Cá nhân: GiQi trẻ thường thích những thứ gì “giQi hBn”. Càng ít người sJ dKng, giQi trẻ lBi càng mong cầu sP hữu,thể hiện được cá tính, phong cách cOa bản
thân Nắm bắt được tâm lý đặc biệt này, nhiHu hãng Local Brand đã tiLn hành các buổi bán hàng Limited mà không sản xuất đBi trà, đánh vào văn hóa camping.
Ảnh hưởng trực tiếp từ gia đình, bạn bè: là những người thường xuyên tiLp xúc, hX s¶ nghe ý kiLn người thân để có thể lựa chXn những thương hiệu thời trang nội địa phù hợp, được bBn bè giQi thiệu những thương hiệu uy tín hay thấy bBn bè sJ dKng và bắt chưQc mua theo.
Ảnh hưởng gián tiếp: GiQi trẻ có thể bắt chưQc lựa chXn các thương hiệu thời trang mà các thần tượng, những người nổi tiLng hay những người có địa vị cao trong xã hội sJ dKng sản phẩm.
2.5.2. Niềm tin với các sản phẩm thời trang của thương hiệu Việt Nam
ThiLt lIp sự tin tưPng giữa brand và khách hàng chính là chìa khóa tBo nên thành công cOa doanh nghiệp. Chính vì vIy, các doanh nghiệp luôn cF gắng xây dựng thương hiệu cOa mình trP thành trust- brand bằng các phương pháp tiLp thị trực tiLp và gián tiLp như xây dựng các hệ thFng chăm sóc khách hàng, dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiLt…v.v(PhBm Trịnh Anh Minh, 2018).
Các Local Brand cần đBt được sự tin tưPng cOa khách hàng.Phải cho khách hàng thấy được Local Brand nội địa cOa mình có tiHm năng, đáng tin cIy, chất lượng mDu mã phải luôn được đổi mQi, hiện đBi. ThiLt lIp niHm tin cOa khách hàng vào thương hiệu cOa mình là một phần quan trXng trong chiLn lược tiLp thị cOa các doanh nghiệp. Thương hiệu cOa bBn cần gắn kLt vQi giá trị cộng đồng.
Theo sách Knowing and Not Knowing in Intimate Relationships(Rosenblatt và Wieling, 2013), Kaul nói: “Để có được niHm tin cOa công chúng thì chúng ta cần 90% làm thIt tFt và 10% nói vH nó”. Vì vIy các Local brand khi làm truyHn thông, quảng cáo cho thương hiệu cOa mình phải làm một cách chân thực nhất, đáp ứng nhu cầu thực tiễn khách hàng.
2.5.3. Chất lượng
Thị trường thời trang luôn đòi hỏi những yLu tF cần thiLt để có thể trK lBi được, đầu tiên là mDu mã luôn phải cIp nhIt kịp thời nhất. Thêm vào đó là sự bài bản trong khâu Marketing để có thể cBnh tranh vQi những thương hiệu đFi thO thu vH danh tiLng. VQi những Local Brand tBi Việt Nam, một điểm yLu thL hơn chắc chắn là sự mQi mẻ vH hình thức này cũng như đFi tượng khách hàng cũng chỉ là những người trẻ, có xu hưQng thể hiện cá tính nhiHu.
Theo Việt PhBm – founder The Collectors: “Làm local brand là không dễ dãi, sản phẩm cOa mình phải được đầu tư tFt nhất có thể. Mình làm trưQc tiên bPi cái đam mê cOa bản thân. Có nghĩa là nó phải “đã” bản thân mình trưQc, chứ không muFn vì chBy theo doanh sF mà bỏ quên chất lượng!”. The Collectors muFn mang sản phẩm vQi original content tFt và chất lượng nhất cho khách hàng, đó cũng là nHn tảng để chúng ta đưa sản phẩm chất lượng cOa chính mình ra quFc tL.
