1.3. Nội dung marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành
1.3.4. Chính sách quảng bá, xúc tiến
Theo quan điểm marketing quảng bá xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành để truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo ra lòng tin và thuyết phục họ mua hàng.
Marketing hiệu quả không phải chỉ phát triển sản phẩm tốt (chính sách sản phẩm), định giá sản phẩm một cách hấp dẫn (chính sách giá), phân phối hiệu quả (chính sách phân phối) mà phải trao đổi thông tin một cách tích cực (chính sách xúc tiến).
Theo quan điểm của Alastair M.Morison, xúc tiến gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp. Philip Kotler bổ sung thêm marketing trực tiếp và M. Belch cùng A. Belch bổ sung thêm mạng internet. Thông qua xúc tiến, doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những phản ứng của người tiêu dùng và nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Xúc tiến du lịch thường được thực hiện tập trung ngay từ thời kỳ không phải mùa vụ du lịch hoặc đầu vụ du lịch. Xúc tiến tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn, tạo điều kiện để tiêu thụ sản phẩm nhiều lần, góp phần cải tiến sản phẩm và có tác dụng tới nhiều đối tượng.
hàng cá nhân, marketing trực tiếp và mạng internet (e-marketing). Mỗi công cụ có đặc điểm riêng biệt và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau. Điều này đòi hỏi người làm marketing phải biết sử dụng và kết hợp các công cụ một cách hợp lý thì mới có thể đạt được kết quả tối ưu.
- Quảng cáo: Theo quan điểm của các nhà quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn. Có thể nói quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định.
- Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm tức thì, làm tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Mục tiêu của xúc tiến bán để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng mua nhiều hơn về số lượng, mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn.
- Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Mục tiêu của hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng, làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch.
- Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp (phi con người). Là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalog và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin chi những khách hàng hiện có, tiềm năng. Đây là loại hình xúc tiến bán xuất hiện từ lâu và có quy mô ngày càng mở rộng.
- Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.
- Mạng internet là việc sử dụng mạng Internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Qua các công cụ như trên, quảng bá xúc tiến được tiến hành thông qua các bước:
- Xác định khách hàng mục tiêu: là việc phát hiện ra công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai? Đó là khách hàng tiềm năng có đủ triển vọng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu truyền tin: Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động của người nhận tin. Nhưng hành động mua của khách hàng là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Do vậy, cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì và tác động thế nào tới việc mua hàng của họ.
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó. Nội dung thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được lòng ham muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việt thiết kế thông điệp phải giải quyết được 3 vấn đề là nội dung, hình thức và cấu trúc của thông điệp: Nội dung thông điệp phải đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ hay đặc điểm, lý do tại sao người tiêu dùng cần quan tâm đến sản phẩm; Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn đối với người nhận tin; Thông điệp phải có hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động, có tính mới lạ.
- Lựa chọn kênh truyền thông bao gồm kênh truyền thông (truyền tin) mang tính chất cá nhân hay trực tiếp (kênh nhân viên bán hàng, kênh chuyên gia, kênh xã hội…) và kênh truyền thông gián tiếp, phi cá nhân (các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và sự kiện).
- Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông: Căn cứ theo mục tiêu và đối tượng truyền thông doanh nghiệp quyết định ngân sách cho hoạt động này.
- Đánh giá kết quả của chính sách xúc tiến: sau khi tiến hành thực hiện kế hoạch xúc tiến, doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá tác động của nó đến thị trường mục tiêu qua số lượt khách du lịch, số lượt khách trung thành, doanh thu của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến là công cụ hữu hiệu để giữ vững nhu cầu cũ, tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối đỡ tốn kém, đảm bảo vị thế trong kinh doanh, tăng khả năng sinh lãi, thông tin nhanh chóng cho thị trường bất kỳ sự thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ, hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường...