1.3. Nội dung marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể, vừa là mặt hàng không cụ thể, là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch và sự hài lòng.
Sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.
Do vậy, đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn. Người làm marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ sao cho khách hang nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, khuyến khích khách hàng quay trở lại. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải có được chính sách sản phẩm hiệu quả.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ đạo việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn/thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách sản phẩm có thể là chủ trương của doanh nghiệp đối với việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đối mởi cơ cấu hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách cụ thể đối với tổ hợp sản phẩm, đối với dòng sản phẩm và chính sách đối với từng sản phẩm cụ thể.
Chính sách đối với tổ hợp sản phẩm bao gồm: (1) tổ hợp sản phẩm mở rộng được thực hiện bằng cách tăng độ rộng và độ sâu tổ hợp của sản phầm, (2) tổ hợp sản phẩm thu nhỏ nhằm phát huy hiệu quả các nguồn lực trong doanh nghiệp để có được ưu thế tương đối trước sự cạnh tranh trên thị trường, (3) tăng giảm tính đồng nhất của tổ hợp sản phẩm: chính sách này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chính sách đối với dòng sản phẩm: Trong kinh doanh, ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách về dòng sản phẩm bằng cách thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng sản phẩm về lượng cũng như về chất để lực của doanh nghiệp ngày càng tăng. Bên cạnh đó, cũng cần phát triển dòng sản phẩm bằng cách dãn rộng hay bổ sung hoặc hạn chế các nội dung trong các dòng sản phẩm đó.
Chính sách đối với từng sản phẩm cụ thể, bao gồm:
(1) Chính sách đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chính sách khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro lớn. Để thực hiện đổi mới thường có 2 cách thức cơ bản:
- Chính sách đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường.
- Chính sách đổi mới chủ động: được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một sáng kiến và có nguồn vốn lớn nên đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chính sách này tương tự như phát triển sản phẩm mới.
(2) Chính sách bắt chước sản phẩm được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình già cỗi đi. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác đang thực hiện có hiệu quả.
(3) Chính sách thích ứng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng giá bán phải hạ để đáp ứng được sự chờ đợi của khách hàng.
(4) Chính sách tái định vị sản phẩm nhằm tạo ra một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một thương hiệu trên thị trường hiện có trong tâm trí người tiêu dùng.
Để đưa ra được các chính sách sản phẩm phù hợp đòi hỏi phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm từ đó có chính sách xây dựng phát triển sản phầm, dịch vụ mới. Trong hoạt động du lịch, các sản phẩm mới, dịch vụ mới có thể là những sáng kiến mới, khởi sự kinh doanh, các dịch vụ mới cho thị trường hiện tại, mở rộng dịch vụ bổ sung hoặc gia tăng, cải tiến dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu ra sản phẩm hoàn toàn mới, nghiên cứu mang tính cải tiến, nghiên cứu, sáng tạo ra nhiều hình thức mới hoặc chế tạo mô phỏng theo sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng được chính sách sản phẩm phù hợp thì chính sách đó phải đảm bảo tính khách quan, rõ ràng, chính xác, xuất phát từ thực tiễn và có phương pháp cụ thể.