Có thể thấy rằng, những thương hiệu Street Style tBi Việt Nam luôn cIp nhIt mDu mã sao cho bắt kịp xu hưQng vQi giQi trẻ Việt. Thêm vào đó, Việt Nam bắt kịp những xu hưQng cOa thL giQi rất nhanh, nên việc những mDu mã mQi liên tKc ra được khách hàng đón nhIn rất nhiệt tình. TIp trung vào Original Content cũng như những sản phẩm chất lượng là một điểm được các Local Brand Việt Nam tIp trung Marketing ra bên ngoài. Những Founder cOa những Local Brand bản chất là những người xuất thân từ đường phF nên tư tưPng rất phóng khoáng, chẳng khác gì những “kẻ mộng mơ” trong La La Land, chính vì vIy tư tưPng Marketing cũng rất khác biệt vQi những công ty thời trang thương mBi.
2.5.4. Giá thành
Là những sản phẩm nội địa vì vIy mức giá s¶ mHm hơn so vQi các thương hiệu khác đLn từ nưQc ngoài. Nhờ có local Brand mà các tín đồ thời trang có thể thỏa sức thể hiện phong cách thời trang cOa mình mà không cần quá quan tâm nhiHu đLn giá cả. Các nhà thiLt kL thường xem xét giá cOa các thương hiệu quFc tL trong cùng một phân khúc để quyLt định giá cả cho thương hiệu cOa mình. Theo hX, giá cả tuy có thể tương đồng, nhưng những thiLt kL khác lB, không “đKng hàng” như những thương
hiệu thời trang nhanh quFc tL, cộng thêm những dịch vK chăm sóc khách hàng đã góp phần tBo nên một lợi thL cho những thương hiệu Việt.( Lâm Hồng Lan, 2020)
Một nhà thiLt kL thương hiệu nằm trong phân khúc tầm trung cho rằng người tiêu dùng Việt không ngBi chi trả cao cho những thiLt kL phù hợp vQi vóc dáng cOa người châu Á, điHu mà những thương hiệu nổi tiLng trên thL giQi thường gặp vấn đH khi hX dùng người mDu phương Tây cho những thiLt kL cOa hX. Việc đặt giá cao cũng tBo nên sự “ham muFn” sP hữu những thiLt kL độc đáo và tBo nên giá trị cOa thương hiệu (Lâm Hồng Lan, 2020).
Do hầu hLt các thương hiệu đHu quảng bá sản phẩm cOa mình trên những kênh online, mBng xã hội như Facebook hoặc Instagram, nên khách hàng thường hay có sự so sánh giá trưQc khi tìm hiểu kỹ vH những yLu tF khác như chất lượng vải, phK kiện may kèm… Đây là lý do chính khiLn các nhà thiLt kL thường không để giá trực tiLp trên các bộ sưu tIp bán online. NLu khách hàng quan tâm, cJa hàng s¶ gJi giá đLn từng người có yêu cầu. Các nhà thiLt kL cho biLt điHu này nhằm hai mKc đích: trưQc hLt hX có thể thu hút nhiHu khách hàng tiHm năng quan tâm đLn bộ sưu tIp cOa mình, sau đó hX có thể “loBi bỏ” khoảng một nJa nhóm người không sẵn sàng chi sF tiHn đó (Lâm Hồng Lan, 2020).
2.5.5. Định vị thương hiệu
Bắt kịp xu hưQng cOa thời trang thL giQi chính là những yLu tF tBo nên thành công hiện tBi cOa những Local Brand Việt Nam. Chính vì thL định vị thương hiệu luôn là bưQc quan trXng nhất trong chiLn lược xây dựng thương hiệu. Đây là điHu mà các Founder khi thành lIp Local Brand đHu mong muFn có được. Khách hàng có thể liên tưPng tQi khi nhắc đLn các sản phẩm cOa bBn là một thành công trong quá trình xây dựng nhIn thức thương hiệu cho khách hàng. Tùy vào từng hãng Local Brand mà các Founder hưQng đLn chất lượng, giá trị, mong ưQc, vDn đH, cảm xúc, đFi thO hay công dKng cOa sản phẩm,... để định vị thương hiệu cOa chính mình. Có thể thấy các Local Brand lQn Việt Nam cũng đã thành công thực hiện bưQc định vị rất tFt. Trong tương lai không xa Local Brand Việt Nam s¶ được giQi trẻ sJ dKng và biLt đLn nhiHu hơn do sự khác biệt và sáng tBo.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.6.1. Mô hình nghiên cứu quốc tế
VH các nghiên cứu nưQc ngoài vH quyLt định mua hàng thì Chonlakan Satabodee (2017) cùng các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo P Narathiwat, Thailand. Ở nghiên cứu này, tác giả tIp trung phân tích sự ảnh hưPng cOa Marketing Mix đLn quyLt định tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu IOC (item – object congruence index), Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy. KLt quả phân tích cho thấy Marketing Mix có ảnh hưPng đLn quyLt định tiêu dùng, vì vIy các nhà quản trị phải có quyLt định đúng đắn cho các chiLn lược marketing.
