2.4.1. Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa
Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) nghĩa là những thương hiệu thời trang trong nưQc, tức là sản phẩm tự thiLt kL và sản xuất. Khác vQi các shop quần áo thông thường – những sản phẩm được bán tràn lan, thiLt kL cóp nhặt, chất lượng không đồng nhất, giá thành đa dBng. Càng khác xa hơn vQi Global Brand – thương hiệu toàn cầu như Gucci, Dior, Louis Vuitton,…Đó là những thương hiệu thời trang mang tầm quFc tL vQi chuỗi dây chuyHn hoBt động vĩ mô để đưa ra những sản phẩm mang sức ảnh hưPng đLn toàn thL giQi, đánh dấu sự thay đổi và phát triển qua từng thời kỳ vH thPi trang nói chung.
Local Brand bắt đầu được chú ý và trỗi dIy tBi Việt Nam vào năm 2017, thực chất thương hiệu thời trang nội địa đã tồn tBi từ trưQc đó rồi nhưng lúc ấy khái niệm này còn quá xa lB đFi vQi mXi người. Nổi bIt là sự kiện cOa Pepsi tổ chức - Local Brand x Pepsi: Khẳng định thương hiệu Việt. Một thương hiệu nưQc giải khát nổi tiLng toàn cầu kLt hợp cùng những Local Brand đình đám tBo nên những sản phẩm chỉn chu và chất lượng nhất, chứng minh được năng lực và thái độ nghiêm túc cOa những con người đang miệt mài xây dựng thương hiệu Việt. Dự án Pepsi x Local Brand đã khẳng định được vị thL cOa thời trang đường phF Việt Nam, tBo nên thách thức và mP ra bưQc ngoặt lQn để Local Brand bưQc lên một tầm cao mQi.
Local Brand hiện nay là một phong trào lQn được giQi trẻ hưPng ứng nhiệt tình, vì mức độ quảng cáo trên Internet chiLm đa sF và thiLt kL cOa các sản phẩm thời trang này vô cùng độc đáo, ấn tượng, nên lượng khách hàng cOa sản phẩm thời trang nội địa đa sF là thL hệ trẻ. Brand Việt ngày càng mXc lên như những tòa nhà. 60% là do nhu cầu thiLt yLu cOa con người – trang phKc là thứ không thể thiLu. 30% là sự thay đổi tư duy vH trang phKc – không còn đơn giản là bộ đồ che thân mà là thứ tBo nên vẻ đẹp.
10% còn lBi là làm vì kinh tL. Bên cBnh ý tưPng, các brand đang dần đầu tư để hoàn thiện sản phẩm hơn, gia công tỉ mỉ hơn. Một vài brand đang dDn đầu xu hưQng đã tBo nên được dấu ấn riêng gây ảnh hưPng lQn đLn thời trang Việt Nam, đặc biệt là giQi trẻ. CK thể là hX tBo hình được phong cách ăn mặc riêng. Chúng ta không còn bị lệ thuộc quá nhiHu vào các món đồ, ngày xưa quần áo như nào ta mặc thL thì nay đã có thể biLn tấu hài hòa tBo nên một phong cách độc đáo hơn, ví dK như quần mặc thành áo - áo mặc thành quần là điHu hiển nhiên. (Minh Đỗ Công, 2019)
2.4.2. Lợi ích khi sử dụng các sản phẩm thời trang nội địa
Người Việt Nam thuộc kiểu người sánh ngoBi, luôn có tâm lý hàng ngoBi là hàng tFt mà không biLt rằng không ít những hàng ngoBi nhIp thIm chí không bằng hàng nội địa Việt Nam. Ngoài ra hàng ngoBi nhIp có rất nhiHu bất tiện, hBn chL vH mặt chất lượng, vIn chuyển và đổi trả nhưng không ít người vDn muFn sP hữu vì đó là hàng ngoBi nhIp. Trong khi hiện nay lĩnh vực thời trang nội địa tBi Việt Nam đang vô cùng phát triển và chất lượng ngày càng được nâng cao. DưQi đây là một sF lợi ích khi sJ dKng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam:
Chất lượng được đảm bảo bởi các chuyên gia may mặc tại Việt Nam: Xuất khẩu hàng dệt may cOa Việt Nam đang trên đà tăng trưPng. ĐiHu này chứng tỏ chất lượng các sản phẩm thời trang cOa Việt Nam đã được nhiHu nưQc trên thL giQi công nhân, vIy nên không có gì đáng nghi ngờ khi những sản phẩm thời trang được sản xuất tBi Việt Nam.
