Nghiên cứu chính thức được nhóm nghiên cứu sJ dKng phương pháp định lượng thông qua biểu mDu google.doc. Phương pháp lấy mDu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mDu thuIn tiện.Việc tổng hợp và xJ lí thông tin thực hiện qua phân tích thFng kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tF khám phá (EFA), phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy bội vQi phần mHm SPSS 20. CuFi cùng là báo cáo và diễn giải kLt quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đH xuất kiLn nghị.
3.4.2.1. Xây dựng thang đo
Sau khi tham khảo và tổng hợp các tài liệu có sẵn và tổng hợp các ý kiLn thảo luIn cũng như thông qua các bài khảo sát, chúng tôi kLt luIn được những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các thương hiệu thời trang nội địa cOa thL hệ Z trên địa bàn TP.HCM.
- Ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo, bao gồm 4 biLn.
- NiHm tin đFi vQi các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam, bao gồm 4 biLn.
- Chất lượng sản phẩm, bao gồm 5 biLn. - Giá thành sản phẩm, bao gồm 4 biLn. - Thương hiệu cOa sản phẩm, gồm 4 biLn. - QuyLt định tiêu dùng, gồm 3 biLn.
Các yLu tF trên có sự tác động rất lQn đLn việc sJ dKng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu nội địa cOa thL hệ Z tBi TP.HCM. Công trình nghiên cứu s¶ dựa trên các biLn thuộc các nhân tF trên và áp dKng cho khách hàng sJ dKng sản phẩm thời trang nội địa tBi TP.HCM.
a. Thang đo về ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Thông qua thảo luIn nhóm, tổng hợp được các biLn quan sát sau:
- AH1: Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa người thân trong gia đình.
- AH2: Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa thần tượng. - AH3: Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa bBn bè.
- AH4: Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang.
b. Thang đo về niềm tin đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam
- NT1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sJ dKng các thương hiệu thời trang Việt Nam. - NT2: Tôi yên tâm khi chXn mua các sản phẩm thời trang cOa Việt Nam. - NT3: Tôi cảm thấy tự tin khi sJ dKng sản phẩm thời trang Việt Nam.
- NT4: Tôi thích mua các sản phẩm thời trang thời trang cOa thương hiệu Việt Nam hơn các sản phẩm mang thương hiệu nưQc ngoài
c. Thang đo về chất lượng sản phẩm
- CL1: Tôi thấy phần lQn các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng vải rất tFt.
- CL2: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất độc đáo. - CL3: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất đẹp.
- CL4: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam luôn bắt kịp xu hưQng thời trang trên thL giQi.
- CL5: Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất phù hợp vQi phong cách cOa tôi.
d. Thang đo về giá thành sản phẩm
- GT1: Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là rẻ. - GT2: Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là hợp
lí.
- GT3: Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp vQi chất lượng sản phẩm.
- GT4: Tôi thấy giá thành cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam hiện nay là phù hợp vQi khả năng tài chính cOa mình.
e. Thang đo thương hiệu của sản phẩm
- TH1: Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người biLt đLn.
- TH2: Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người tin dùng.
- TH3: Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay được nhiHu người đánh giá cao.
- TH4: Các thương hiệu thời trang cOa Việt Nam hiện nay có thể cBnh tranh vQi các thương hiệu thời trang quFc tL.
f. Thang đo về quyết định tiêu dùng
- QĐ1: Tôi s¶ tiLp tKc sJ dKng các sản phẩm thời trang Việt Nam trong tương lai. - QĐ2: Tôi s¶ giQi thiệu cho mXi người sJ dKng sản phẩm thời trang Việt Nam. - QĐ3: Tôi s¶ ưu tiên sJ dKng các sản phẩm thời trang Việt Nam.
3.4.2.2. Xác định cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
a. Xác định kích thước mẫu
Phân tích nhân tF thường dựa vào kích thưQc tFi thiểu và sF biLn đo lường đưa vào phân tích, theo Hair & ctg (2006) thì kích thưQc mDu tFi thiểu là 50 hoặc tFt hơn là 100, và tỉ lệ quan sát / biLn đo lường 10:1 là tỉ lệ tFt (Nguyễn Đình ThX, 2011). Ngoài ra, theo Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đBt được kLt quả tFt, thì kích cỡ mDu phải thỏa mãn công thức n lQn hơn hoặc bằng 50+8p, trong đó: n là kích cỡ mDu tFi thiểu cần thiLt và p là sF lượng biLn độc lIp trong mô hình (Nguyễn Đình ThX, 2011).
