1.3. Nội dung marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành
1.3.2. Chính sách giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: Lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong các công cụ marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy, những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi dự thảo các hoạt động marketing của mình.
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing marketing- mix. Có nhiều ý kiến cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khác hàng, để đối phó lại các đối thủ cạnh tranh. Vậy để có thể có mức giá phù hợp, mang tính cạnh tranh, đảm bảo lợi nhuận cần thiết phải có chính sách giá.
Chính sách giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp. Chính sách giá của dịch vụ làm tăng bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá.
Chính sách giá hợp lý là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng được chính sách giá, trước hết các doanh nghiệp lữ hành phải xác định được các nhân tố tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp. Các nhân tố đó bao gồm nhân tố bên trong như mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược marketing của doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động kinh doanh, đặc điểm cung- cầu…và nhân tố bên ngoài.
Chính sách về giá thông thường được thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy, chính sách giá tập trung vào chính sách giá cho sản phầm mới và chính sách giá cho sản phẩm hiện tại.
(1) Chính sách giá cho sản phẩm mới: Xác định giá là một sự thách thức lớn bởi giai đoạn thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong cách chính sách giá cho sản phẩm mới của mình: chính sách giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp, chính sách giá nhằm hớt váng thị trường, chính sách giá nhằm thâm nhập thị trường.
- Chính sách giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp: Với những doanh nghiệp lữ hành đã có thương hiệu, có vị trí nhất định trên thị trường thì việc đưa ra chính sách giá rất quan trọng bởi nó có thể ảnh hưởng đến sự thu hút khách truyền thống, khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu.
- Chính sách giá nhằm hớt váng thị trường: Đối với những thị trường không nhạy cảm về giá, doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng chính sách giá nhằm hớt váng thị trường. Với chính sách này nếu đặt mức giá thấp hơn chưa chắc đã bán được sản phẩm do đó doanh thu sẽ bị giảm sút. Vì vậy, doanh nghiệp lữ hành thường ít áp dụng chính sách này do sản phẩm du lịch mang tính cạnh tranh cao.
- Chính sách định giá thấp Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trường, doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng chính sách định giá thấp. Tuy nhiên, chính sách này chỉ có thể áp dụng đối với những thị trường rất nhạy cảm về giá và việc hạ giá chắc chắn sẽ đánh bại được các đối thủ cạnh tranh.
(2) Chính sách về giá cho sản phẩm hiện tại được thực hiện để thu hút khách hàng cũng như đối phó với những biến động của thị trường. Chính sách này được đưa ra nhằm định giá cho gói sản phẩm, điều chỉnh giá, định giá theo nguyên tắc tâm lý, định giá khuyến mại, thay đổi giá.
- Chính sách giá cho gói sản phẩm: Đối với các doanh nghiệp lữ hành đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh đón khách du lịch tàu biển, casino,… sẽ tổ hợp một số sản phẩm du lịch thành một gói và bán với mức giá thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm đơn lẻ để xây dựng chính sách giá cho gói sản phẩm. Thường chính sách này mang lại lợi ích lớn cho các khách sạn và doanh nghiệp lữ hành.
- Chính sách điều chỉnh giá: Sau khi xác định được mức giá bán ban đầu, các doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau, với các biến động khác nhau của thị trường thông qua những chính sách điều chỉnh giá như: triết giá vì mua với số lượng lớn, triết giá mùa vụ, định giá phân biệt.
Với vai trò của giá trong hoạt động kinh doanh, có thể nói giá là yếu tố rất quan trọng trong marketing mix.