Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Khuyến mãi x x x x Ảnh hưởng của nhóm tham khảo x x Nhân viên bán hàng x x Chất lượng sản phẩm X x x x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Thương hiệu x x Giá cả X x x x Kiểu dáng x Phân phối X x x x Môi trường Văn hóa – xã hội x x Tình huống mua hàng x Không gian cửa hàng x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Giá trị thời trang x x Sự phổ biến của sản phẩm x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 2
Chương 2 đã làm rõ cơ sP lý thuyLt cOa đH tài là: ThL hệ Z, thương hiệu, thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand); cũng như các vấn đH liên quan đLn bài nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nưQc, từ đó có thể thu được một sF kLt quả đáng chú ý. Local Brand ngày càng trP nên phổ biLn P các nưQc phát triển nhưng cũng không ít người tiêu dùng Việt Nam chưa hiểu rõ sJ dKng thương hiệu thời trang nội đi là gì. Tuy nhiên thL hệ Z lBi là một thL hệ khá quan tâm đLn các vấn đH xã hội, điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn việc sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa cOa nhóm nhân khẩu hXc này. Mặc dù vIy, việc thu hút sự chú ý cOa thL hệ này vDn là một sự thách thức vì thời gian chú ý cho mỗi nội dung cOa hX rất ngắn. Ngoài ra chương 2 còn nêu ra được các câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp và chỉ ra được các yLu tF yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thời trang nội địa là các nhóm tham khảo, chất lượng, giá thành, định vị thương hiệu.
Xây dựng giả thuyLt bao gồm các thang đo: Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng, NiHm tin và thái độ tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Thương hiệu, QuyLt đinh mua kèm theo đó là biLn nhân khẩu hXc (GiQi tính, độ tuổi, nghH nghiệp, thu nhIp) điHu tiLt mô hình.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi, tham khảo và xem xét các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi đH xuất mô hình nghiên cứu dưQi đây. Xét thấy các nghiên cứu trên giúp đHu có những yLu tF phù hợp vQi mKc đích cOa nghiên cứu, chúng cung cấp nHn tảng khoa hXc để hình thành khung lý luIn mQi cho nghiên cứu này. Nhóm s¶ đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đBt đLn mKc tiêu nghiên cứu dựa trên những tài liệu trên.
Hình 3-4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.2.1. Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng
Nhóm tiêu dùng có ảnh hưPng rất lQn vQi các Local Brand nội địa. Khách hàng mKc tiêu là nhóm khách hàng mà các Local Brand hưQng tQi để cung cấp dịch vK. Nhóm khách hàng cOa các hãng này là giQi trẻ có nhu cầu sJ dKng các sản phẩm quần
áo, giày dép, phK kiện, balo, túi xách,...v.v và có khả năng chi trả cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cOa hX.
Đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cBnh tranh mBnh m¶, vQi các lợi thL như khả năng nhanh nhBy nắm bắt xu hưQng thời trang thL giQi, thấu hiểu nhóm khách hàng nội địa, hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung…v.v (Lưu Vĩnh Phú, 2020).
H1: Ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.2. Niềm tin và thái độ tiêu dùng
ĐFi vQi xã hội hiện đBi ngày nay,khi giQi trẻ chú trXng vẻ bên ngoài thì việc tBo dựng niHm tin trong lòng người tiêu dùng là không thể thiLu. Là người tiêu dùng, chúng ta có xu hưQng không tin tưPng vào các thương hiệu ngay từ đầu. Chính vì thL các Local Brand nên đưa ra chính sách để cho khách hàng thấy được khi sJ dKng thương hiệu cOa mình là điHu đúng đắn. Người tiêu dùng hài lòng, giIn dữ, tất cả đHu tác động tQi việc kinh doanh cOa các Local Brand. Hãy sJ dKng con át chO bài: lòng tin cOa khách hàng để xây dựng thương hiệu vững chắc từng ngày.
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa niềm tin,thái độ tiêu dùng và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.3. Chất lượng sản phẩm
“Khi bBn là thợ mộc đang đóng một cái tO ngăn kéo đẹp, bBn s¶ không sJ dKng một tấm gỗ dán cho phần lưng, cho dù mặt lưng đFi diện vQi tường và s¶ chẳng ai thấy nó. BBn biLt nó P đó, và bBn s¶ sJ dKng một tấm gỗ đẹp cho phần lưng. BPi để bBn có thể ngO yên vào buổi đêm, thẩm mỹ và chất lượng phải được thực hiện đồng bộ” (Jobs, 1985). Để có được chỗ đứng trên thị trường thì các founder cần chú ý đLn chất lượng hàng đầu, phải cho người tiêu dùng thấy được khi sJ dKng chúng s¶ nhQ đLn thương hiệu cOa mình, luôn luôn đổi mQi kiểu dáng, thiLt kL hợp thời.
