5.3.1. Những đóng góp của luận án
Xuất phát từ tính cấp thiLt cOa việc nghiên cứu những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa Việt Nam cOa thL hệ Z tBi TP.HCM. Nhóm nghiên cứu đã tiLn hành hệ thFng hóa cơ sP lý thuyLt và tham khảo các nghiên cứu có liên quan đLn đH tài cOa các tác giả trong và ngoài nưQc. Trên cơ sP các lý thuyLt có liên quan và kL thừa mô hình các mô hình nghiên cứu trưQc, nhóm đã đH xuất mô hình nghiên cứu gồm các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa bao gồm các yLu tF vH chất lượng, giá thành, niHm tin vQi sản phẩm, ảnh hưPng nhóm tham khảo và thương hiệu sản phẩm.
TiLp theo để đánh giá mức độ tác động cOa các yLu tF này quyLt định sJ dKng cOa khách hàng, nhóm đã sJ dKng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kLt hợp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đánh giá, bổ sung, điHu chỉnh thang đo cOa biLn phK thuộc và các yLu tF ảnh hưPng, sau đó xác định chiHu hưQng và mức độ ảnh hưPng cOa các yLu tF này đLn quyLt định mua cOa khách hàng đFi vQi thương hiệu thời trang nội địa. Sau khi thu thIp dữ liệu thông qua việc khảo sát các đFi tượng bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện các bưQc xJ lý sF liệu, kiểm định các giả định hồi quy cần thiLt và phân tích hồi quy bằng phần mHm SPSS, nhóm nghiên cứu đúc kLt một sF kLt quả chính cOa nghiên cứu như sau:
Có 5 yLu tF độc lIp ảnh hưPng đLn quyLt định sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa P Việt Nam cOa giQi trẻ, vQi mức ý nghĩa thFng kê là 5%. Trong đó các yLu tF đHu có ảnh hưPng tích cực đLn biLn phK thuộc bao gồm: ảnh hưPng cOa nhóm tham khảo (AH), niHm tin (NT), chất lượng sản phẩm (CL), giá thành (GT), thương hiệu (TH). Trong đó yLu tF ảnh hưPng mBnh nhất là giá thành (GT), sau đó là niHm tin (NT) và cuFi cùng là chất lượng sản phẩm (CL) vQi các hệ sF hồi quy lần lược là : 0.309, 0.304, 0.252.
Ngoài ra, vQi phương pháp nghiên cứu và mô hình đã thiLt lIp, kLt quả nghiên cứu thực tiễn s¶ giúp đánh giá đúng thực trBng và giúp ban lãnh đBo hiểu rõ các yLu tF cần tIp trung xây dựng để nâng cao thương hiệu cOa hãng thời trang tBo niHm tin và sự gắn kLt giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó, làm căn cứ khoa hXc giúp cho các nghiên cứu sau tiLp tKc.
VQi sự nỗ lực hLt sức trong phBm vi và khả năng cho phép, luIn văn đã đBt được một sF kLt quả sau đây:
- Tổng hợp phân tích các hXc thuyLt nghiên cứu vH các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn thương hiệu thời trang nội địa và lựa chXn một hXc thuyLt phù hợp vQi nghiên cứu.
- Phân tích các yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa thông qua khảo sát, kiểm định.
- VQi phương pháp nghiên cứu và mô hình đã thiLt lIp, kLt quả nghiên cứu thực tiễn s¶ giúp đánh giá đúng thực trBng và giúp ban lãnh đBo hiểu rõ các yLu tF cần tIp trung xây dựng bộ tiêu chuẩn cOa thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu và niHm tin cOa khách hàng trong tương lai.
- Từ đó, làm căn cứ khoa hXc giúp cho các nghiên cứu tiLp theo sau. - Trả lời được những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra trong phần mP đầu.
5.3.2. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu
Tuy nghiên cứu có những đóng góp tích cực đFi vQi Local Brand nội địa Việt Nam trong việc tìm hiểu khách hàng và nhIn biLt vị thL cOa mình, nhưng cũng có một sF hBn chL như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sJ dKng thương hiệu nội địa vH lĩnh vực thời trang chỉ P địa bàn thành phF Hồ Chí Minh nên chưa thể đánh giá tổng quát được toàn bộ khách hàng trên toàn hệ thFng phBm vi cả nưQc.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát khi khách hàng thuộc thL hệ Z sJ dKng sản phẩm tBi TP.HCM nên chưa thể đánh giá được những khách hàng thuộc thL hệ X và Y
Thứ ba, một vài bảng câu hỏi chưa được khách hàng trả lời nghiêm túc, do đó s¶ có những hBn chL nhất định.
