động của Nhật Cƣờng Mobile thời gian vừa qua, tác giả có buổi trao đổi làm việc với ban lãnh đạo cấp cao của Nhật Cƣờng Mobile và thiết lập ma trận TOWN công ty này nhƣ bảng dƣới.
Bảng 2.9. Ma trận TOWN của Nhật Cƣờng Mobile Các yếu tố Các yếu tố
bên trong
Các yếu tố bên ngoài
Điểm mạnh: S (Strength) S1: Thƣơng hiệu lâu năm, bề dày kinh nghiệm
S2: Có nhiều khách hàng trung thành S3: Dịch vụ bán hàng tốt Điểm yếu: W (Weakness) W1: Truyền thông thƣơng hiệu tới đối tƣợng trẻ chƣa tốt
W2: Bán hàng xách tay
Cơ hội: O (Opportunities) O1: Nhu cầu điện thoại ngày càng tăng trong xã hội O2: Nền kinh tế phát triển khiến Chiến lƣợc SO: SO1: Mở rộng thị trƣờng ra các tỉnh khác
SO2: Truyền thông mạnh về dịch vụ bán hàng, chế độ bảo hành
Chiến lƣợc WO: WO1: Phát triển thƣơng hiệu với đối tƣợng khách hàng trẻ thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo, sự kiện
khách hàng lựa chọn chất lƣợng dịch vụ tốt
WO2: Tăng tỷ trọng sản phẩm chính hãng, giảm kinh doanh hàng xách tay Nguy cơ: T (Threaten) T1: Sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ bán lẻ T2: Apple đặt trụ sở đại diện ở Việt Nam
Chiến lƣợc ST:
ST1: Tạo ra nhiều ƣu đãi và dịch vụ cho khách hàng trung thành.
ST2: Tạo ra những chƣơng trình khuyến mãi khi lên đời Apple tại Nhật Cƣờng
Chiến lƣợc WT: WT1: Tuyển dụng, đào tạo và đẩy mạnh hoạt động PR – MKT với các đối tƣợng khách hàng trẻ
WT2: Tạo nhiều chƣơng trình gắn kết thƣơng hiệu với khách hàng
Nguồn: Phỏng vấn ban lãnh đạo Nhật Cường Mobile, tham khảo ý kiến chuyên gia và tổng hợp của tác giả (2019)
2.3.2. Những hạn chế
Nhật Cƣờng Mobile còn nhiều tồn tại cần có những bƣớc chuyển mình lớn mới có thể thực hiện tốt công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu. Qua phƣơng trình ANTT đạt -2,6, tác giả đánh giá thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đang không an toàn. Lý giải cho điều này, qua quá trình công tác tại công ty Nhật Cƣờng Mobile, tác giả có những nhận định những nguyên do đó là:
- Thứ nhất: Nhật Cƣờng Mobile kinh doanh điện thoại di động, đây là ngành hàng có mức độ cạnh tranh lớn. Do đó nếu chỉ cạnh tranh trên những sản phẩm chính hãng thì sẽ không thể cạnh tranh đƣợc. Do đó Nhật Cƣờng Mobile kinh doanh cả sản phẩm điện thoại di động xách tay. Và đây cũng là yếu tố tạo nên thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile từ lúc mới thành lập đến bây giờ - Nhật Cƣờng Mobile chuyên kinh doanh điện thoại
xách tay. Các sản phẩm điện thoại di động xách tay của Nhật Cƣờng Mobile chủ yếu là sản phẩm iPhone. Đây cũng là sản phẩm chiếm tý trọng lớn trong toàn bộ sản phẩm của Nhật Cƣờng Mobile (Chiếm 65%). Điện thoại xách tay hiện nay là thuật ngữ dùng để chỉ những sản phẩm mà thƣơng gia xách tay về, có thể tạm hiểu nhƣ kiểu nhập khẩu, mà không chính thống, để kinh doanh. Đa phần các mặt hàng xách tay đều là những sản phẩm mới, có nghĩa là cũng có chất lƣợng tƣơng đƣơng hoặc nhiều khi là hơn so với sản phẩm trong nƣớc. Chỉ khác ở điểm là, nó đƣợc bán ở nƣớc khác và đƣợc ai đó đƣa về Việt Nam để kinh doanh.
