Nội dung biến đo lƣờng Chỉ số thống kê mô tả
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
đƣợc đánh giá ở mức nào? 7 0,88 Mức độ ổn định của dịch vụ bán lẻ ở Nhật
Cƣờng Mobile 7 1,1
Mức độ ổn định của (số lƣợng) khách hàng
trung thành 8 1,2
Mức chi cho các hoạt đông marketing đáp ứng
sự ổn định thƣơng hiệu HSB nhƣ thế nào? 6 0,88
Nguồn: Tác giả khảo sát, 2019
- Giá trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
Tại Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thƣơng hiệu nói riêng chƣa đƣợc chính thức công nhận trên các báo tài chính. Quyết định số 206/2003/QD-BTC ngày 12-12-2003 của Bộ tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chƣa quy định thƣơng hiệu là tài sản cố định vô hình nên chƣa có cơ cở hƣớng dẫn hoạch toán. Điều này sẽ gây nhiều trở ngại và thiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi
việc mua, bán,sáp nhập công ty đã trở nên phổ biến hơn. Nhà nƣớc cũng sẽ bị thất thoát trong quá trình cổ phần doanh nghiệp quốc doanh.
Giá trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đƣợc đánh giá mức 7/10 trên trung bình dựa trên 5 phƣơng pháp đánh giá giá trị thƣơng hiệu:
Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thƣờng
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tƣởng vào uy tín và chất lƣợng của thƣơng hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thƣờng. Đó chính là khả năng giá trị cộng thêm của thƣơng hiệu mang lại cho một sản phẩm. Nói cách khác, nếu không có thƣơng hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền nhƣ thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Tại Nhật Cƣờng Mobile, các sản phẩm điện thoại đều có mức giá cao hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Điều này có thể thấy thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đang đƣợc đánh giá cao so với các thƣơng hiệu khác cùng phân khúc. Lý giải điều này, Nhật Cƣờng Mobile là đơn vị lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại. Ngoài ra, Nhật Cƣờng Mobil cũng có hệ thống chuỗi cửa hàng bảo hành lớn tại Hà Nội. Đây là hai điểm mạnh tự tin khiến cho Nhật Cƣờng Mobile có thể bán với mức giá cao hơn bình thƣờng. Tuy nhiên, mức giá của Nhật Cƣờng Mobile vẫn thấp hơn giá niêm yết của sản phẩm do có các chính sách khuyến mại của nhà cũng cấp cũng nhƣ của hãng.
Phương pháp 2: Khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thƣờng
Nhật Cƣờng Mobile kinh doanh các sản phẩm điện thoại, phụ kiện, đồ chơi công nghệ.. là những sản phẩm rất cần thiết cho nhu cầu mỗi ngƣời. Tuy có những sản phẩm nhu cầu sẽ mang tính thời điểm, nhƣng nhìn chung, các sản phẩm đƣợc bán tại Nhật Cƣờng Mobile đều là những sản phẩm hấp dẫn và đáng mua. Ngoài ra, Nhật Cƣờng Mobile cũng đi kèm quà tặng và những chƣơng trình khuyến mãi hàng tháng, sẽ là những yếu tố hấp dẫn để kích thích khách hàng lựa chọn.
Dựa vào chi phí để xây dựng một thƣơng hiệu tƣơng tự, có thể so sánh đƣợc, chi phí xây dựng thƣơng hiệu của Nhật Cƣờng Mobile rất lớn. Gần 20 năm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, Nhật Cƣờng Mobile đã chi ngân sách xây dựng thƣơng hiệu với con số không nhỏ. Tuy nhiên đến nay, thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đã khá quen thuộc tại Hà Nội, do đó chi phí xây dựng thƣơng hiệu của Nhật Cƣờng Mobile đã đƣợc duy trì ổn định.
Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trƣờng chứng khoán
Là một công ty TNHH, Nhật Cƣờng Mobile là 1 tổ chức không tham gia đƣợc thị trƣờng chứng khoán.
Phƣơng pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thƣờng
Đây có lẽ là phƣơng pháp tốt nhất để đánh giá thƣơng hiệu. Trong đó, thu nhập tƣơng lai thƣơng hiệu có thể mang lại đƣợc ƣớc tính rồi trừ bớt. Mức thu nhập của Nhật Cƣờng Mobile đang có xu hƣớng chững lại và có nhiều chiều hƣớng đi xuống trong một vài năm tiếp theo.
- Mức độ ổn định các dịch vụ bán lẻ tại Nhật Cƣờng Mobile đạt mức 7/10 là mức tƣơng đối cao điều đó cũng thể hiện thông qua mức độ ổn định của các dịch vụ bán lẻ dựa trên 5 nhóm tiêu chí: chất lƣợng sản phẩm, đội ngũ bán hàng, hoạt động truyền thông, chƣơng trình khuyến mãi, vị trí địa lý:
+ Chất lƣợng sản phẩm: Nhật Cƣờng Mobile cung cấp các sản phẩm chính hãng và xách tay dành cho khách hàng.