H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.4. Giá sản phẩm
Giá cả là yLu tF quan trXng trong quyLt định mua hàng. Cách mua sắm cOa thL hệ Z cũng là khác biệt lQn. Vì là nhóm có thu nhIp không quá cao nên việc lựa chXn mua những sản phẩm cOa Local Brand nội địa là hợp lý vì giá thành không quá cao so vQi những thương hiệu nưQc ngoài. Ngoài thiLt kL đẹp-độc-lB thì giá cả cũng phải phù hợp vQi giQi trẻ hiện nay.
H4: Giá sản phẩm tác động tiêu cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.5. Thương hiệu
NhIn diện thương hiệu giúp các Founder cá biệt hóa và cá nhân hóa thương hiệu cOa hX, giúp hX khác biệt và tBo ấn tượng vQi khách hàng. Phía sau các Local Brand thành công luôn là một đội ngũ Marketing mBnh m¶ giúp hX xây dựng tính cách, hình mDu thông qua logo, tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhBc hiệu, thông điệp,... Tuy nhiên nhìn chung các thiLt kL này đHu có ý nghĩa, dễ nhQ, dễ bảo hộ và thích nghi vQi thị trường thời trang luôn biLn động.Các Local Brand hiện nay thường tích hợp thương hiệu trên mXi mặt cOa mình. Thương hiệu cOa hX luôn được thể hiện và phản chiLu trong bất cứ thứ gì khách hàng nhìn thấy như trang phKc nhân viên, sản phẩm, môi trường làm việc, gương, cách nhân viên giao tiLp vQi khách hàng,... Đặc biệt là thương hiệu luôn được thFng nhất từ đầu đLn cuFi, có tính nhIn diện cao đFi vQi khách hàng mKc tiêu (Tronhouse, 2020).
H5: Thương hiệu tác động tích cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.6. Quyết định mua
Quá trình quyLt định mua xảy ra khi khách hàng nhIn biLt một nhu cầu cOa chính hX. Khi trBng thái mong muFn gặp trBng thái thực tL thì nhu cầu được nhIn dBng. Tuy nhiên khi nhIn biLt nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lIp tức hay
không còn tùy thuộc vào một vài nhân tF: tham khảo gia đình, bBn bè, bắt chưQc mua theo, ảnh hưPng phong cách thời trang cOa những người nổi tiLng, nhu cầu ăn mặc cá nhân hay Ong hộ thương hiệu nội địa mà bBn trung thành, ấn tượng. Chính vì thL các founder cần có chiLn lược marketing cho riêng mình, sáng tBo ra nhu cầu vH sản phẩm cho người tiêu dùng: quảng cáo, truyHn tải thông điệp, nắm bắt xu hưQng, thay đổi các yLu tF tâm lý, đặc biệt là nhIn thức và thái độ cOa thL hệ Z tBo ra phản ứng thuIn lợi cho sản phẩm cOa hX, thúc đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tKc này. Trong tBp chí Harper's Bazaar tBp chí thời trang cOa Mỹ (2020), bài viLt vH: Những câu nói -
hay nhất, mang tính biểu tượng nhất và kỳ quặc nhất mXi thời đBi cOa Karl Lagerfe, trong đó có câu: “Hợp mFt chính là sàn diễn cuFi cùng dDn đLn thời kì suy tàn”. Câu đó đLn giờ vDn rất đúng, để chiLm được ưu thL khách hàng thì các Local Brand cần bắt kịp xu hưQng và khác biệt.
3.2.7. Nhân khẩu học
Mô hình nghiên cứu có biLn nhân khẩu hXc bao gồm các yLu tF: giQi tính, độ tuổi, nghH nghiệp, thu nhIp để xem xét sự tác động đLn quyLt định sJ dKng Local Brand nội địa
Nhóm giả thuyLt vH tác động cOa biLn nhân khẩu hXc lên mFi quan hệ giữa các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng Local Brand nội địa:
H6a: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thL hệ Z”
H6b: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa những người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thL hệ Z”
H6c: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng có nghH nghiệp khác nhau thuộc thL hệ Z”
H6d: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng có mức thu nhIp khác nhau thuộc thL hệ Z”
Bảng 3-2: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
STT Phân loại biến Ký hiệu
A Biến độc lập
1 Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng AH
2 NiHm tin và thái độ tiêu dùng NT
3 Chất lượng sản phẩm CL
4 Giá thành sản phẩm GT
5 Thương hiệu TH
B Biến phụ thuộc
1
QuyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang nội
địa Local Brand QĐ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.3. KHÁI QUÁT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
Việc nghiên cứu cOa toàn bộ luIn án được mô tả trong hình 3-2 dưQi đây. Căn cứ vào cơ sP lý thuyLt và vấn đH cấp thiLt cOa thực tiễn đã nêu trong chương 1 cOa nghiên cứu, một sF công việc cần được thực hiện theo đúng trình tự khách quan và khoa hXc được sắp xLp một cách logic giúp nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu cOa mình.