+ Nhật Cƣờng Mobile kinh doanh điện thoại xách tay, thực chất là nhập khẩu các dòng điện thoại không “chính hãng” qua các con đƣờng không “chính ngạch”, nhƣ vậy xét theo phƣơng diện pháp luật, Nhật Cƣờng Mobile đang kinh doanh hàng nhập lậu và trốn thuế. Với doanh thu hàng trăm tỷ mỗi năm, Nhật Cƣờng Mobile sẽ đối diện với nguy cơ bị thanh tra, truy tố và có thể phải đóng cửa vĩnh viễn.
- Thứ hai, văn hóa xây dựng đảm bảo an ninh thƣơng hiệu tại Nhật Cƣờng Mobile vẫn chƣa đƣợc thấm nhuần trong hoạt động của tất cả các bộ phận, thành viên mà mới dừng ở lãnh đạo cấp cao và một số đội ngũ quản lý cấp trung. Các thành viên của các bộ phận mới chỉ tập trung tới công việc của mình chứ chƣa có ý thức về việc đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile.
- Thứ ba, Nhật Cƣờng Mobile chƣa có phòng ban chuyên môn về thƣơng hiệu và đảm bảo an ninh thƣơng hiệu, chƣa có sự tách biệt chuyên môn hóa về các loại an toàn, chi phí...để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu. Các phòng ban hiện chƣa thực sự liên kết chặt chẽ để có thể trao đổi, xử lý những rủi ro thƣơng hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả. Đa số các phòng ban của Nhật Cƣờng Mobile chỉ làm nhiệm vụ là phát hiện ra các rủi ro và phòng ngừa, khắc phục khủng hoảng thƣơng hiệu theo kinh nghiệm chứ chƣa có một sự hƣớng dẫn cụ thể nào mang tính chiến lƣợc để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu.
- Thứ tƣ: Chất lƣợng nguồn hàng, một yếu tố quan trọng để tạo ra thƣơng hiệu cho Nhật Cƣờng Mobile, tuy đã đƣợc tuyển chọn kĩ hơn nhƣng đôi lúc vẫn có vấn đề xảy ra với sản phẩm. Nguồn hàng xách tay của Nhật Cƣờng Mobile đƣợc lấy từ nhiều nguồn khác nhau, từ các thị trƣờng nhƣ Hàn Quốc, Nhật Bản, Malaysia, Singapor, Mỹ..vv và đƣợc lấy từ nhiều thƣơng nhân khác nhau, do đó đôi lúc sẽ không tránh khỏi tình trạng gặp nguồn hàng không chất lƣợng.
Ví dụ, từng có khách hàng đến Nhật Cƣờng Mobile mua điện thoại, theo quy định, nhân viên tại cửa hàng sẽ mở hộp máy ra để cho khách hàng kiểm tra, thì phát hiện trƣờng hợp máy thiếu sạc, hoặc thiếu một sợi cáp, hoặc 1 thứ phụ kiện nào đó. Sau đó quản lý cửa hàng phải ra nói chuyện với khách hàng xin phép đƣợc đổi máy cho khách hàng. Tuy nhiên, chƣa có trƣờng hợp nào khách hàng làm ầm ĩ vì sự việc nhƣ vậy.