Thứ tư, thuộc vH kỹ thuIt phân tích. Nghiên cứu sJ dKng phần mHm phân tích dữ liệu SPSS, chỉ có thể thực hiện phân tích nhân tF khám phá (EFA) chứ không phân tích nhân tF khẳng định (CFA) và không có một sF kỹ thuIt phân tích tiên tiLn như một sF phần mHm khác.
Thứ năm, thuộc vH khả năng đặt câu hỏi khảo sát. Do những câu hỏi đặt ra vH yLu tF nhân khẩu hXc chưa được kĩ càng nên có một sF biLn bị loBi và không tác động mBnh đLn phản ứng cOa người tiêu dùng thL hệ Z. Trong quá tình nghiên cứu, việc tiLp cIn phỏng vấn các đFi tượng cũng gây khó khăn cho nhóm. Có một sF đFi tượng chưa
hiểu rõ vH đH tài nghiên cứu nên từ chFi hoặc không trả lời một cách đầy đO. Bên cBnh đó, do những thiLu hKt vH nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng phân tích và xJ lý sF liệu còn hBn chL khiLn cho đH tài nghiên cứu còn nhiHu thiLu sót như: phBm vi nghiên cứu chưa toàn diện, sF mDu điHu tra chưa cao, tính đBi diện cOa mDu cho tổng thể chưa cao.
Trên cơ sP các kLt quả tìm thấy, đH tài có thể khảo sát nhóm khách hàng vQi quy mô rộng hơn đa dBng hơn, sF lượng mDu lQn hơn P phBm vi rộng hơn.
5.3.3. Kiến nghị về các nghiên cứu tiếp theo
Sau khi thực hiện đH tài, vQi những ý nghĩa và hBn chL mà nhóm rút ra được, nhóm s¶ tích luỹ thêm nhiHu kiLn thức và rút ra cho mình những kinh nghiệm đã trải qua trong quá trình nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, nhóm s¶ mP rộng phBm vi nghiên cứu và đFi tượng khảo sát tBi nhiHu thành phF khác, tỉnh thành trong nưQc và mP rộng phBm vi nghiên cứu các nưQc trong khu vực Châu Á. Vì vQi mỗi vùng miHn khác nhau, nHn kinh tL, văn hoá, lFi sFng,… cOa người dùng khác nhau, s¶ giúp nhóm đưa ra nhiHu kLt luIn hơn vH những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng thương hiệu thời trang nội địa cOa các thL hệ Z, đH ra những giải pháp cK thể và có tính khảo sát hơn. Đó là hưQng để kLt quả nghiên cứu mang tính toàn diện hơn.
Thứ hai, thực hiện các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sâu hơn nhằm gia tăng thêm nhiHu yLu tF để nghiên cứu có cái nhìn sát vQi thực tL.
Thứ ba, kLt hợp thêm nhiHu mô hình nghiên cứu từ các bài nghiên cứu đã được công nhIn trưQc đây. Đó không chỉ là sự kL thừa trí tuệ nhân loBi mà còn giúp nhóm tiLt kiệm thời gian nghiên cứu. Mặt khác hBn chL được những thiLu sót từ những nghiên cứu cOa hX
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt:
[1] Đào Duy Huân và Cảnh Chí Hoàng (2019). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Thành phF Hồ Chí Minh.
[2] G. Bruce Boyer(2011). “Danh ngôn vH chất lượng”, tudiendanhngon.vn, 05/10/2011.
[3] G. Bruce Boyer(2011). “Những câu nói nổi tiLng kinh điển vH thời trang”, elleman.vn, 22/09/2017.
[4] Hoàng TrXng & Chu Nguyễn Mộng NgXc (2008), Phân tích nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức TP.HCM.
[5] Hồ Thị Kim Dung, 2016. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam tại Đà Nẵng. LuIn văn ThBc Sĩ Quản trị kinh doanh, ĐBi hXc Đà Nẵng, Đà Nẵng, Việt Nam
[6] Hồng Lam (2019), “7 đặc điểm khiLn thL hệ Gen Z Việt Nam, dù chưa kiLm ra nhiHu tiHn, vDn đO sức mBnh thay đổi các ngành từ kinh doanh đLn công nghệ, giải trí”, cafebiz.vn, 04/03/2019.