Đảm bảo sự uy tín của thương hiệu: Thương hiệu thời trang nội địa uy tín đảm bảo lợi ích cOa khách hàng một cách tFt nhất. Không gây tranh cãi vH mặt “hàng không đúng hình” hay chất lượng sản phẩm không được đảm bảo. Và nLu có bất kỳ sự sai sót nào, việc đổi trả hàng cũng dễ dàng hơn nhiHu.
Giá cả phải chăng: Hàng ngoBi nhIp luôn có mức giá đắt hơn nhiHu, chúng ta phải chịu chi phí thuL, chi phí vIn chuyển, chi phí cho giá trị thương hiệu. Trong khi hàng nội địa, vQi cùng một chất lượng, s¶ có mức giá rẻ hơn, phù hợp vQi túi tiHn bỏ ra bPi chẳng phải chịu quá nhiHu chi phí. SP hữu một sản phẩm chất lượng tương đương mà chi phí thấp là sự thượng chXn thông minh.
Nhanh chóng và thuận tiện trong giao hàng và đổi trả: Vì là hàng nội địa, nên bBn có thể nhanh chóng sP hữu món đồ thời trang trên tay. Và nLu món đồ có vấn đH, việc đổi trả cũng trP nên dễ dàng và nhanh chóng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo: Mua hàng nội địa có thể nhIn được sự tư vấn nhiệt tình nhất bPi không có sự bất đồng ngôn ngữ, và người Việt s¶ thấu hiểu tâm lý cOa người Việt.
Ủng hộ hàng Việt: Đất nưQc phát triển là nhờ kinh tL phát triển, kinh tL phát triển là nhờ sự Ong hộ cOa người dân đFi vQi những doanh nghiệp mang tính thương hiệu Việt. Doanh nghiệp Việt phát triển s¶ tBo ra việc làm cho chính người dân. Đó là vòng tròn cả sự phát triển và duy trì bPi Ong hộ và hỗ trợ lDn nhau. Ủng hộ hàng Việt là điHu đầu tiên cần thiLt để đưa thương hiệu Việt ra thL giQi.
2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA
2.5.1. Các nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưPng trực tiLp và gián tiLp đLn hành vi tiêu dùng.
Hình 2-2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
Cá nhân: GiQi trẻ thường thích những thứ gì “giQi hBn”. Càng ít người sJ dKng, giQi trẻ lBi càng mong cầu sP hữu,thể hiện được cá tính, phong cách cOa bản
thân Nắm bắt được tâm lý đặc biệt này, nhiHu hãng Local Brand đã tiLn hành các buổi bán hàng Limited mà không sản xuất đBi trà, đánh vào văn hóa camping.
Ảnh hưởng trực tiếp từ gia đình, bạn bè: là những người thường xuyên tiLp xúc, hX s¶ nghe ý kiLn người thân để có thể lựa chXn những thương hiệu thời trang nội địa phù hợp, được bBn bè giQi thiệu những thương hiệu uy tín hay thấy bBn bè sJ dKng và bắt chưQc mua theo.
Ảnh hưởng gián tiếp: GiQi trẻ có thể bắt chưQc lựa chXn các thương hiệu thời trang mà các thần tượng, những người nổi tiLng hay những người có địa vị cao trong xã hội sJ dKng sản phẩm.
2.5.2. Niềm tin với các sản phẩm thời trang của thương hiệu Việt Nam
ThiLt lIp sự tin tưPng giữa brand và khách hàng chính là chìa khóa tBo nên thành công cOa doanh nghiệp. Chính vì vIy, các doanh nghiệp luôn cF gắng xây dựng thương hiệu cOa mình trP thành trust- brand bằng các phương pháp tiLp thị trực tiLp và gián tiLp như xây dựng các hệ thFng chăm sóc khách hàng, dành những ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiLt…v.v(PhBm Trịnh Anh Minh, 2018).
Các Local Brand cần đBt được sự tin tưPng cOa khách hàng.Phải cho khách hàng thấy được Local Brand nội địa cOa mình có tiHm năng, đáng tin cIy, chất lượng mDu mã phải luôn được đổi mQi, hiện đBi. ThiLt lIp niHm tin cOa khách hàng vào thương hiệu cOa mình là một phần quan trXng trong chiLn lược tiLp thị cOa các doanh nghiệp. Thương hiệu cOa bBn cần gắn kLt vQi giá trị cộng đồng.
Theo sách Knowing and Not Knowing in Intimate Relationships(Rosenblatt và Wieling, 2013), Kaul nói: “Để có được niHm tin cOa công chúng thì chúng ta cần 90% làm thIt tFt và 10% nói vH nó”. Vì vIy các Local brand khi làm truyHn thông, quảng cáo cho thương hiệu cOa mình phải làm một cách chân thực nhất, đáp ứng nhu cầu thực tiễn khách hàng.
