1.3.1. Khái niệm an ninh thương hiệu
1.3.1.1. An ninh của một chủ thể
Theo tài liệu Tổng quan về Quản trị An ninh phi truyền thống đã chỉ ra:
AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ =
AN TOÀN(Safety – S1) +
ỔN ĐỊNH (Stability – S2) +
PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG (Sustainable Development – S3)
–
CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO (Cost for Risk Management) +
CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis) +
CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis Recovery
Công thức ngắn gọn
S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3)
(Nguồn: TT.TS. Nguyễn Văn Hưởng & PGS.TS. Hoàng Đình Phi, 2016.)
Nhƣ vậy. Những lĩnh vực an ninh doanh nghiệp cơ bản trong an ninh phi truyền thống đƣợc tác giả Hoàng Đình Phi (2016) chỉ ra dƣới đây:
Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống TT AN NINH TÀI CHÍNH AN NINH CÔNG NGHỆ AN NINH CON NGƢỜI AN NINH THƢƠNG HIỆU 1 Khái niệm cơ bản
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu.
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu.
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu.
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu. 2 Mục tiêu chính Phòng tránh đƣợc các rủi ro tài chính, đảm bảo nguồn lực tài chính để cạnh tranh bền vững Phát triển, bảo vệ, sử dụng hiệu quả các năng lực công nghệ để cạnh tranh bền vững Phát triển, sử dụng an toàn và hiệu quả nguồn nhân lực để cạnh tranh bền vững Xây dựng, sử dụng, bảo vệ, phát triển thƣơng hiệu để cạnh tranh bền vững 3 Chủ thể chính Các chủ doanh nghiệp Các chủ doanh nghiệp Các chủ doanh nghiệp Các chủ doanh nghiệp 4 Công cụ chính Điều lệ công ty Chiến lƣợc tài chính DN Quy chế kiểm soát thu chi
Chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc công nghệ Quy trình quản trị công nghệ Quy chế bảo mật công nghệ Chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực Quy trình quản trị nhân lực Quy trình giám sát nhân lực Chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc thƣơng hiệu Đăng ký bảo hộ Quy chế quản trị thƣơng hiệu
TT AN NINH TÀI CHÍNH AN NINH CÔNG NGHỆ AN NINH CON NGƢỜI AN NINH THƢƠNG HIỆU Quy trình quản trị rủi ro Quy trình quản trị rủi ro Quy trình quản trị rủi ro Quy trình quản trị rủi ro 5 Mối đe dọa chính
Mất cân đối thu chi
Khủng hoảng KT-TC lớn nhỏ Tham nhũng nội bộ Lừa đảo tài chính, KD Năng lực công nghệ yếu kém Trộm cắp bí mật công nghệ Thiếu tiền và nhân lực cho R&D Công nghệ mới thay thế Mất an toàn lao động Mâu thuẫn, xung đột, đình công, phá hoại, (M&A…) Đối thủ câu nhân tài Nội gián Hàng giả, hàng nhái Cạnh tranh không lành mạnh Thƣơng hiệu không có sức mạnh nhƣ 1 tài sản trí tuệ Uy tín lãnh đạo DN giảm
(Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016)) 1.3.1.2. Khái niệm an ninh thương hiệu
An ninh thƣơng hiệu là sự cân bằng đảm bảo và phát triển đƣợc các yếu tố an toàn thƣơng hiệu, ổn định thƣơng hiệu, phát triển bền vững thƣơng hiệu và khi trừ đi chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất ro khủng hoảng, chi phí khắc phục khủng hoảng. Trong đó các yếu tố đƣợc đánh giá cụ thể: An toàn thƣơng hiệu là mức độ nổi tiếng của thƣơng hiệu trên cơ sở hình thành của mức độ nổi tiếng tại thị trƣờng trong nƣớc, mức độ nổi tiếng tại thị trƣờng nƣớc ngoài và mức độ cạnh tranh của thƣơng hiệu. Ổn định thƣơng hiệu là gái trị thƣơng hiệu, mức độ ổn định của dịch vụ, mức chi cho các hoạt động marketing đáp ứng sự ổn định
thƣơng hiệu. Phát triển bền vững thƣơng hiệu là tỷ lệ tăng ngƣời học qua các năm, mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, giá trị hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền vững. Chi phí quản trị rủi ro là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tƣ vấn, đăng ký, bảo hộ, phát triển thƣơng hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu. Chi phí mất do khủng hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vật chất), mất đi khi thƣơng hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hƣởng của nó trong những năm tiếp theo. Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh chấp, nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thƣơng hiệu gặp khủng hoảng đáp ứng ở mức độ nào.