Reham Abdelbaset Sanad (2016) nghiên cứu vH thái độ và quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng trưQc các sản phẩm may mặc. VQi các yLu tF vH sản phẩm, kênh phân phFi, giá cả, khuyLn mãi, giá trị thời trang và mức phổ biLn cOa sản phẩm. CuFi cùng, tác giả kLt luIn, vẻ ngoài và các tính năng vIt lý cOa các sản phẩm thời trang cùng kênh phân phFi và giá cả đóng vai trò rất quan trXng trong quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng. Bên cBnh đó, việc tBo dựng hình ảnh và tên tuổi cOa sản phẩm có thể làm tăng lòng trung thành cOa người tiêu dùng, bên cBnh đó việc quảng bá sản phẩm cũng đóng vai trò rất quan trXng.
2.6.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
Hồ Thị Kim Dung (2016) nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo cOa nam tBi Đà Nẵng. KLt quả cOa nghiên cứu cho thấy rằng có 7 biLn độc lIp có ảnh hưPng mBnh m¶ đLn quyLt định mua quần áo cOa nam giQi tBi Đà Nẵng theo mức độ giảm dần như sau: (1) KhuyLn mãi, (2) Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Thương hiệu, (6) Giá cả, (7) Kiểu dáng.
PhBm Vĩnh Thành (2011) đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP khu vực Đà Nẵng. Theo mô hình nghiên cứu đH xuất, các nhóm yLu tF được cho là ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng là: Môi trường văn hóa – xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), Marketing cOa
doanh nghiệp (giá cả, khuyLn mãi, phân phFi, sản phẩm), tình huFng mua hàng (môi trường vIt lý và môi trường xã hội). Sau cùng, kLt quả nghiên cứu cho thấy, ba nhóm yLu tF đHu có ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP.
Hình 2-3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG
Nguồn: Phạm Vĩnh Thành (2011)
Lữ Thị Diễm Trang (2016) cũng nghiên cứu các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng may mặc thương hiệu Việt cOa người dân thành phF Trà Vinh. VQi mô hình nghiên cứu đH xuất ban đầu gồm 6 nhóm yLu tF là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị lắp đặt đBi lý phân phFi và giá trị xã hội, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luIn nhóm và được kLt quả vQi 31 biLn quan sát gom thành 6 nhóm và 1 yLu tF thuộc thành phần quyLt định mua sắm vQi 2 biLn quan sát: mua và không mua. Sau đó tác giả tiLn hành khảo sát vQi cỡ mDu là 200. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ sF tin cIy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tF khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh mQi gồm có 28 biLn quan sát gom thành bảy yLu tF: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân viên, giá trị vH thái độ phKc vK, không gian cJa hàng, vị trí kênh phân phFi và giá trị vH thời trang. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy Binary Logistic đã rút trích được 3 yLu tF quan trXng ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng may mặc thương hiệu Việt cOa người dân TP. Trà Vinh là: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị nhân sự. KLt quả đã khẳng định các yLu tF trên có tương quan thuIn chiHu đFi vQi quyLt định mua
hàng may mặc thương hiệu Việt, trong đó yLu tF “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưPng quan trXng nhất.