2.5.3. Chất lượng
Thị trường thời trang luôn đòi hỏi những yLu tF cần thiLt để có thể trK lBi được, đầu tiên là mDu mã luôn phải cIp nhIt kịp thời nhất. Thêm vào đó là sự bài bản trong khâu Marketing để có thể cBnh tranh vQi những thương hiệu đFi thO thu vH danh tiLng. VQi những Local Brand tBi Việt Nam, một điểm yLu thL hơn chắc chắn là sự mQi mẻ vH hình thức này cũng như đFi tượng khách hàng cũng chỉ là những người trẻ, có xu hưQng thể hiện cá tính nhiHu.
Theo Việt PhBm – founder The Collectors: “Làm local brand là không dễ dãi, sản phẩm cOa mình phải được đầu tư tFt nhất có thể. Mình làm trưQc tiên bPi cái đam mê cOa bản thân. Có nghĩa là nó phải “đã” bản thân mình trưQc, chứ không muFn vì chBy theo doanh sF mà bỏ quên chất lượng!”. The Collectors muFn mang sản phẩm vQi original content tFt và chất lượng nhất cho khách hàng, đó cũng là nHn tảng để chúng ta đưa sản phẩm chất lượng cOa chính mình ra quFc tL.
Có thể thấy rằng, những thương hiệu Street Style tBi Việt Nam luôn cIp nhIt mDu mã sao cho bắt kịp xu hưQng vQi giQi trẻ Việt. Thêm vào đó, Việt Nam bắt kịp những xu hưQng cOa thL giQi rất nhanh, nên việc những mDu mã mQi liên tKc ra được khách hàng đón nhIn rất nhiệt tình. TIp trung vào Original Content cũng như những sản phẩm chất lượng là một điểm được các Local Brand Việt Nam tIp trung Marketing ra bên ngoài. Những Founder cOa những Local Brand bản chất là những người xuất thân từ đường phF nên tư tưPng rất phóng khoáng, chẳng khác gì những “kẻ mộng mơ” trong La La Land, chính vì vIy tư tưPng Marketing cũng rất khác biệt vQi những công ty thời trang thương mBi.
2.5.4. Giá thành
Là những sản phẩm nội địa vì vIy mức giá s¶ mHm hơn so vQi các thương hiệu khác đLn từ nưQc ngoài. Nhờ có local Brand mà các tín đồ thời trang có thể thỏa sức thể hiện phong cách thời trang cOa mình mà không cần quá quan tâm nhiHu đLn giá cả. Các nhà thiLt kL thường xem xét giá cOa các thương hiệu quFc tL trong cùng một phân khúc để quyLt định giá cả cho thương hiệu cOa mình. Theo hX, giá cả tuy có thể tương đồng, nhưng những thiLt kL khác lB, không “đKng hàng” như những thương
hiệu thời trang nhanh quFc tL, cộng thêm những dịch vK chăm sóc khách hàng đã góp phần tBo nên một lợi thL cho những thương hiệu Việt.( Lâm Hồng Lan, 2020)
Một nhà thiLt kL thương hiệu nằm trong phân khúc tầm trung cho rằng người tiêu dùng Việt không ngBi chi trả cao cho những thiLt kL phù hợp vQi vóc dáng cOa người châu Á, điHu mà những thương hiệu nổi tiLng trên thL giQi thường gặp vấn đH khi hX dùng người mDu phương Tây cho những thiLt kL cOa hX. Việc đặt giá cao cũng tBo nên sự “ham muFn” sP hữu những thiLt kL độc đáo và tBo nên giá trị cOa thương hiệu (Lâm Hồng Lan, 2020).
Do hầu hLt các thương hiệu đHu quảng bá sản phẩm cOa mình trên những kênh online, mBng xã hội như Facebook hoặc Instagram, nên khách hàng thường hay có sự so sánh giá trưQc khi tìm hiểu kỹ vH những yLu tF khác như chất lượng vải, phK kiện may kèm… Đây là lý do chính khiLn các nhà thiLt kL thường không để giá trực tiLp trên các bộ sưu tIp bán online. NLu khách hàng quan tâm, cJa hàng s¶ gJi giá đLn từng người có yêu cầu. Các nhà thiLt kL cho biLt điHu này nhằm hai mKc đích: trưQc hLt hX có thể thu hút nhiHu khách hàng tiHm năng quan tâm đLn bộ sưu tIp cOa mình, sau đó hX có thể “loBi bỏ” khoảng một nJa nhóm người không sẵn sàng chi sF tiHn đó (Lâm Hồng Lan, 2020).