1.3.2. Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu
Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của PGS.TS. Hoàng Đình Phi
Hình 1.1. Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
(Nguồn: Hoàng Đình Phi, 2015)
Từ đó xác lập đƣợc các yếu tố đảm bảo an ninh thƣơng hiệu
Là sự kết hợp của đồng nhất 3 yếu tố cân bằng mà nền tảng là xác lập đƣợc quyền bảo hộ thƣơng hiệu, đăng ký bảo hộ tại các cơ quan nhà nƣớc có
thẩm quyền và từ đó đảm bảo, duy trì đƣợc thƣơng hiệu thông qua việc chống sa sút từ các yếu tố bên trong (Duy trị và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phát triển các giá trị cảm nhận...) và chống xâm nhập từ cac yếu tố bên ngoài (Tổ chức hệ thống phân phối, phát hiện hàng giả, nhái...)
Hình 1.2. An ninh thƣơng hiệu
(Nguồn: tài liệu An ninh thương hiệu TS. Phạm Văn Hồng, 2017)
- Xác lập quyền được bảo hộ
+ Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan: Nhãn hiệu (trademark); Kiểu dáng công nghiệp; Chỉ dẫn địa lý; Sáng chế; Quyền tác giả...
+ Quyền đƣợc bảo hộ giới hạn theo quốc gia. + Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
+ Quy tắc first to file và first to use. + Thủ tục đăng ký bảo hộ.
- Chống xâm phạm từ bên ngoài
+ Gia tăng các điểm tiếp xúc thƣơng hiệu.
+ Đổi mới bao bì và sự thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì của hàng hoá. + Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. - Chống sa sút từ bên trong
+ Duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
+ Phát triển các giá trị cảm nhận + Hình thành phong cách công ty.
1.3.3. Phương trình an ninh thương hiệu
Theo tài liệu An ninh thƣơng hiệu, tác giả TS. Phạm Văn Hồng (2016) An ninh thƣơng hiệu của một chủ thể đƣợc thể hiện qua phƣơng trình:
AN NINH PHI THƢƠNG HIỆU =
AN TOÀN THƢƠNG HIỆU(Safety – S1) +
ỔN ĐỊNH THƢƠNG HIỆU (Stability – S2) +
PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƢƠNG HIỆU (Sustainable Development – S3)
–
(CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO THƢƠNG HIỆU (Cost for Risk Management)
+
CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG THƢƠNG HIỆU(Cost of Crisis)
+
CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis Recovery))
1.3.3.1. An toàn thương hiệu
A.N.T.H = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3) S1: Safety of Brand = S1.1 + S1.2 + S1.3 + …
*Tính cho khoảng thời gian cụ thể là 1 năm hay 3 năm hay 5 năm
* Có thể đánh giá định tính kết hợp định lƣợng, tùy theo từng yếu tố phụ. S1.1. có thể là mức độ an toàn tại thị trƣờng Việt Nam (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) bằng việc đã đăng ký nhãn hiệu nổi tiếng tại Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ KH-CN) S1.2. có thể là mức độ an toàn (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) tại thị trƣờng Châu Á, Châu Âu… bằng việc đăng ký…
S1.2. Đơn vị bán lẻ có chính sách, quyết định, bộ phận chuyên trách quản trị thƣơng hiệu…
An toàn thƣơng hiệu đƣợc đánh giá thông qua mức độ nổi tiếng của thƣơng hiệu, chúng ta phải xác định đƣợc thế nào là nhãn hiệu nổi tiếng. Đây là khái niệm tƣơng đối và không có tiêu chuẩn cố định. Vậy bao nhiêu ngƣời biết đến một nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó đủ đƣợc xác định là nổi tiếng? Ở đây xuất hiện thêm khái niệm “nổi tiếng” cần đƣợc xác định trong ngữ cảnh so sánh với số đo nhận biết thƣơng hiệu (%brand awareness), khi một nhãn hiệu xuất hiện thêm một nhãn hiệu trùng khớp hoặc tƣơng tự mà theo đó lƣợng “ngƣời biết đến” (awareness) nhãn hiệu nào nhiều hơn, thì nhãn hiệu đó sẽ đƣợc xác định là nổi tiếng (hơn). hƣơng hiệu là khái niệm của ngành marketing, đích đến của Thƣơng hiệu là thị trƣờng, khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Và do đó, một thƣơng hiệu nổi tiếng hay không có thể phân biệt bằng chỉ số đo brand wareness (độ nhận biết thƣơng hiệu) đƣợc đo bởi thống kê khách hàng và ngƣời dùng.
