7. Cấu trúc luận văn
2.3. Đánh giá công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản
2.3.1. Những kết quả đã đạt được
2.3.1.1. Đánh giá qua kết quả khảo sát
Qua khảo sát các đối tƣợng liên quan đến thƣơng hiệu, tác giả tổng kết đƣợc mức đánh giá của các yếu tố trong phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản nhƣ sau:
Bảng 2.12. Tổng kết mức đánh giá các yếu tố an ninh thƣơng hiệu DN
Yếu tố
Chỉ số thống kê Giá trị trung
bình Độ lệch chuẩn
S1: An toàn thƣơng hiệu 5.81 0.64
S2: Ổn định thƣơng hiệu 6.45 1.01
S3: Phát triển bền vững thƣơng hiệu 6.44 1.14
C1: Chi phí Quản trị rủi ro 4.80 0.78
C2: Chi phí mất do khủng hoảng 6.46 1.08
C3: Chi phí khắc phục hậu quả của khủng
hoảng 5.49 0.99
Giá trị theo phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu tính đƣợc (3S- 3C). Tổng giá trị 3S đạt đƣợc là 18.7 điểm. Tổng giá trị 3C đạt đƣợc là 16.75. Theo công thức của phƣơng trình, kết quả (3S – 3C) có giá trị là 1.95 > 0. Giá trị cho thấy đƣợc công tác quản trị an ninh thƣơng hiệu DN của CTCP Rƣợu Núi Tản đã đảm đƣợc nhƣng ở mức trung bình bởi giá trị 1.95 là chƣa cao. DN cần có những kế hoạch thay đổi tình trạng này trong thời gian tới nếu có định hƣớng phát triển quy mô.
2.3.1.2. Đánh giá qua kết quả hoạt động
a. Trong những năm gần đây, hoạt động quản trị chất lƣợng của DN luôn đƣợc đảm bảo ổn định và hoàn thiện. Đây là yếu tố quan trọng để duy trì sự phát triển lƣợng khách hàng trên thị trƣờng mà xây dựng nên thƣơng hiệu bền vững cho công ty.
b. Lƣợng khách hàng trung thành và sự gia tăng của các khách hàng mới, kể cả đại lý và khách hàng lẻ tăng đều qua từng năm. Đồng nghĩa với đó là sản lƣợng sản xuất, tiêu thụ SP luôn tăng đều.
c. DN nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng SP, sự ổn định của SP tác động đến thƣơng hiệu SP. Vì vậy, công ty đã đầu tƣ rất nhiều về dây chuyền sản xuất, thiết bị, công nghệ, nguồn nguyên liệu đảm bảo đƣợc chất lƣợng và sản lƣợng. Vì thế, DN đƣợc đánh giá cao bằng các giải thƣởng, bằng khen và chứng nhận của các cơ quan quản lý. SPRƣợu mơ Núi Tản cũng đã đạt đƣợc nhiều thành tích về kiểm định chất lƣợng. Vậy nên, khi thâm nhập vào những chuỗi phân phối SP chất lƣợng cao nhƣ trung tâm thƣơng mại, siêu thị là chuyện khả thi.
d. DN đã hƣớng tới kênh phân phối chuyên nghiệp bằng cách ủy quyền cho bên thứ ba có kinh nghiệm trong thƣơng mại điện tử, phân phối độc quyền SP của công ty ra thị trƣờng.
e. DN đã có những bƣớc đầu phát triển thị trƣờng quốc tế và đang có những kế hoạch tiến xa hơn đối với những thị trƣờng tiềm năng nhƣng “khó tính” nhƣ vậy.
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại
a. Hiện tại, đội ngũ làm quản trị thƣơng hiệu của DN chƣa đáp ứng đƣợc so với hiện trạng. Đây cũng là thực trạng chung của nhiều DN nhỏ trong bối cảnh còn
có quá nhiều các hoạt động khác phải xử lý, trong khi an ninh thƣơng hiệu là yếu tố đi xuyên suốt cùng sự phát triển của DN.
b. Nhƣ nói ở trên, nhà quản lý DN vẫn chƣa nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của an ninh thƣơng hiệu với sự phát triển bền vững của thƣơng hiệu. Ở tầm quy mô vừa và nhỏ, DN vẫn chƣa phải đối đầu với nhiều rủi ro. Tuy vậy, DN nào khi tồn tại cũng có định hƣớng phát triển lớn mạnh hơn. Vậy nên, sớm nhìn nhận đúng tầm quan trọng của an ninh thƣơng hiệu là nƣớc cờ đúng để thực hiện chiến lƣợc phát triển bền vững cho DN.