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng khảo sát s¶ được thực hiện trực tuyLn qua Internet, qua Email trong vòng 2 tuần từ tháng 1/2021 đLn ngày 4/2021. ĐFi tượng tham gia khảo sát này là những người đã từng hoặc thường xuyên sJ dKng sản phẩm thời trang nội địa, đa sF là các bBn hXc sinh, sinh viên vì nhóm đFi tượng này rất am hiểu và hứng vH các thương hiệu
thời trang. Từ đó có thể đưa ra các nhIn định chính xác vH những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn các sản phẩm thời trang trong nưQc.
3.4.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Lấy mDu điHu tra trên một sF đơn vị mDu sao cho tiLt kiệm thời gian, công sức và chi phí nhưng vDn đảm bảo sF lượng cỡ mDu phải đO lQn để phân tích dữ liệu.
Thông thường, phương pháp lấy mDu gồm hai loBi phương pháp, gồm phương pháp chXn mDu theo xác suất và phi xác suất. Do giQi hBn thời gian, phương pháp chXn mDu thuIn tiện hơn là phương pháp chXn mDu phi xác suất được áp dKng trong nghiên cứu.
Trong nghiên cứu chính thức được khảo sát bằng phương pháp khảo sát trực tiLp. KLt quả thu vH 210 bản phù hợp phù hợp tiLn hành nhIp dữ liệu.
3.4.2.4. Phân tích số liệu định lượng
a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cIy cOa thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tBi qua hệ sF Cronbach’s Alpha. SJ dKng phương pháp hệ sF tin cIy Cronbach’s Alpha trưQc khi phân tích nhân tF EFA để loBi các biLn không phù hợp vì các biLn rác này có thể tBo ra các yLu tF giả (Nguyễn Đình ThX & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ sF Cronbach’s Alpha có giá trị biLn thiên trong đoBn [0,1]. Hệ sF này càng cao càng tFt (thang đo càng có độ tin cIy cao). Tuy nhiên, nLu hệ sF Cronbach’s Alpha quá lQn (khoảng từ 0.95 trP lên) cho thấy có nhiHu biLn trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gXi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình ThX, 2011).
Các tiêu chí được sJ dKng khi thực hiện đánh giá độ tin cIy thang đo:
– LoBi các biLn quan sát có hệ sF tương quan biLn-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chXn thang đo khi có độ tin cIy Alpha lQn hơn 0,6 (Alpha càng lQn thì độ tin cIy nhất quán nội tBi càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994)
– Các mức giá trị cOa Alpha: lQn hơn 0,8 là thang đo lường tFt; từ 0,7 đLn 0,8 là sJ dKng được; từ 0,6 trP lên là có thể sJ dKng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mQi hoặc là mQi trong bFi cảnh nghiên cứu (Hoàng TrXng và Chu Nguyễn Mộng NgXc, 2005).
Cần chú ý đLn giá trị cOa Cronbach’s Alpha if Item Deleted, biểu diễn hệ sF Cronbach’s Alpha nLu loBi biLn đang xem xét. Mặc dù đây không phải là một tiêu chuẩn phổ biLn để đánh giá độ tin cIy cOa thang đo, tuy nhiên, nLu giá trị này lQn hơn hệ sF Cronbach’s Alpha cOa nhóm thì nên xem xét biLn quan sát này tùy từng trường hợp.
b. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tF khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gXn một tIp gồm nhiHu biLn đo lường phK thuộc lDn nhau thành một tIp biLn ít hơn (gXi là các nhân tF) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vDn chứa đựng hầu hLt nội dung thông tin cOa tIp biLn ban đầu(Hair et al. 2009).
Theo Nguyễn TuyLt Anh (2019), ĐiHu kiện cần để áp dKng EFA: - Hệ sF KMO phải nằm trong đoBn từ 0.5 đLn 1
- Kiểm định Bartlett có sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lQn hơn hoặc bằng 1 - Tổng phương sai trích lQn hơn hoặc bằng 50%.