Đối với những sản phẩm chính hãng, chất lƣợng sản phẩm chính là chất lƣợng đầu ra của hãng, cũng nhƣ đƣợc hãng cam kết. Do đó đây là những sản phẩm có tính yên tâm.
Đối với những sản phẩm xách tay, chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá qua “nguồn hàng cung cấp”. Tuy nhiên đây là sản phẩm nhạy cảm, do đó việc lựa chọn nhà cung cấp uy tín cũng là việc cần thiết. Nhật Cƣờng Mobile luôn kĩ càng lựa chọn trong việc chọn lựa nhà cung cấp các sản phẩm xách tay để mang đến chất lƣợng tốt cho ngƣời tiêu dùng.
Đối với các sản phẩm cũ, là là loại sản phẩm đã đƣợc qua sử dụng và đƣợc Nhật Cƣờng Mobile thu mua lại, kiểm tra, thay thế và tân trang, sau đó đƣợc bán ra thị trƣờng. Đây là dòng sản phẩm cũng đƣợc trải qua quá trình kiểm tra kĩ càng trƣớc khi nhập để khi bán ra khách hàng có thể yên tâm sử dụng.
+ Đội ngũ bán hàng của Nhật Cƣờng Mobile tuyển chọn đƣợc đào tạo bài bản với chƣơng trình đào tạo quy chuẩn: 5S, 6C.., đƣợc đào tạo liên tục, đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên và đột xuất nhằm đảm bảo tính thống nhất, chuyên nghiệp. Ngoài ra, Nhật Cƣờng Mobile còn có đội ngũ ISO giám sát thông qua hệ thống camera tại các cửa hàng để theo dõi hoạt động bán hàng, phục vụ của nhân viên cửa hàng.
+ Hoạt động truyền thông đƣợc thực hiện đều đặn hàng tháng thông qua các phƣơng tiện truyền thông quảng cáo. Đây là hoạt động quan trọng của phòng Marketing. Dù thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đã là thƣơng hiệu quen thuộc tại Hà Nội, tuy nhiên, hoạt động truyền thông vẫn phải diễn ra đều đặn để khiến khách hàng ghi nhớ. Bởi vì nếu không truyền thông liên tục, khách hàng sẽ dễ bị lãng quên và bị thu hút bởi các đơn vị cạnh tranh khác.
+ Chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện hàng tháng với nhiều chƣơng trình hấp dẫn dành cho ngƣời mua hàng. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong công tác Marketing của Nhật Cƣờng Mobile. Dù Nhật Cƣờng Mobile lấy thƣơng hiệu và uy tín để kinh doanh các sản phẩm điện thoại, tuy nhiên các chƣơng trình khuyến mại chính là các “động lực” để thúc đẩy khách hàng mua hàng.
+ Vị trí địa lý: Có 9 cửa hàng tại các quận ở Hà Nội. Với địa điểm dễ tìm và trên các trục đƣờng lớn.
Nhật Cƣờng Mobile từ lúc thành lập đã mở gần 20 cửa hàng trên nhiều địa điểm ở Hà Nội cũng nhƣ mở rộng ra tỉnh ngoài. Tuy nhiên, đến năm 2018, số lƣợng cửa hàng chỉ còn 9 cửa hàng. Lý giải nguyên nhân nằm ở chiến lƣợc kinh doanh của Nhật Cƣờng Mobile.
- Mức độ ổn định số lƣợng khách hàng trung thành, có thể thấy khá cao do Nhật Cƣờng Mobile là hệ thống bán lẻ điện thoại lâu đời tại Hà Nội, với số lƣợng khách hàng quen thuộc và trung thành lớn. Ngoài ra, khách hàng có xu hƣớng quay lại chính nơi đã từng mua sắm vì ngại rủi ro ở những nơi chƣa từng trải nghiệm.
- Mức chi cho các hoạt động marketing, quảng bá thƣơng hiệu thông qua hình thức online (website, google ads, facebook ads, vov, email..), và offline (posm, sự kiện, các trƣờng đại học..) đáp ứng sự ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile đạt 6/10 điểm là mức trên trung bình: Nhật Cƣờng Mobile là một đơn vị bán lẻ điện thoại tuy lâu đời nhƣng có sự cạnh tranh lớn với các đơn vị khác. Đặc biệt, càng ngày các đơn vị đối thủ càng xuất hiện nhiều hơn, mức chi cho các công cụ marketing của Nhật Cƣờng Mobile cũng phải tăng lên. Tuy nhiên mức tăng này biến động không nhiều trong 3 năm gần đây (2016-2018). Do chính sách công ty không muốn mở rộng phát triển mà chỉ muốn duy trì kinh doanh ổn định.
Biểu đồ 2.1. Chi phí marketing của Nhật Cƣờng Mobile