Bắt kịp xu hưQng cOa thời trang thL giQi chính là những yLu tF tBo nên thành công hiện tBi cOa những Local Brand Việt Nam. Chính vì thL định vị thương hiệu luôn là bưQc quan trXng nhất trong chiLn lược xây dựng thương hiệu. Đây là điHu mà các Founder khi thành lIp Local Brand đHu mong muFn có được. Khách hàng có thể liên tưPng tQi khi nhắc đLn các sản phẩm cOa bBn là một thành công trong quá trình xây dựng nhIn thức thương hiệu cho khách hàng. Tùy vào từng hãng Local Brand mà các Founder hưQng đLn chất lượng, giá trị, mong ưQc, vDn đH, cảm xúc, đFi thO hay công dKng cOa sản phẩm,... để định vị thương hiệu cOa chính mình. Có thể thấy các Local Brand lQn Việt Nam cũng đã thành công thực hiện bưQc định vị rất tFt. Trong tương lai không xa Local Brand Việt Nam s¶ được giQi trẻ sJ dKng và biLt đLn nhiHu hơn do sự khác biệt và sáng tBo.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.6.1. Mô hình nghiên cứu quốc tế
VH các nghiên cứu nưQc ngoài vH quyLt định mua hàng thì Chonlakan Satabodee (2017) cùng các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo P Narathiwat, Thailand. Ở nghiên cứu này, tác giả tIp trung phân tích sự ảnh hưPng cOa Marketing Mix đLn quyLt định tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu IOC (item – object congruence index), Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy. KLt quả phân tích cho thấy Marketing Mix có ảnh hưPng đLn quyLt định tiêu dùng, vì vIy các nhà quản trị phải có quyLt định đúng đắn cho các chiLn lược marketing.
Reham Abdelbaset Sanad (2016) nghiên cứu vH thái độ và quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng trưQc các sản phẩm may mặc. VQi các yLu tF vH sản phẩm, kênh phân phFi, giá cả, khuyLn mãi, giá trị thời trang và mức phổ biLn cOa sản phẩm. CuFi cùng, tác giả kLt luIn, vẻ ngoài và các tính năng vIt lý cOa các sản phẩm thời trang cùng kênh phân phFi và giá cả đóng vai trò rất quan trXng trong quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng. Bên cBnh đó, việc tBo dựng hình ảnh và tên tuổi cOa sản phẩm có thể làm tăng lòng trung thành cOa người tiêu dùng, bên cBnh đó việc quảng bá sản phẩm cũng đóng vai trò rất quan trXng.
2.6.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
Hồ Thị Kim Dung (2016) nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo cOa nam tBi Đà Nẵng. KLt quả cOa nghiên cứu cho thấy rằng có 7 biLn độc lIp có ảnh hưPng mBnh m¶ đLn quyLt định mua quần áo cOa nam giQi tBi Đà Nẵng theo mức độ giảm dần như sau: (1) KhuyLn mãi, (2) Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Thương hiệu, (6) Giá cả, (7) Kiểu dáng.
PhBm Vĩnh Thành (2011) đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP khu vực Đà Nẵng. Theo mô hình nghiên cứu đH xuất, các nhóm yLu tF được cho là ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng là: Môi trường văn hóa – xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), Marketing cOa
doanh nghiệp (giá cả, khuyLn mãi, phân phFi, sản phẩm), tình huFng mua hàng (môi trường vIt lý và môi trường xã hội). Sau cùng, kLt quả nghiên cứu cho thấy, ba nhóm yLu tF đHu có ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP.
Hình 2-3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG
Nguồn: Phạm Vĩnh Thành (2011)
Lữ Thị Diễm Trang (2016) cũng nghiên cứu các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng may mặc thương hiệu Việt cOa người dân thành phF Trà Vinh. VQi mô hình nghiên cứu đH xuất ban đầu gồm 6 nhóm yLu tF là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị lắp đặt đBi lý phân phFi và giá trị xã hội, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luIn nhóm và được kLt quả vQi 31 biLn quan sát gom thành 6 nhóm và 1 yLu tF thuộc thành phần quyLt định mua sắm vQi 2 biLn quan sát: mua và không mua. Sau đó tác giả tiLn hành khảo sát vQi cỡ mDu là 200. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ sF tin cIy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tF khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh mQi gồm có 28 biLn quan sát gom thành bảy yLu tF: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân viên, giá trị vH thái độ phKc vK, không gian cJa hàng, vị trí kênh phân phFi và giá trị vH thời trang. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy Binary Logistic đã rút trích được 3 yLu tF quan trXng ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng may mặc thương hiệu Việt cOa người dân TP. Trà Vinh là: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị nhân sự. KLt quả đã khẳng định các yLu tF trên có tương quan thuIn chiHu đFi vQi quyLt định mua
hàng may mặc thương hiệu Việt, trong đó yLu tF “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưPng quan trXng nhất.