Một ví dụ khác, có rất nhiều trƣờng hợp khi khách hàng đến mua iPhone thì phát hiện máy là bản lock, hoặc có sim nhà mạng ở trong máy. iPhone lock là sản phẩm chính hãng của Apple đƣợc hãng sản xuất và phân phối riêng cho các nhà mạng nƣớc ngoài, đa phần tại thị trƣờng Nhật Bản và Mỹ. Những sản phẩm này đƣợc bán với giá rẻ kèm theo hợp đồng sử dụng do nhà mạng đƣa ra, giá thành tốt và có nhiều sự kiện giảm giá nên nhiều cửa hàng tại Việt Nam đã nhập về để kinh doanh. Tuy đƣợc sản xuất với ngoại hình và chất lƣợng phần cứng nhƣ nhau, chỉ khác nhau về điều kiện sử dụng, nhƣng do đây là những chiếc máy đƣợc sản xuất riêng cho từng nhà mạng nên ngƣời dùng phải mất thêm một thao tác bẻ khóa để có thể sử dụng sim của các nhà mạng khác.
Điểm khác nhau duy nhất giữa hai phiên bản iPhone này chính là giới hạn sử dụng. iPhone Lock khi bán ra đƣợc đi kèm với hợp đồng nhà mạng nên chỉ sử dụng đƣợc SIM của nhà mạng đó (ví dụ iPhone Lock của Vinaphone thì chỉ dùng đƣợc SIM của Vinaphone). Ngƣợc lại, iPhone quốc tế
có thể dụng đƣợc SIM của tất cả các nhà mạng trên thế giới. Về giá bán, iPhone Lock có kèm theo hợp đồng với nhà mạng nên giá thành rẻ hơn iPhone quốc tế rất nhiều.
Sử dụng iPhone lock có ổn định không? Đây là vấn đề đƣợc rất nhiều ngƣời lo ngại khi sử dụng iPhone lock khi sẽ gặp phải các lỗi về sóng, mạng … Tuy vậy nhƣng với công nghệ hiện nay, chỉ với một chiếc SIM ghép là một tấm đồng mỏng đặt trên chiếc SIM thông thƣờng, giúp “hô biến” chiếc SIM của ngƣời dùng thành SIM của nhà mạng. Quy trình lắp ráp sim vô cùng đơn giản, máy của ngƣời dùng sẽ nhận sóng và sử dụng đƣợc tại Việt Nam một cách bình thƣờng mà vẫn giữ nguyên nhà mạng và số điện thoại.
Tại Nhật Cƣờng Mobile, iPhone lock đƣợc nâng cấp mã code để có thể trở thành iPhone bản Quốc tế, sau đó bán ra thị trƣờng với giá của bản Quốc tế. Việc thực hiện này thƣờng đƣợc các nguồn hàng xử lý trƣớc. Tuy nhiên nhƣ tác giả đã nhận định, có nhiều nguồn hàng không làm chặt chẽ, và bản thân Nhật Cƣờng Mobile cũng không kiểm soát đầu vào trƣớc khi bán ra thị trƣờng nên đôi lúc gặp tình trạng khách hàng phát hiện ra máy lock.
iPhone lock thực chất không có gì khác biệt nhiều, chỉ bị giới hạn tính năng. Tuy nhiên, Nhật Cƣờng Mobile luôn cam kết không bán hàng lock. Do đó, sau khi xử lý xong tại cửa hàng, khách hàng ra về vẫn thƣờng đăng lên mạng xã hội để thảo luận, và gây ảnh hƣởng tới uy tín thƣơng hiệu. Mặt khác, Nhật Cƣờng Mobile không có đội ngũ xử lý các thông tin xấu trên internet. Khi đối diện với các thông tin tiêu cực, đội ngũ truyền thông Nhật Cƣờng Mobile thƣờng lờ đi và bỏ qua. Do đó lâu ngày các thông tin xuất hiện ngày càng nhiều trên internet.
- Thứ năm: Thiếu một chiến lƣợc quảng bá mang tính lâu dài cho thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile. Các hoạt động diễn ra chƣa có tính liên kết, chỉ tập trung vào một số thời điểm trong năm, chƣa thật sự chuyên nghiệp.