1.3.3.2. Ổn định thương hiệu
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3)
S2: Stability of Đơn vị bán lẻ Brand = S2.1 + S2.2 + S2.3 + … (Tính trong 1 năm)
S2.1. Giá trị thƣơng hiệu tính theo sổ sách
S2.2. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc các tổ chức độc lập định giá S2.3. Mức độ ổn định của chất lƣợng sản phẩm
S2.4. Mức độ ổn định của số lƣợng khách hàng trung thành S2.5. Mức chi năm nay cho các hoạt động marketing
S2.6. Mức chi cho quảng cáo S2.7. Mức cho PR
- Giá trị thƣơng hiệu là:
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của ngƣời tiêu dùng - họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành thƣơng hiệu, các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác. Việc tạo dựng đƣợc những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp.
1.3.3.3. Phát triển bền vững thương hiệu
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3)
S3: Sustainability of Đơn vị bán lẻ Brand = S2.1 + S2.2 + S2.3 + … S3.1. Mức tăng của lƣợng khách hàng trung thành trong năm so với các năm trƣớc
S3.2. Mức tăng doanh thu và lợi nhuận S3.3. Mức tăng thị phần
1.3.3.4. Chi phí Quản trị rủi ro thương hiệu
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3) C1: Cost of Risk Management (tính theo năm)
C1.1. Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro về thƣơng hiệu C1.2. Chi phí tƣ vấn, đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu và thƣơng hiệu C1.3. Chi phí giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm thƣơng hiệu C1.4. Chi phí…
Đối với một tổ chức hay doanh nghiệp thì rủi ro đƣợc hiểu là bất kỳ sự kiện hay hành động nào có thể tác động hoặc ngăn cản doanh nghiệp trong việc đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra (Hoàng Đình Phi, 2015). Trong nghiên cứu về rủi ro trong doanh nghiệp, các tác giả thƣờng chia thành 02 trƣờng phái. Có những ngƣời coi rủi ro là tổn thất nhƣ Pyle (1997) “Rủi ro gây tổn thất tài chính do sai sót trong quá trình thực hiện giao dịch nhƣ sai lầm trong giải quyết các vấn đề phát sinh, không đáp ứng đƣợc các yêu cầu của hợp đồng và không chuẩn bị hàng đúng thời gian”; RMA (2000) cho rằng “Rủi ro có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp do thiếu hoặc sai sót trong quá trình thực hiện, nhân sự hoặc do các tác động từ bên ngoài” hoặc Doerig (2000) “Rủi ro có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh do hậu quả của việc quản lý không phù hợp hoặc không đầy đủ hoặc do tác động của các yếu tố bên ngoài”. King (2001) định nghĩa “rủi ro là thƣớc đo mối liên hệ giữa hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp”. Medova Kyriocou (2001) đƣa ra khái niệm “Rủi ro là hậu quả của một hành động ngẫu nhiên xảy ra”. McDonnell (2002) viết “Rủi ro xuất phát từ hệ thống, quá trình và con ngƣời bao gồm việc lên kế hoạch, nhân sự, công nghệ thông tin, kế toán, kiểm toán và hệ thống quản lý và quy định”. Hay nhƣ Karow (2002) chỉ ra “Rủi ro xuất hiện là do sai lầm trong hệ thống thông tin, quá trình kinh doanh hoặc kiểm soát kém các nhân tố trong và ngoài doanh nghiệp”. Ở Việt Nam, những tác giả theo trƣờng phái này nhƣ Nguyễn Hữu Thân (1990) cho rằng
“rủi ro là sự bất trắc gây ra mất mát, thiệt hại”; Nguyễn Anh Tuấn (2006) định nghĩa “rủi ro là những sự kiện bất lợi, bất ngờ đã xảy ra gây tổn thất cho con ngƣời”; hay nhƣ Đào Thị Bích Hòa, Doãn Kế Bôn và Nguyễn Quốc Thịnh (2009) đã nêu ra 3 thuộc tính của rủi ro là: (1) sự kiện bất ngờ đã xảy ra, (2) những sự cố gây ra tổn thất và (3) sự kiện ngoài mong đợi.