Hình 3-5: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
CK thể là, để đánh giá được các mô hình trong nghiên cứu, một thiLt kL nghiên cứu định lượng là thích hợp. Căn cứ vào cơ sP lý thuyLt, công cK và các phương pháp khoa hXc được dùng để kiểm định và có một bộ thang đo hoàn chỉnh vH mặt thFng kê toán hXc và xJ lý sF liệu, dữ liệu này s¶ được dùng để đánh giá các yLu tF ảnh hưPng đLn QuyLt định sJ dKng sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam cOa thL hệ Z tBi TP.HCM.
Các dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được tIp hợp từ:
- Các bài báo, các xuất bản phẩm điện tJ từ các thư viện cOa các trường đBi hXc. - Sách nguyên bản tiLng Anh, tiLng Việt.
- Các báo cáo thực tIp tFt nghiệp, luIn văn thBc sĩ và các bài nghiên cứu khoa hXc từ một sF trường đBi hXc trong và ngoài nưQc.
Việc kiểm định mô hình cũng như các lý thuyLt P chương 3 s¶ được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng và thông qua khảo sát trực tuyLn vQi kích thưQc mDu dự kiLn là 200 mDu. Mỗi câu trả lời được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = không có ý kiLn, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý) (Likert, 1967).
Dữ liệu sau khi thu thIp được xJ lý bằng phần mHm xJ lý dữ liệu SPSS phiên bản 20. Những công việc được thực hiện trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Mô tả mDu, đánh giá sơ bộ các thang đo; phân tích nhân tF khám phá; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích phương sai (ANOVA).
Trong quá trình phân tích, đánh giá và kiểm định thang đo s¶ tiLp tKc loBi bỏ, gộp hoặc phân nhóm các biLn thành phần theo các nhóm đặc trưng và được đặt tên gXi phù hợp bằng kỹ thuIt phân tích nhân tF khám phá (EFA).
3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1.1. Tổ chức nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp các thang đo và giả thuyLt nghiên cứu từ cơ sP lý thuyLt và các mô hình nghiên cứu đi trưQc, nhóm nghiên cứu tổ chức thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách khảo sát vQi mKc đích:
- Khám phá các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương cOa thL hệ Z.
- Khẳng định các thang đo và giả thuyLt cOa tác giả đH xuất có ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang Việt Nam.
Theo đó, tác giả đã thực hiện khảo sát 50 người, là hXc sinh, sinh viên và những người quan tâm đLn việc sJ dKng các sản phẩm thời trang có thương hiệu cOa Việt Nam. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi:
1. BBn có chịu ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa người khác không? 2. BBn có thường xuyên tìm hiểu vH các thương hiệu thời trang Việt Nam không? 3. BBn có hài lòng vH chất lượng sản phẩm cOa các thương hiệu thời trang địa
phương không? Vì sao bBn quyLt định chXn mua các sản phẩm thời trang Việt Nam?
4. BBn s¶ tiLp tKc sJ dKng các thương hiệu thời trang Việt Nam?
Sau khi tổng kLt các kLt quả thu được từ bảng khảo sát, nhóm nghiên cứu thực hiện tổng kLt, đánh giá lBi mô hình nghiên cứu đH xuất và đưa ra bảng câu hỏi nháp như sau:
Bảng 3-3: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG LOẠI
BIẾN YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT
Độc lIp ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa người thân trong gia đình
Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa thần tượng
Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa bBn bè Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang
Độc lIp NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG
Tôi cảm thấy thoải mái khi sJ dKng các thương hiệu thời trang Việt Nam
Tôi yên tâm khi chXn mua các sản phẩm thời trang vOa Việt Nam
Tôi cảm thấy tự tin khi sJ dKng sản phẩm thời trang Việt Nam
Tôi thích sJ dKng các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam hơn các sản phẩm thời trang thương hiệu nưQc ngoài Độc lIp CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Tôi cảm thấy phần lQn các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng vải rất tFt
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất độc đáo
Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất đẹp
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam luôn bắt kịp xu hưQng thời trang trên thL giQi
Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất phù hợp vQi phong cách cOa tôi
Độc lIp
GIÁ THÀNH CỦA SẢN
PHẨM
Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là rẻ
Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là hợp lý
Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp vQi chất lượng sản phẩm
Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay phù hợp vQi khả năng tài chính cOa mình
Độc lIp
THƯƠNG HIỆU
Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người biLt đLn
Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người tin dùng
Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người đánh giá cao
Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay có thể cBnh tranh vQi các thương hiệu thời trang quFc tL
PhK thuộc
QUYẾT ĐỊNH
Tôi s¶ tiLp tKc sJ dKng các sản phẩm thời trang Việt