Lý giải điều này, do đội ngũ lãnh đạo Nhật Cƣờng Mobile không có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu, do đó không lên kế hoạch và chiến lƣợc năm. Chỉ duy trì thực hiện qua các tháng với những chƣơng trình lặp đi lặp lại. Đây là một việc hết sức nguy hiểm, bởi vì duy trì chính là đang tự đánh mất mình khi mà các đơn vị khác đang phát triển.
- Thứ sáu: Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu chƣa có sự đầu tƣ bài bản, chỉ dừng lại ở các hoạt động phát sinh nhất thời. Do sự duy trì và không có định hƣớng phát triển, Nhật Cƣờng Mobile chỉ duy trì kinh phí cho các hoạt động quảng cáo mang tính chất liên tục nhƣ CTKM bốc thăm trúng thƣởng, Quảng cáo Facebook, quảng cáo Google, sms, VOV Giao thông và tổ chức event sự kiện hàng tháng. Các ngân sách này hầu nhƣ đƣợc cố định và nội dung, cách thức thực hiện giống nhau. Nhật Cƣờng Mobile chƣa có sự đầu tƣ cho một chiến dịch lớn.
Có thể nói rằng những tồn tại trên đây là cản trở quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile, vì trong bối cảnh thị trƣờng nhƣ hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các đơn vị bán lẻ là rất lớn, các đơn vị bán lẻ đều cố gắng tạo ra một sự khác biệt cùng với sự liên tƣởng của ngƣời mua hàng và giới hữu quan về những lợi ích khác biệt của mình so với các đơn vị khác trong khu vực nhằm thu hút khách hàng đến với công ty. Vì vậy, trong thời gian tới, Nhật Cƣờng Mobile cần có chiến lƣợc cụ thể nhằm khẳng định và đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của công ty.
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế
- Định hƣớng kinh doanh của đội ngũ ban lãnh đạo. Đội ngũ lãnh đạo cấp cao của Nhật Cƣờng Mobile cần nhận thức về mức độ nghiêm trọng của việc kinh doanh hàng xách tay trên thị trƣờng hiện nay. Bởi việc kinh doanh nhƣ hiện nay đang vô cùng rủi ro nếu nhƣ cơ quan chính quyền kiểm tra.
- Là một công ty lâu năm, có đội ngũ nhân viên quản lý cấp trung lâu đời nhƣng đa số là xuất phát từ nhân viên làm lâu, trình độ chƣa đáp ứng đầy
đủ chuẩn mực theo quy định hiện hành. Nhật Cƣờng Mobile cũng chƣa tổ chức những khóa học đào tạo quản lý và tƣ duy, cũng chƣa thực hiện cử cán bộ quản lý đi tham gia học những khóa đạo tạo về thƣơng hiệu.
Ngoài ra, đội ngũ nhân viên bán hàng – lực lƣợng tiếp xúc thƣờng xuyên nhất với khách hàng là lực lƣợng không có tính ổn định, dễ thay đổi khi có cơ hội tốt hơn. Nhân viên bán hàng là đối tƣợng truyền tải thông điệp trực tiếp tới khách hàng cũng nhƣ là đội ngũ duy trì an ninh thƣơng hiệu cho công ty. Tuy nhiên do chƣa đƣợc đào tạo về tƣ duy, đa phần các nhân viên bán hàng chỉ coi trọng việc bán đƣợc nhiều đơn hàng, đôi khi làm sai nhiệm vụ để đạt đƣợc doanh số.
- Nhật Cƣờng Mobile chƣa coi trọng vào vấn đề an ninh thƣơng hiệu, chỉ kết hợp nhân sự quản trị thƣơng hiệu với truyền thông vào bộ phận Marketing. Đặc biệt phòng Marketing Nhật Cƣờng Mobile không có nhân viên phụ trách PR, thƣơng hiệu để xử lý những tình huống rắc rối về thƣơng hiệu.
Ngoài ra, các phòng ban đều có lực lƣợng nhân sự già cỗi, chỉ làm công việc của mình theo kinh nghiệm mà không liên kết với các phòng ban khác.