[7] Hrinasia (2017), “7 phát hiện thú vị vH thL hệ Z P Việt Nam, điHu thứ 5 khiLn bBn giIt mình”, gioitre.baodatviet.vn, 06/09/2017
[8] RIO Book (2018), “ThL hệ Z và những điHu thương hiệu cần phải biLt”,
brandsvietnam.com, 27/07/2018
[9] Minh Công Đỗ (2019), “Local Brand”, facebook.com, 29/08/2019
[10]Thắng Nguyễn (2019), “Marketing Local Brand ngành thời trang tBi Việt Nam: Những “kẻ mộng mơ” giữa “bầy thú hoang””, marketingai.admicro.vn, 18/04/2019
[11]Lâm Hồng Lan (2018), “Những chiLn lược quảng bá hiệu quả cOa thương hiệu thời trang Việt trong bFi cảnh thương hiệu ngoBi chiLm ưu thL trên thị trường”, www.brandsvietnam.com, 06/12/2019
[12] Trần Thúy Bình(1995). MFt thời trang trong sản xuất kinh doanh hàng may mặc Việt Nam, LuIn án phó tiLn sĩ kinh tL, Trường ĐHBK Hà Nội, Hà Nội, Việt Nam
[13]Linh Linh (2018), “Chuyện làm Local Brand cOa những chàng trai khó tính”, vietnamesestreetwear.com, 02/04/2018
[14]Local Brand Việt và chiLn lược xây dựng thương hiệu(2020), tronhouse.com, 25/02/2020
[15]Lưu Vĩnh Phú(2020), “Làm chO hay làm thuê, hãy làm điHu bBn giỏi nhất”, www.brandsvietnam.com, 16/01/2020
[16] Lữ Thị Diễm Trang 2016. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. LuIn văn ThBc Sĩ Quản trị kinh doanh, ĐBi hXc Trà Vinh, Trà Vinh, Việt Nam
[17] Ngô Vũ Quỳnh Thi (2015). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Thành phF Hồ Chí Minh.
[18] Nguyễn Đình ThX (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động Xã Hội.
[19] Nguyễn Đình ThX và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB ĐBi hXc QuFc Gia TP.HCM.
[20]Nguyễn TuyLt Anh (2019). “GiQi thiệu vH phần mHm SPSS và cách sJ dKng phần mHm SPSS”, luanvan1080.com, 04//03/2019.
[21] PhBm Trịnh Anh Minh (2018), “Xây dựng niHm tin khách hàng- ChiLn lược tFi quan trXng trong kinh doanh”, www.brandsvietnam.com, 26/09/2018.
[22] PhBm Vĩnh Thành (2011). Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng. LuIn văn ThBc sĩ Quản trị kinh doanh, ĐBi hXc Đà Nẵng, Đà Nẵng, Việt Nam.
[23] TBp chí GAM7 (2018). “ThL hệ Z và những điHu thương hiệu cần phải biLt”,
brandsvietnam.com, 27/07/2018.
[24]Tom Ford (2015). “Những câu nói nổi tiLng kinh điển vH thời trang”, elleman.vn, 22/09/2017.
[25]Steve Jobs (1985). “Danh ngôn vH chất lượng”, tudiendanhngon.vn, 05/10/2011.
[26] Chonlakan S., Thammayantee P. and Nuraseekeen N. (2017). FACTORS AFFECTING ON MUSLIM CLOTH PURCHASE DECISION IN NARATHIWAT, THAILAND. Journal of Technology and Operations Management, 1: 120-127 [27] Lee M.Y., Kim Y. K., Lou P., Dee K. and Judith F.(2006). Factors affecting
Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand. Journal of Fashion Marketing and Management, 12: 294-307.
[28] Reham Abdelbaset Sanad (2016). Consumer attitude and purchase decision towards textiles and apparel products. World Journal of Textile Engineering and Technology, 2: 16-30.
[29] Tsan-Ming choi và các tác giả (2014). Fashion branding and consumer behaviors. Springer, New York, USA.
[30] Hair JF., Black WC, Babin BJ, anderson RE, and Tatham RL. Multivariate Data Analysis. 7th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall
Karl Lagerfe (2020). Những câu nói hay nhất, mang tính biểu tượng nhất và kỳ quặc nhất mXi thời đBi cOa Karl Lagerfe. TBp chí Harper's Bazaar (2009) -tBp chí thời trang cOa Mỹ, 19/02/2020
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Thân chào bBn, chúng tôi hiện đang là sinh viên năm 3 cOa trường ĐBi hXc Tài Chính – Marketing. Chúng tôi đang nghiên cứu “Những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) cOa thL hệ Z Ở TP.HCM”. MKc đích cOa việc nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yLu tF mà giQi trẻ quan tâm khi chXn mua các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam. Xin vui lòng bQt chút thời gian để hoàn thành phiLu khảo sát này để cung cấp ý kiLn cOa bBn. Xin cảm ơn!
I. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. BBn hãy cho biLt giQi tính cOa bBn?