Rủi ro vừa mang tính tích cực vừa mang tính tiêu cực. Rủi ro có thể mang tới tổn thất, mất mát, nguy hiểm... cho con ngƣời nhƣng cũng có thể mang đến những cơ hội”. Hay Nguyễn Bích Thủy (2013) với quan điểm “Rủi ro xảy ra khách quan và gắn liền với tổn thất. Song, kết quả tác động của rủi ro không phải lúc nào cũng xấu, mà con ngƣời bằng nhận thức của mình về thế giới khách quan, có thể biến rủi ro thành cơ may cho doanh nghiệp”.
Trong luận văn này, tác giả ủng hộ quan điểm của trƣờng phái trung hòa, coi “Rủi ro là những sự kiện ngoài mong đợi và gắn liền với tổn thất”.
1.3.3.5. Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu
C2:
C2.1. Chi phí vật chât (tiền, tài sản) bị mất khi gặp khủng hoảng thƣơng hiệu C2.2. Giá trị (phi vật chất) bị mất khi gặp khủng hoảng thƣơng hiệu C2.3. Mức độ ảnh hƣởng tới những năm tiếp theo khi gặp khủng hoảng thƣơng hiệu
1.3.3.6. Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu
C3:
C3.1. Mức độ đáp ứng chi phí giải quyết tranh chấp, vi phạm thƣơng hiệu so với nhu cầu
C3.2. Mức độ đáp ứng chi phí cho nguồn lực con ngƣời khi khắc phục hậy quả khủng hoảng thƣơng hiệu
C3.3. Mức độ đáp ứng chi phí cho các yếu tố hạ tầng khi khắc phục hậu quả thƣơng hiệu
C3.4. Mức độ đáp ứng chi phí cho công tác quản trị khi khắc phục hậy quả khủng hoảng thƣơng hiệu
Các công cụ và căn cứ đã đƣợc trình bày chi tiết trong từng nội dung phía trên, ngoại trừ ma trận TOWS. TOWS là một biến thể của mô hình SWOT và đƣợc phát triển bởi giáo sƣ kinh doanh quốc tế ngƣời Mỹ Heinz Weirich. Ma trận TOWS là một công cụ hữu dụng đƣợc sử dụng nhằm mục đích phát triển các lựa chọn chiến lƣợc bằng cách phân tích Nguy cơ (Threats), Cơ hội (Opportunities), Điểm yếu (Weaknesses), Điểm mạnh (Strengths), và là một công cụ rất thực tiễn, đặc biệt trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing.. Đầu tiên, phân tích các cơ chế, chính sách, chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc về ngành bán lẻ; các nhu cầu xã hội, các tác động của xã hội để phân tích cơ hội và thách thức bên ngoài của công ty. Sau đó, dựa trên kết quả khảo sát thực trạng và mong đợi của khách hàng đối với công ty và phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để cải thiện bản thân, bảo vệ trƣớc những nguy cơ, khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, xây dựng các giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của công ty.
Ma trận TOWS là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại giải pháp sau:
TOWS S W O (1) Giải pháp SO (2) Giải pháp WO T (3) Giải pháp ST (4) Giải pháp WT
(1) SO: Các giải pháp điểm mạnh – cơ hội, sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
(2) WO: Các giải pháp điểm yếu – cơ hội, nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
(3) ST: Các giải pháp điểm mạnh – nguy cơ, sử dụng điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt những ảnh hƣởng của đe dọa bên ngoài.
(4) WT: Các giải pháp điểm yếu – nguy cơ, chiến lƣợc phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trƣờng bên ngoài.
Mô hình ma trận TOWS đƣợc trình bày tại bảng sau:
Bảng 1.2. Ma trận TOWS
(Nguồn: Saga.vn (2017))
Khi phân tích TOWS cộng với việc phân tích mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của công ty; các yêu cầu của ban lãnh đạo đối với an ninh thƣơng hiệu khác; Công ty sẽ xác định đƣợc mục tiêu đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của