Hệ sF KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ sF dùng để xem xét sự thích hợp cOa phân tích nhân tF có tương quan vQi nhau hay không. Trị sF KMO phải đBt giá trị 0.5 trP lên là điHu kiện đO để phân tích nhân tF là phù hợp. Theo Kaiser (1974) đH nghị KMO ≥ 0.80: tFt; KMO ≥ 0.70: được; KMO ≥ 0.60: tBm được; KMO ≥ 0.50: xấu; và, KMO < 0.50: không thể chấp nhIn được (Nguyễn Đình ThX, 2011).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem các biLn quan sát trong nhân tF có tương quan vQi nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điHu kiện để cần để áp dKng phân tích nhân tF là các biLn quan sát phản ánh những khía cBnh khác nhau cOa cùng một nhân tF phải có mFi tương quan vQi nhau. Do đó, nLu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thFng kê thì không nên áp dKng phân tích nhân tF cho các biLn đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thFng kê (sig Bartlett's Test < 0.05), chứng tỏ các biLn quan sát có tương quan vQi nhau trong nhân tF.
Trị sF Eigenvalue là một sF tiêu chí sJ dKng phổ biLn để xác định sF lượng nhân tF trong phân tích EFA. VQi tiêu chí này, chỉ những nhân tF nào có Eigenvalue >=1 mQi được giữ lBi trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện các phương sai trích được bao nhiêu phần trăm cOa các biLn đo lường. Tổng này phải đBt từ 50% trP lên thì chúng ta kLt luIn là mô hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình ThX, 2011).
Hệ sF tải nhân tF (Factor Loading) hay còn gXi là trXng sF nhân tF, giá trị này biểu hiện mFi quan hệ tương quan giữa biLn quan sát vQi nhân tF. Hệ sF tải càng cao thì tương quan giữa biLn quan sát đó vQi nhân tF càng lQn và ngược lBi. (PhBm Lộc)
Theo Hair & ctg (2009) cho rằng:
Factor loading P mức +_0.3: ĐiHu kiện tFi thiểu để biLn quan sát được giữ lBi Factor Loading P mức +- 0.5:BiLn quan sát có ý nghĩa thFng kê tFt.
Factor Loading P mức +- 0.7: BiLn quan sát có ý nghĩa thFng kê rất tFt
c. Phân tích tương quan Pearson
Hệ sF tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyLn tính giữa hai biLn. VH nguyên tắc, tương quan Pearson s¶ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất vQi mFi quan hệ tuyLn tính cOa 2 biLn.
Hệ sF tương quan Pearson (r) s¶ nhIn giá trị từ +1 đLn -1. ĐiHu kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig. <0.05
● r < 0 cho biLt một sự tương quan nghịch giữa hai biLn, nghĩa là nLu giá trị cOa biLn này tăng thì s¶ làm giảm giá trị cOa biLn kia.
● r=0 cho thấy không có sự tương quan.
● r > 0 cho biLt một sự tương quan thuIn giữa hai biLn, nghĩa là nLu giá trị cOa biLn này tăng thì s¶ làm tăng giá trị cOa biLn kia.
Cho hai biLn sF x và y từ n mDu, hệ sF tương quan Pearson được ưQc tính bằng công thức sau đây:
d. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyLn tính đa biLn bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square - OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyLt và qua đó xác định cường độ tác động cOa từng yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định tiêu dùng cOa khách hàng.
R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): phản ánh mức độ ảnh hưPng cOa biLn độc lIp lên biLn phK thuộc.
Giá trị sig. của kiểm định F: kiểm tra mô hình hồi quy tuyLn tính có suy rộng và áp dKng được cho tổng thể hay không. Giá trị sig. cOa kiểm định F bé hơn 0.05 nghĩa là mô hình tuyLn tính xây dựng được phù hợp vQi tổng thể.
Giá trị sig. kiểm định t: nLu sig. nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biLn có ý nghĩa trong mô hình, ngược lBi, sig. lQn hơn 0.05 thì biLn độc lIp bị loBi bỏ khỏi mô hình.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta: biLn độc lIp nào có Beta lQn nhất thì biLn đó ảnh hưPng nhiHu nhất đLn biLn phK thuộc. NLu hệ sF Beta dương thì biLn có tác động thuIn và ngược lBi, hệ sF Beta âm thì biLn có tác động nghịch.