Nam Nữ 2. BBn P độ tuổi nào? Từ 12 – 15 Từ 16 – 18 Từ 19 – 22 Từ 23 trP lên 3. Hiện bBn đang làm gì? HXc sinh Sinh Viên Đã đi làm Khác
4. Mức thu nhIp hàng tháng cOa bBn là bao nhiêu?
DưQi 2 triệu
DưQi 5 triệu DưQi 10 triệu
DưQi 20 triệu
Khác
II. THÔNG TIN CẦN THU THẬP
Có
Không
2. BBn có tìm hiểu vH các thương hiệu thời trang Việt Nam (Local Brand Việt Nam) không?
Không bao giờ
Thỉnh thoảng
Thường xuyên
Rất thường xuyên
3. BBn có thường mua các mặt hàng thời trang mang thương hiệu Việt Nam không?
Không có
Thỉnh thoảng
Thường xuyên
Rất thường xuyên
4. BBn có hài lòng vQi chất lượng sản phẩm cOa các thương hiệu thời trang Việt Nam không?
Không hài lòng
Hơi hài lòng
Bình thường
Rất hài lòng
5. Vì sao bBn chXn mua các mặt hàng thời trang mang thương hiệu Việt Nam?
Giá thành rẻ
Kiểu dáng đẹp, độc đáo
Người Việt dùng hàng Việt
Các dịch vK Chăm sóc khách hàng và Giao hàng tFt
Thấy người khác mua nên mua theo
Khác:………
6. ĐiHu gì làm bBn không hài lòng vQi các sản phẩm thời trang Việt Nam?
ThiLt kL quá lỗi thời, không bắt kịp xu hưQng
Chất lượng sản phẩm kém
Giá thành không phù hợp vQi chất lượng
7. BBn thấy thiLt kL cOa các sản phẩm thời trang Việt Nam như thL nào?
Đẹp, hợp thời trang, sáng tBo, bắt kịp xu hưQng Tệ, lỗi thời
Bình thường, không đa dBng
Khác:……….
8. BBn thấy giá cả cOa các thương hiệu thời trang Việt Nam có hợp lý không?
Rất rẻ
Vừa túi tiHn
Hơi đắt
Rất đắt
9. Giữa thương hiệu thời trang Việt Nam và Thương hiệu thời trang quFc tL, bBn s¶ chXn mua ...?
Thương hiệu thời trang Việt Nam
Thương hiệu thời trang quFc tL
10. BBn s¶ tiLp tKc Ong hộ các sản phẩm thời trang cOa thương hiệu Việt Nam trong tương lai chứ?
Có
Không
11. BBn có khuyLn khích, giQi thiệu người thân, bBn bè mua các sản phẩm thời trang Việt Nam không?
Có
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Thân chào bBn, chúng tôi hiện đang là sinh viên năm 3 cOa trường ĐBi hXc Tài Chính – Marketing. Chúng tôi đang nghiên cứu “Những yLu tF ảnh hưPng đLn quyLt định lựa chXn sJ dKng các thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) cOa thL hệ Z Ở TP.HCM”. MKc đích cOa việc nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yLu tF mà giQi trẻ quan tâm khi chXn mua các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Việt Nam. Xin vui lòng bQt chút thời gian để hoàn thành phiLu khảo sát này để cung cấp ý kiLn cOa bBn. Xin cảm ơn!
I. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. BBn hãy cho biLt giQi tính cOa bBn?
Nam Nữ 2. BBn P độ tuổi nào? Từ 12 – 15 Từ 16 – 18 Từ 19 – 22 Từ 23 trP lên 3. Hiện bBn đang làm gì? HXc sinh Sinh Viên Đã đi làm Khác
4. Mức thu nhIp hàng tháng cOa bBn là bao nhiêu?
DưQi 2 triệu
DưQi 5 triệu DưQi 10 triệu
DưQi 20 triệu
Khác
ST T THANG ĐO KÝ HIỆU Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Bình thường (3) Đồng ý (4) Hoàn toàn đồng ý (5) CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÓM TIÊU DÙNG
1
Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa người thân trong gia đình
AH1
2 Tôi bị ảnh hưPng bPi phong cách thời trang cOa thần tượng AH2 3 Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa bBn bè AH3
4
Tôi tham khảo phong cách thời trang cOa các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang
AH4
CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN NIỀM TIN
5
Tôi cảm thấy thoải mái khi sJ dKng các thương hiệu thời trang Việt Nam
NT1
6
Tôi yên tâm khi chXn mua các sản phẩm thời trang cOa Việt Nam
NT2
7 Tôi cảm thấy tự tin khi sJ dKng
sản phẩm thời trang Việt Nam NT3
8
Tôi thích sJ dKng các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam hơn so vQi các sản phẩm thời trang thương hiệu nưQc ngoài
NT4
CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG
9
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng rất tFt
10
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất độc đáo
CL2
11
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiLt kL rất đẹp
CL3
12
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam luôn bắt kịp xu hưQng thời trang trên thL giQi