Sản phẩm trong marketing
2.4 Quyết định về danh mục hàng hoá.
Nếu như một công ty có nhiều nhóm chủng loại hàng hoá thì người ta nói đến danh mục hàng hoá. Danh mục hàng hoá được định nghĩa như sau:
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Trong danh mục hàng hoá của một công ty có thể có nhiều hàng hoá thuộc ba nhóm chủng loại chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng hoá gia dụng. Chủng loại của nhóm này gồm nhiều nhóm con. Ví dụ chủng loại hàng mỹ phẩm có thể chia ra thành những nhóm con như sau: son, phấn hồng, phấn trắng v.V… Chủng loại nói chung và mỗi nhóm con lại bao gồm nhiều mặt hàng riêng rẽ.
Danh mục hàng hoá của công ty có thể mô tả theo quan điểm độ rộng, mức độ phong phú (độ dài), bề sâu và mức độ hài hoà (độ đặc) của nó.
Độ rộng của danh mục hàng hoá của công ty là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất.
Độ dài của danh mục hàng hoá của công ty là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
Độ sâu của danh mục hàng hoá của công ty là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
Độ đặc của danh mục hàng hoá có nghĩa là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mụch đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó. Các nhóm chủng loại hàng hoá của một công ty có thể coi là hài hoà, nếu như tất cả chúng đều là hàng có cùng chức năng và thông qua cùng những kênh phân phối. Đồng thời chúng cũng kém hài hoà nếu xét theo những khác biệt về chức năng mà hàng hoá thực hiện đối với người mua.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá này giúp công ty xác định chính sách hàng hoá của mình. Công ty có thể mở rộng hoạt động của mình bằng bốn phương thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Nó có thể tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đưa ra nhiều phương pháp cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá. Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ công ty có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. Như vậy ta thấy rằng chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi phải thông qua những quyết định về những đặc điểm cụ thể của danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá, việc sử dụng tên nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ. Những quyết định này phải thông qua không chỉ trên cơ sở hiểu biết đầy đủ những nhu cầu của khách hàng và những quan điểm chiến lược của đối thủ cạnh tranh, mà còn phải thường xuyên quan tâm ngày càng nhiều đến ý kiến của xã hội và các quy định pháp luật có ảnh hưởng đến sản xuất hàng hoá
Vai trò của chiến lược giá
Trong cuộc sống chúng ta hàng ngày thường xuyên phải đối diện với giá cả: tiền mua một món hàng, tiền thuê nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh, tiền vé cước, tiền trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức…
Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau. Người bán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp nhận.
Việc xác định một giá cho tất cả mọi khách mua là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi mà người bán kinh doanh nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo.
Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Như vậy giá cả có các vai trò:
• Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác.
• Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt.
• Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing. Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tự nhau.
• Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường (thông qua quy luật cung cầu).
• Giá cả là một bộ phận duy nhất của pha trộn marketing mang lại thu nhập cho công ty; còn tất cả các bộ phận khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi tiêu vì thế giá đặc biệt quan trọng đối với công ty.
• Việc xác định giá cần phải gắn bó chặt chẽ với việc lựa những biến số khác của pha trộn marketing.
• Biến số giá (chiến lược giá) cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác của marketing -mix. Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những thay đổi về sản phẩm, quảng cáo…
• Giá cả biểu thị mức độ thích hợp của các hoạt động kinh tế của công ty với các yêu cầu của môi trường giúp thoả mãn nhu cầu tiêu thụ và đánh giá hiệu quả kinh tế của công ty. Giá có ảnh hưởng đến nhu cầu nhưng không phải là yếu tố duy nhất của marketing, vì còn có các yếu tố khác như sản phẩm, phân phối, khuyến mãi… đều có ảnh hưởng đến nhu cầu. Giá cả chỉ là một trong những công cụ để ảnh hưởng đến nhu cầu và bán hàng. Bất cứ một quyết định nào cũng có thể trở nên không giá trị và bị thay thế nếu nó không còn phù hợp với tình hình chi phí chi, phản ứng của người cạnh tranh và sự thay đổi của tập quán tiêu thụ.
Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm lĩnh thị trường.
Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá
Đối với một số người, giá đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản phẩm hay dịch vụ. Những người khác lại coi giá như thể hiện tổng ích lợi mà khách hàng nhận được từ sản phẩm.
Giá thường là yếu tố chủ yếu trong quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các nhu yếu phẩm và lương thực hàng ngày, nhưng khi khách hàng đã có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn thì những yếu tố ngoài giá cả lại có ảnh hưởng lớn hơn tới quyết định mua hàng.
Việc định giá phụ thuộc vào chi phí và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, cũng như bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác.
Hình 9: Những yếu tố cân nhắc khi quyết định về giá
2.1 Vai trò:
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng nhanh chóng đến với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
Phân phối có vai trò như là “một chiếc cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.