2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu đã thực hiện
Bảng 2-1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Khuyến mãi x x x x Ảnh hưởng của nhóm tham khảo x x Nhân viên bán hàng x x Chất lượng sản phẩm X x x x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Thương hiệu x x Giá cả X x x x Kiểu dáng x Phân phối X x x x Môi trường Văn hóa – xã hội x x Tình huống mua hàng x Không gian cửa hàng x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Giá trị thời trang x x Sự phổ biến của sản phẩm x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 2
Chương 2 đã làm rõ cơ sP lý thuyLt cOa đH tài là: ThL hệ Z, thương hiệu, thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand); cũng như các vấn đH liên quan đLn bài nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nưQc, từ đó có thể thu được một sF kLt quả đáng chú ý. Local Brand ngày càng trP nên phổ biLn P các nưQc phát triển nhưng cũng không ít người tiêu dùng Việt Nam chưa hiểu rõ sJ dKng thương hiệu thời trang nội đi là gì. Tuy nhiên thL hệ Z lBi là một thL hệ khá quan tâm đLn các vấn đH xã hội, điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn việc sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa cOa nhóm nhân khẩu hXc này. Mặc dù vIy, việc thu hút sự chú ý cOa thL hệ này vDn là một sự thách thức vì thời gian chú ý cho mỗi nội dung cOa hX rất ngắn. Ngoài ra chương 2 còn nêu ra được các câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp và chỉ ra được các yLu tF yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thời trang nội địa là các nhóm tham khảo, chất lượng, giá thành, định vị thương hiệu.
Xây dựng giả thuyLt bao gồm các thang đo: Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng, NiHm tin và thái độ tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Thương hiệu, QuyLt đinh mua kèm theo đó là biLn nhân khẩu hXc (GiQi tính, độ tuổi, nghH nghiệp, thu nhIp) điHu tiLt mô hình.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi, tham khảo và xem xét các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi đH xuất mô hình nghiên cứu dưQi đây. Xét thấy các nghiên cứu trên giúp đHu có những yLu tF phù hợp vQi mKc đích cOa nghiên cứu, chúng cung cấp nHn tảng khoa hXc để hình thành khung lý luIn mQi cho nghiên cứu này. Nhóm s¶ đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đBt đLn mKc tiêu nghiên cứu dựa trên những tài liệu trên.
Hình 3-4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.2.1. Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng
Nhóm tiêu dùng có ảnh hưPng rất lQn vQi các Local Brand nội địa. Khách hàng mKc tiêu là nhóm khách hàng mà các Local Brand hưQng tQi để cung cấp dịch vK. Nhóm khách hàng cOa các hãng này là giQi trẻ có nhu cầu sJ dKng các sản phẩm quần
áo, giày dép, phK kiện, balo, túi xách,...v.v và có khả năng chi trả cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cOa hX.
Đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cBnh tranh mBnh m¶, vQi các lợi thL như khả năng nhanh nhBy nắm bắt xu hưQng thời trang thL giQi, thấu hiểu nhóm khách hàng nội địa, hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung…v.v (Lưu Vĩnh Phú, 2020).
H1: Ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.2. Niềm tin và thái độ tiêu dùng
ĐFi vQi xã hội hiện đBi ngày nay,khi giQi trẻ chú trXng vẻ bên ngoài thì việc tBo dựng niHm tin trong lòng người tiêu dùng là không thể thiLu. Là người tiêu dùng, chúng ta có xu hưQng không tin tưPng vào các thương hiệu ngay từ đầu. Chính vì thL các Local Brand nên đưa ra chính sách để cho khách hàng thấy được khi sJ dKng thương hiệu cOa mình là điHu đúng đắn. Người tiêu dùng hài lòng, giIn dữ, tất cả đHu tác động tQi việc kinh doanh cOa các Local Brand. Hãy sJ dKng con át chO bài: lòng tin cOa khách hàng để xây dựng thương hiệu vững chắc từng ngày.
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa niềm tin,thái độ tiêu dùng và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.3. Chất lượng sản phẩm
“Khi bBn là thợ mộc đang đóng một cái tO ngăn kéo đẹp, bBn s¶ không sJ dKng một tấm gỗ dán cho phần lưng, cho dù mặt lưng đFi diện vQi tường và s¶ chẳng ai thấy nó. BBn biLt nó P đó, và bBn s¶ sJ dKng một tấm gỗ đẹp cho phần lưng. BPi để bBn có thể ngO yên vào buổi đêm, thẩm mỹ và chất lượng phải được thực hiện đồng bộ” (Jobs, 1985). Để có được chỗ đứng trên thị trường thì các founder cần chú ý đLn chất lượng hàng đầu, phải cho người tiêu dùng thấy được khi sJ dKng chúng s¶ nhQ đLn thương hiệu cOa mình, luôn luôn đổi mQi kiểu dáng, thiLt kL hợp thời.
H3: Có mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.4. Giá sản phẩm
Giá cả là yLu tF quan trXng trong quyLt định mua hàng. Cách mua sắm cOa thL hệ Z cũng là khác biệt lQn. Vì là nhóm có thu nhIp không quá cao nên việc lựa chXn mua những sản phẩm cOa Local Brand nội địa là hợp lý vì giá thành không quá cao so vQi những thương hiệu nưQc ngoài. Ngoài thiLt kL đẹp-độc-lB thì giá cả cũng phải phù hợp vQi giQi trẻ hiện nay.
H4: Giá sản phẩm tác động tiêu cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.5. Thương hiệu
NhIn diện thương hiệu giúp các Founder cá biệt hóa và cá nhân hóa thương hiệu cOa hX, giúp hX khác biệt và tBo ấn tượng vQi khách hàng. Phía sau các Local Brand thành công luôn là một đội ngũ Marketing mBnh m¶ giúp hX xây dựng tính cách, hình mDu thông qua logo, tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhBc hiệu, thông điệp,... Tuy nhiên nhìn chung các thiLt kL này đHu có ý nghĩa, dễ nhQ, dễ bảo hộ và thích nghi vQi thị trường thời trang luôn biLn động.Các Local Brand hiện nay thường tích hợp thương hiệu trên mXi mặt cOa mình. Thương hiệu cOa hX luôn được thể hiện và phản chiLu trong bất cứ thứ gì khách hàng nhìn thấy như trang phKc nhân viên, sản phẩm, môi trường làm việc, gương, cách nhân viên giao tiLp vQi khách hàng,... Đặc biệt là thương hiệu luôn được thFng nhất từ đầu đLn cuFi, có tính nhIn diện cao đFi vQi khách hàng mKc tiêu (Tronhouse, 2020).
H5: Thương hiệu tác động tích cực đến với quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.6. Quyết định mua
Quá trình quyLt định mua xảy ra khi khách hàng nhIn biLt một nhu cầu cOa chính hX. Khi trBng thái mong muFn gặp trBng thái thực tL thì nhu cầu được nhIn dBng. Tuy nhiên khi nhIn biLt nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lIp tức hay
không còn tùy thuộc vào một vài nhân tF: tham khảo gia đình, bBn bè, bắt chưQc mua theo, ảnh hưPng phong cách thời trang cOa những người nổi tiLng, nhu cầu ăn mặc cá nhân hay Ong hộ thương hiệu nội địa mà bBn trung thành, ấn tượng. Chính vì thL các founder cần có chiLn lược marketing cho riêng mình, sáng tBo ra nhu cầu vH sản phẩm cho người tiêu dùng: quảng cáo, truyHn tải thông điệp, nắm bắt xu hưQng, thay đổi các yLu tF tâm lý, đặc biệt là nhIn thức và thái độ cOa thL hệ Z tBo ra phản ứng thuIn lợi cho sản phẩm cOa hX, thúc đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tKc này. Trong tBp chí Harper's Bazaar tBp chí thời trang cOa Mỹ (2020), bài viLt vH: Những câu nói -
hay nhất, mang tính biểu tượng nhất và kỳ quặc nhất mXi thời đBi cOa Karl Lagerfe, trong đó có câu: “Hợp mFt chính là sàn diễn cuFi cùng dDn đLn thời kì suy tàn”. Câu đó đLn giờ vDn rất đúng, để chiLm được ưu thL khách hàng thì các Local Brand cần bắt kịp xu hưQng và khác biệt.
3.2.7. Nhân khẩu học
Mô hình nghiên cứu có biLn nhân khẩu hXc bao gồm các yLu tF: giQi tính, độ tuổi, nghH nghiệp, thu nhIp để xem xét sự tác động đLn quyLt định sJ dKng Local Brand nội địa
Nhóm giả thuyLt vH tác động cOa biLn nhân khẩu hXc lên mFi quan hệ giữa các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng Local Brand nội địa:
H6a: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng nam và nữ thuộc thL hệ Z”
H6b: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa những người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thL hệ Z”
H6c: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng có nghH nghiệp khác nhau thuộc thL hệ Z”
H6d: “Có sự khác biệt vH quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand giữa người tiêu dùng có mức thu nhIp khác nhau thuộc thL hệ Z”
Bảng 3-2: PHÂN LOẠI VÀ KÝ HIỆU BIẾN CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
STT Phân loại biến Ký hiệu
A Biến độc lập
1 Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng AH
2 NiHm tin và thái độ tiêu dùng NT
3 Chất lượng sản phẩm CL
4 Giá thành sản phẩm GT
5 Thương hiệu TH
B Biến phụ thuộc
1
QuyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang nội
địa Local Brand QĐ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.3. KHÁI QUÁT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
Việc nghiên cứu cOa toàn bộ luIn án được mô tả trong hình 3-2 dưQi đây. Căn cứ vào cơ sP lý thuyLt và vấn đH cấp thiLt cOa thực tiễn đã nêu trong chương 1 cOa nghiên cứu, một sF công việc cần được thực hiện theo đúng trình tự khách quan và khoa hXc được sắp xLp một cách logic giúp nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu cOa mình.
Hình 3-5: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
CK thể là, để đánh giá được các mô hình trong nghiên cứu, một thiLt kL nghiên cứu định lượng là thích hợp. Căn cứ vào cơ sP lý thuyLt, công cK và các phương pháp khoa hXc được dùng để kiểm định và có một bộ thang đo hoàn chỉnh vH mặt thFng kê toán hXc và xJ lý sF liệu, dữ liệu này s¶ được dùng để đánh giá các yLu tF ảnh hưPng