c. Độc quyền phân phối là con dao hai lƣỡi. Nếu nhƣ năng lực của nhà phân phối ở mức độ tốt, có kinh nghiệm lâu năm thì đây là lợi thế của SP. Còn thực tế, Sannamfood hay Bavieco hiện tại chƣa thể hiện đƣợc tiềm năng và kinh nghiệm của những nhà phân phối lâu năm. Do ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhau nên công cụ truyền thông, chiến lƣợc marketing chƣa đặc sắc và hấp dẫn. Nhiều năm qua, SP vẫn tiêu thụ theo thời vụ, doanh số bán hàng không đều. Doanh số bán hàng mạnh nhất vào cuối và đầu năm.
d. Một trong những công cụ phổ biến nhất hiện nay là marketing và truyền thông online. Mặc dù đã nhận biết và bắt đầu phát triển theo kênh truyền thông qua facebook nhƣng hiện tại thƣơng hiệu DN vẫn còn nhiều hạn chế. Thực tế cho thấy, khi gõ tìm kiếm “Núi Tản” hay “Rƣợu mơ Núi Tản” hiện lên quá nhiều facebook cá nhân và fanpage có tên tƣơng tự nhau, SP nhƣ nhau. Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn trong nhận diện thƣơng hiệu và SP của khách hàng khi có nhu cầu. Ngoài ra, website của DN hiện chƣa phong phú thông tin, chỉ sử dụng ngôn ngữ đọc bằng tiếng Việt. Trong khi đó, ngôn ngữ đƣợc nhiều website cài đặt hiện nay ít nhất là song ngữ tiếng Việt và tiếng Anh.
e. Do nhiều yếu tố khách quan nên chi phí cho hoạt động marketing, truyền thông và quản trị thƣơng hiệu chƣa đƣợc đầu tƣ nhƣ kỳ vọng. Đây cũng là điều dễ nhận thấy khi các yếu tố về nhân lực hay các hoạt động khác liên quan đến quản trị thƣơng hiệu vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều, vậy nên việc ít phát sinh các chi phí là điều dự đoán trƣớc đƣợc.
f. SP của DN đã định hình đƣợc bằng bộ công cụ nhận dạng thƣơng hiệu: vỏ chai, tem, logo, … Mặc dù vậy, SP vẫn chƣa có sự đa dạng về kiểu dáng, vỏ chai cho
nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Hiện nay, SP vẫn đƣợc sản xuất từ mẫu chai dung tích 750ml với kiểu chai trụ và chai tròn đã có từ rất lâu.
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế
a. Nguồn lực tài chính chƣa dồi dào vẫn là nguyên nhân chủ yếu của những hạn chế kể trên. Mô hình kinh doanh nhỏ dẫn đến việc công ty phải hạn chế tối đa các chi phí, ƣu tiên cho những chi phí hiện hữu và cần thiết trong thời gian ngắn. Trong khi quản trị thƣơng hiệu là hoạt động thƣờng xuyên và liên tục, mang tính duy trì lâu dài nên vẫn chƣa đƣợc chú trọng để đầu tƣ nguồn lực.
b. Cũng vì nguồn lực tài chính chƣa ƣu tiên cho hoạt động quản trị thƣơng hiệu nên việc phát triển đội ngũ ở lĩnh vực này có muốn cũng chƣa thực hiện đƣợc. Nút thắt ở đây là chiến lƣợc của đội ngũ quản lý DN có thực sự phát triển quy mô của DN lớn hơn nữa hay không.
c. Một nguyên nhân nữa là rào cản lớn của Pháp luật Việt Nam đối với hoạt động quảng cáo SP đồ uống có cồn tại Việt Nam. Đây là khó khăn lớn của DN khi muốn đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu mà chƣa tìm ra những công cụ hiệu quả nhƣng không vi phạm pháp luật.
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU RƢỢU MƠ NÚI TẢN TRONG 5 NĂM
(2019 – 2023)
Với những đánh giá thực trạng công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của CTCP Rƣợu Núi Tản trong Chƣơng 2, ở chƣơng 3 này, tác giả sẽ đƣa ra những nhóm giải pháp dựa trên các yếu tố nội hàm của an ninh thƣơng hiệu DN. Một kế hoạch thƣờng diễn ra trong vòng 5 năm để có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của chiến lƣợc đó. Vì thế quãng thời gian tác giả sử dụng cho các giải pháp đề ra trong 5 năm từ 2019 đến 2023.