2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu đã thực hiện
Bảng 2-1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂYTác giả Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Khuyến mãi x x x x Ảnh hưởng của nhóm tham khảo x x Nhân viên bán hàng x x Chất lượng sản phẩm X x x x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Thương hiệu x x Giá cả X x x x Kiểu dáng x Phân phối X x x x Môi trường Văn hóa – xã hội x x Tình huống mua hàng x Không gian cửa hàng x
Tác giả Biến độc lập Chonlakan Satabodee và cộng sự (2017) Reham Abdelbaset Sanad (2016) Hồ Thị Kim Dung (2016) Phạm Vĩnh Thành (2011) Lữ Thị Diễm Trang (2016) Giá trị thời trang x x Sự phổ biến của sản phẩm x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 2
Chương 2 đã làm rõ cơ sP lý thuyLt cOa đH tài là: ThL hệ Z, thương hiệu, thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand); cũng như các vấn đH liên quan đLn bài nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nưQc, từ đó có thể thu được một sF kLt quả đáng chú ý. Local Brand ngày càng trP nên phổ biLn P các nưQc phát triển nhưng cũng không ít người tiêu dùng Việt Nam chưa hiểu rõ sJ dKng thương hiệu thời trang nội đi là gì. Tuy nhiên thL hệ Z lBi là một thL hệ khá quan tâm đLn các vấn đH xã hội, điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn điHu này s¶ ảnh hưPng rất tích cực đLn việc sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa cOa nhóm nhân khẩu hXc này. Mặc dù vIy, việc thu hút sự chú ý cOa thL hệ này vDn là một sự thách thức vì thời gian chú ý cho mỗi nội dung cOa hX rất ngắn. Ngoài ra chương 2 còn nêu ra được các câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp và chỉ ra được các yLu tF yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thời trang nội địa là các nhóm tham khảo, chất lượng, giá thành, định vị thương hiệu.
Xây dựng giả thuyLt bao gồm các thang đo: Ảnh hưPng cOa nhóm tiêu dùng, NiHm tin và thái độ tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Thương hiệu, QuyLt đinh mua kèm theo đó là biLn nhân khẩu hXc (GiQi tính, độ tuổi, nghH nghiệp, thu nhIp) điHu tiLt mô hình.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi, tham khảo và xem xét các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi đH xuất mô hình nghiên cứu dưQi đây. Xét thấy các nghiên cứu trên giúp đHu có những yLu tF phù hợp vQi mKc đích cOa nghiên cứu, chúng cung cấp nHn tảng khoa hXc để hình thành khung lý luIn mQi cho nghiên cứu này. Nhóm s¶ đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đBt đLn mKc tiêu nghiên cứu dựa trên những tài liệu trên.
Hình 3-4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.2.1. Ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng
Nhóm tiêu dùng có ảnh hưPng rất lQn vQi các Local Brand nội địa. Khách hàng mKc tiêu là nhóm khách hàng mà các Local Brand hưQng tQi để cung cấp dịch vK. Nhóm khách hàng cOa các hãng này là giQi trẻ có nhu cầu sJ dKng các sản phẩm quần
áo, giày dép, phK kiện, balo, túi xách,...v.v và có khả năng chi trả cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cOa hX.
Đây là thời điểm các thương hiệu Việt vừa và nhỏ vươn lên cBnh tranh mBnh m¶, vQi các lợi thL như khả năng nhanh nhBy nắm bắt xu hưQng thời trang thL giQi, thấu hiểu nhóm khách hàng nội địa, hình ảnh thương hiệu gần gũi, trẻ trung…v.v (Lưu Vĩnh Phú, 2020).
H1: Ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.2. Niềm tin và thái độ tiêu dùng
ĐFi vQi xã hội hiện đBi ngày nay,khi giQi trẻ chú trXng vẻ bên ngoài thì việc tBo dựng niHm tin trong lòng người tiêu dùng là không thể thiLu. Là người tiêu dùng, chúng ta có xu hưQng không tin tưPng vào các thương hiệu ngay từ đầu. Chính vì thL các Local Brand nên đưa ra chính sách để cho khách hàng thấy được khi sJ dKng thương hiệu cOa mình là điHu đúng đắn. Người tiêu dùng hài lòng, giIn dữ, tất cả đHu tác động tQi việc kinh doanh cOa các Local Brand. Hãy sJ dKng con át chO bài: lòng tin cOa khách hàng để xây dựng thương hiệu vững chắc từng ngày.
H2: Có mối quan hệ đồng biến giữa niềm tin,thái độ tiêu dùng và quyết định sử dụng thương hiệu thời trang nội địa Local Brand.
3.2.3. Chất lượng sản phẩm
“Khi bBn là thợ mộc đang đóng một cái tO ngăn kéo đẹp, bBn s¶ không sJ dKng một tấm gỗ dán cho phần lưng, cho dù mặt lưng đFi diện vQi tường và s¶ chẳng ai thấy nó. BBn biLt nó P đó, và bBn s¶ sJ dKng một tấm gỗ đẹp cho phần lưng. BPi để bBn có