- Do định hƣớng của lãnh đạo chỉ muốn duy trì Nhật Cƣờng Mobile mà không có định hƣớng phát triển, nên công ty không đầu tƣ ngân sách cho những chiến lƣợc dài hạn, chỉ duy trì ngân sách theo các chƣơng trình ngắn hạn.
Trong năm 2019, Nhật Cƣờng Mobile có xu hƣớng tiếp tục đóng các cửa hàng, và tập trung mở rộng lĩnh vực mới. Cụ thể trong năm 2019, Nhật Cƣờng Mobile đã mở thêm 1 thƣơng hiệu đó là Nhật Cƣờng Cigar, chuẩn bị kết hợp với các dự án khác trong tƣơng lai. Ngoài ra, lãnh đạo Nhật Cƣờng tập trung đầu tƣ và phát triển cho công ty Nhật Cƣờng Software – Công ty phần mềm với những dự án dịch vụ công cho thành phố Hà Nội. Do đây là mảng tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn, nên Nhật Cƣờng Mobile dƣờng nhƣ chỉ còn là một công ty ở bên cạnh.
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE
3.1. Định hƣớng phát triển của Nhật Cƣờng Mobile trong thời gian tới
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn
Trở thành một công ty bán lẻ quy mô toàn quốc, nổi tiếng bởi: “Uy tín, tận tâm, khác biệt”
- Sứ mệnh
Tạo ra một văn hóa phục vụ hoàn toàn mới, lấy uy tín làm sức mạnh nền tảng, lấy nụ cƣời làm trọng tâm phục vụ. Chăm lo để các thành viên có cuộc sống hạnh phúc
- Mục tiêu chung
Đảm bảo phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile, trở thành công ty bán lẻ đi đầu về công nghệ và dịch vụ khách hàng
3.1.2. Định hướng phát triển của ban lãnh đạo
- Về nhận thức: tất cả các cấp từ lãnh đạo tới quản lý cấp trung, cán bộ nhân viên đều phải có kiến thức từ cơ bản tới đầy đủ về những nguy cơ có thể gây ra rủi ro, làm ảnh hƣởng tới an ninh thƣơng hiệu.
- Về nhân sự: thành lập theo lộ trình các nhóm chuyên gia về an ninh thƣơng hiệu (giai đoạn 1); xử lý khủng hoảng thƣơng hiệu (giai đoạn 2). Mỗi phòng ban, bộ phận phải có ít nhất 1 ngƣời chuyên trách về xử lý các công tác đƣợc phân công liên quan tới an ninh thƣơng hiệu.
- Về các hoạt động bán hàng: Tiếp tục duy trì đồng thời cải tiến các quy trình đào tạo, tập huấn cho nhân viên các quy chuẩn bán hàng.
- Về kế hoạch thực hiện:
+ Căn cứ vào các yếu tố thông qua phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu lập kế hoạch thực hiện đảm bảo an toàn, ổn định, phát triển bền vững thƣơng hiệu, tăng chi phí quản trị rủi ro, giảm các chi phí xử lý khủng hoảng.
+ Kế hoạch phải đầy đủ những nội dung, công cụ, văn bản hƣớng dẫn các cá nhân, đơn vị thực hiện.
+ Đào tạo, huấn luyện cho các cấp về các yếu tố ảnh hƣởng tới công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu. Chỉ ra những kỹ năng trong các tình huống cụ thể phát sinh.
3.2. Đề xuất giải pháp
3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu Nhật Cường Mobile
- Qua phân tích TOWS cho thấy Nhật Cƣờng Mobile là một thƣơng hiệu có giá trị lâu đời. (Mức độ an toàn của thƣơng hiệu đạt 4,5). Trƣớc tiên Nhật Cƣờng Mobile nên làm công tác đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ, điều này sẽ giúp Nhật Cƣờng Mobile an toàn trƣớc thực trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng tinh vi trên thị trƣờng nhƣ hiện nay bằng