần dư phải được phân tán ngDu nhiên trong một vùng xung quanh đường hoành độ 0.
Như kLt quả P hình 4-1 phần dư chuẩn hóa phân bF tIp trung quanh đường hoành độ 0 do vIy giả định quan hệ tuyLn tính không bị vi phBm.
4.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không phân phFi chuẩn vì một sF lý do như sJ dKng sai mô hình, phương sai không phải là hằng sF,…v.v. Vì vIy ta cần phải khảo sát biểu đồ tần sF cOa phần dư Histogram.
Hình 4-9: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HÓA
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
Từ biểu đồ ta thấy được đường cong phân phFi chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần sF. Biểu đồ này hình chuông, phù hợp vQi đồ thị cOa phân phFi chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.988 gần bằng 1, nghĩa là, phần dư phân phFi xấp xỉ chuẩn, giả thuyLt phân phFi cOa phần dư không bị vi phBm.
4.4.2.6. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4-15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta
Hằng số .671 .230 2.919 .004 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo -.007 .044 -.008 -.155 .877 Niềm tin .288 .059 .304 4.877 .000 Chất lượng .255 .067 .252 3.829 .000 Giá thành .291 .050 .309 5.777 .000 Thương hiệu .070 .063 .070 1.119 .264
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
Sig. kiểm định t hệ sF hồi quy cOa biLn Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo bằng 0.877 và biLn Thương hiệu bằng 0.264, đHu lQn hơn 0.05, nghĩa là hai biLn độc lIp này không thể giải thích cho biLn phK thuộc nên s¶ bị loBi ra khỏi mô hình, còn lBi các biLn NT, CL, GT đHu có sig nhỏ hơn 0.05, do đó các biLn độc lIp này có thể giải thích cho biLn phK thuộc.
Sau khi loBi 2 biLn Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo và Thương hiệu, nhóm nghiên cứu xét đLn hệ sF hồi quy chuẩn hóa Beta, biLn độc lIp nào có Beta lQn nhất thì nó ảnh hưPng nhiHu nhất đLn biLn phK thuộc. Theo đó, hệ sF cOa yLu tF Giá thành bằng 0.309 lQn nhất và biLn Chất lượng bằng 0.252 là nhỏ nhất và mức độ ảnh hưPng cOa các yLu tF s¶ được sắp xLp từ nhiHu đLn ít như sau: Giá Thành > NiHm tin vQi sản phẩm > Chất lượng.
Hệ sF VIF đHu nhỏ hơn 2 nên không có đa cộng tuyLn xảy ra. Các hệ sF hồi quy đHu lQn hơn 0.
QĐ = 0.309*GT + 0.304*NT + 0.252*CL
ĐiHu này có nghĩa là:
- BiLn Giá thành (GT) tỉ lệ thuIn vQi biLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z. Nghĩa là, khi biLn Giá thành (GT) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z tăng 0.309 đơn vị độ lệch chuẩn. - BiLn NiHm tin vQi sản phẩm (NT) tỉ lệ thuIn vQi biLn quyLt định sJ dKng sản
phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z. Nghĩa là, khi biLn NiHm tin vQi sản phẩm (NT) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z tăng 0.304 đơn vị độ lệch chuẩn.
- BiLn Chất lượng (CL) tỉ lệ thuIn vQi biLn quyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z. Nghĩa là, khi biLn Chất lượng (CL) tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, thì biLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z tăng 0.252 đơn vị độ lệch chuẩn. Tóm lBi, qua phân tích hồi quy, có thể thấy Giá thành là yLu tF ảnh hưPng lQn nhất đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z tiLp đLn là NiHm tin đFi vQi sản phẩm cOa người tiêu dùng và yLu tF ảnh hưPng ít nhất đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z là Chất lượng. Nhìn chung, tất cả các yLu tF đHu có ảnh hưPng đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z và bất cứ sự thay đổi cOa 3 yLu tF trên đHu ảnh hưPng đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z.
4.4.3. Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định về giả thuyết H1: Qua khảo sát trực tuyLn và phân tích hồi quy, yLu tF Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo có hệ sF sig. kiểm định t lQn hơn 0.05, tức không thể giải thích cho biLn phK thuộc nên bị loBi khỏi mô hình. Như vIy, có thể
kLt luIn rằng giả thuyLt H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định về giả thuyết H2: Qua khảo sát trực tuyLn và phân tích hồi quy, yLu tF NiHm tin đFi vQi sản phẩm có ảnh hưPng tích cực đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z. Như vIy, có thể kLt luIn rằng giả thuyLt H2 được đặt ra cho quá trình nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định về giả thuyết H3: Qua khảo sát trực tuyLn và phân tích hồi quy, yLu tF Chất lượng có ảnh hưPng tích cực đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z. Như vIy, có thể kLt luIn rằng giả thuyLt H3 được đặt ra cho quá trình nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định về giả thuyết H4: Qua khảo sát trực tuyLn và phân tích hồi quy, yLu tF Giá thành có ảnh hưPng tích cực đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z và cũng là yLu tF có ảnh hưPng nhiHu nhất. Như vIy, có thể kLt luIn rằng giả thuyLt H4 được đặt ra cho quá trình nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định về giả thuyết H5: Qua khảo sát trực tuyLn và phân tích hồi quy, yLu tF Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo có hệ sF sig. kiểm định t lQn hơn 0.05, tức không thể giải thích cho biLn phK thuộc nên bị loBi khỏi mô hình. Như vIy, có thể kLt luIn rằng giả thuyLt H5 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là không phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
Hình 4-10: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU KHẲNG ĐỊNH THEO SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA THẾ HỆ Z Ở TP.HCM
4.5.1. Kiểm định sự khác nhau về mức độ gắn bó theo giới tính
Giả thuyLt H6a: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thL hệ Z”
Bảng 4-16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN GIỚI TÍNH Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between
Groups ,184 1 ,184 ,435 ,510
Within
Groups 88,039 208 ,423
Total 88,223 209
KLt quả phân tích được trình bày cK thể trong phần PhK lKc 9 và bảng 4-13 cho thấy: kiểm định Levene vH phương sai đồng nhất có Sig=0,146 (>0.05), nghĩa là không sự khác biệt vH phương sai cOa các nhóm. TiLp theo, kLt quả định sự có khác biệt giữa các nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0,510 > 0.05) như vIy vQi dữ liệu quan sát chưa đO điHu kiện để khẳng định giả thuyLt H6a: “Có sự khác biệt vH
quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thL hệ Z”.
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về tuổi tác
Giả thuyết H6b: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa những người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thL hệ Z”.
Bảng 4-17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO BIẾN ĐỘ TUỔI Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between
Groups 2,146 3 ,715 1,448 ,166
Within
Groups 86,077 206 ,418
Total 88,223 209
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
KLt quả phân tích được trình bày cK thể trong phần PhK lKc 9 và bảng 4-14 cho thấy: kiểm định Levene vH phương sai đồng nhất có Sig=0,679 (>0.05), nghĩa là không có sự khác biệt vH phương sai cOa các nhóm. TiLp theo, kLt quả định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.166 > 0.05) như vIy