VIF (Variance Inflation Factor): dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyLn. ĐFi vQi mô hình nghiên cứu có bảng câu hỏi sJ dKng thang đo Likert thì VIF < 2 s¶ không có hiện tượng đa cộng tuyLn.
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG 3
Ở chương 3 cOa đH tài cơ bản đã giải quyLt được một sF nội dung nghiên cứu như sau:
Thứ nhất là mô tả mô hình nghiên cứu cOa đH tài.
Thứ hai là thiLt lIp các giả thuyLt nghiên cứu chi tiLt nhằm tiLn hành nghiên cứu tIp trung nhất vào đúng mKc tiêu.
Thứ ba là đưa ra quy trình nghiên cứu.
Thứ tư là vâ ²n dKng nhiHu phương pháp khoa hXc định tính và định lượng để xây dựng và hoàn thiện hệ thFng thang đo đánh giá thông qua việc đH xuất các biLn tiHm ẩn và biLn quan sát, thiLt kL bảng câu hỏi khảo sát.
CuFi cùng là phân tích, lựa chXn mDu cho nghiên cứu và thiLt kL nghiên cứu cOa luâ ²n án phù hợp vQi mKc tiêu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. MÔ TẢ MẪU
Sau khi khảo sát trực tuyLn bằng công cK Google Docs, chúng tôi thu được 210 mDu khảo sát hợp lệ. Sau đây là mô tả đặc điểm cOa bảng khảo sát thông qua 4 đặc điểm vH: giQi tính, độ tuổi, tình trBng công việc và mức thu nhIp.
Bảng 4-4: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT THÔNG TIN MẪU KHẢO
SÁT Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % lũy kế Giới tính Nam 43 20.5 20.5 20.5 Nữ 167 79.5 79.5 100 Độ tuổi Từ 12 đến 15 tuổi 16 7.6 7.6 7.6 Từ 16 đến 18 tuổi 27 12.9 12.9 20.5 Từ 19 đến 22 tuổi 152 72.4 72.4 92.9 Từ 23 tuổi trở lên 15 7.1 7.1 100 Tình trạng Học sinh 30 14.3 14.3 14.3
công việc Sinh viên 165 78.6 78.6 92.9 Đã đi làm 13 6.2 6.2 99.0 Khác 2 1.0 1.0 100 Thu nhập Từ 0 đến 5 triệu 182 86.7 86.7 86.7 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 22 10.5 10.5 97.1 Từ 10 đến dưới 20 triệu 3 1.4 1.4 98.6 Từ 20 triệu trở lên 3 1.4 1.4 100
Hình 4-6: BIỂU ĐỒ TỈ LỆ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu)
Qua bảng thFng kê và các biểu đồ, chúng tôi có một sF nhIn xét sau:
VH giQi tính: sF lượng nữ chiLm phần lQn trong tổng sF (79.5%) cao hơn gấp 4 lần so vQi nam (20.5%).
VH độ tuổi: nhóm tuổi chiLm tỷ lệ lQn nhất là từ 19 đLn 22 tuổi vQi 72.4% (152 mDu khảo sát), trong khi đó, tổng sF phiLu 3 nhóm tuổi còn lBi là 58 mDu, lần lượt là từ 12 đLn 15 tuổi chiLm 7.6%, từ 16 đLn 18 tuổi chiLm 12.9% và từ 23 tuổi trP lên chiLm 7.1%.
VH tình trBng công việc: vQi nhóm tuổi chiLm tỷ lệ cao nhất là từ 19 đLn 22 tuổi thì hiển nhiên, phần lQn các đáp viên là sinh viên (78.6%). Còn lBi là hXc sinh chiLm 14.3%, người đã đi làm chiLm 6.2%.
VH thu nhIp: vì hầu hLt người được khảo sát là hXc sinh sinh viên nên đa sF có thu nhIp từ 5 triệu trP xuFng (86.7%) còn lBi từ 5 đLn dưQi 10 triệu chiLm 10.5%, từ 10 đLn dưQi 20 triệu và từ 20 triệu trP lên chỉ chiLm 1.4%.
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Độ tin cIy cOa thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tBi qua