2.5.5. Định vị thương hiệu
Bắt kịp xu hưQng cOa thời trang thL giQi chính là những yLu tF tBo nên thành công hiện tBi cOa những Local Brand Việt Nam. Chính vì thL định vị thương hiệu luôn là bưQc quan trXng nhất trong chiLn lược xây dựng thương hiệu. Đây là điHu mà các Founder khi thành lIp Local Brand đHu mong muFn có được. Khách hàng có thể liên tưPng tQi khi nhắc đLn các sản phẩm cOa bBn là một thành công trong quá trình xây dựng nhIn thức thương hiệu cho khách hàng. Tùy vào từng hãng Local Brand mà các Founder hưQng đLn chất lượng, giá trị, mong ưQc, vDn đH, cảm xúc, đFi thO hay công dKng cOa sản phẩm,... để định vị thương hiệu cOa chính mình. Có thể thấy các Local Brand lQn Việt Nam cũng đã thành công thực hiện bưQc định vị rất tFt. Trong tương lai không xa Local Brand Việt Nam s¶ được giQi trẻ sJ dKng và biLt đLn nhiHu hơn do sự khác biệt và sáng tBo.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.6.1. Mô hình nghiên cứu quốc tế
VH các nghiên cứu nưQc ngoài vH quyLt định mua hàng thì Chonlakan Satabodee (2017) cùng các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo P Narathiwat, Thailand. Ở nghiên cứu này, tác giả tIp trung phân tích sự ảnh hưPng cOa Marketing Mix đLn quyLt định tiêu dùng. Sau khi phân tích dữ liệu IOC (item – object congruence index), Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy. KLt quả phân tích cho thấy Marketing Mix có ảnh hưPng đLn quyLt định tiêu dùng, vì vIy các nhà quản trị phải có quyLt định đúng đắn cho các chiLn lược marketing.
Reham Abdelbaset Sanad (2016) nghiên cứu vH thái độ và quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng trưQc các sản phẩm may mặc. VQi các yLu tF vH sản phẩm, kênh phân phFi, giá cả, khuyLn mãi, giá trị thời trang và mức phổ biLn cOa sản phẩm. CuFi cùng, tác giả kLt luIn, vẻ ngoài và các tính năng vIt lý cOa các sản phẩm thời trang cùng kênh phân phFi và giá cả đóng vai trò rất quan trXng trong quyLt định sJ dKng cOa người tiêu dùng. Bên cBnh đó, việc tBo dựng hình ảnh và tên tuổi cOa sản phẩm có thể làm tăng lòng trung thành cOa người tiêu dùng, bên cBnh đó việc quảng bá sản phẩm cũng đóng vai trò rất quan trXng.
2.6.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
Hồ Thị Kim Dung (2016) nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua quần áo cOa nam tBi Đà Nẵng. KLt quả cOa nghiên cứu cho thấy rằng có 7 biLn độc lIp có ảnh hưPng mBnh m¶ đLn quyLt định mua quần áo cOa nam giQi tBi Đà Nẵng theo mức độ giảm dần như sau: (1) KhuyLn mãi, (2) Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Thương hiệu, (6) Giá cả, (7) Kiểu dáng.
PhBm Vĩnh Thành (2011) đã thực hiện nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP khu vực Đà Nẵng. Theo mô hình nghiên cứu đH xuất, các nhóm yLu tF được cho là ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng là: Môi trường văn hóa – xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị), Marketing cOa
doanh nghiệp (giá cả, khuyLn mãi, phân phFi, sản phẩm), tình huFng mua hàng (môi trường vIt lý và môi trường xã hội). Sau cùng, kLt quả nghiên cứu cho thấy, ba nhóm yLu tF đHu có ảnh hưPng đLn hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sP.
Hình 2-3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI ĐÀ NẴNG
Nguồn: Phạm Vĩnh Thành (2011)
Lữ Thị Diễm Trang (2016) cũng nghiên cứu các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định mua hàng may mặc thương hiệu Việt cOa người dân thành phF Trà Vinh. VQi mô hình nghiên cứu đH xuất ban đầu gồm 6 nhóm yLu tF là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị lắp đặt đBi lý phân phFi và giá trị xã hội, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luIn nhóm và được kLt quả vQi 31 biLn quan sát gom thành 6 nhóm và 1 yLu tF thuộc thành phần quyLt định mua sắm vQi 2 biLn quan sát: mua và không mua. Sau đó tác giả tiLn hành khảo sát vQi cỡ mDu là 200. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ sF tin cIy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tF khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh mQi gồm có 28 biLn quan sát gom thành bảy yLu tF: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân