Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).
Đối với một SP tiêu dùng đặc thù là đồ uống có cồn, DN phải chuẩn bị đầy đủ các giấy tờ pháp lý theo quy định về ngành hàng sản xuất. Về hoạt động này, DN đã đăng ký hoạt động từ năm 2006, cập nhật lần thứ 5 vào năm 2016 theo hồ sơ từ Phòng Đăng ký kinh doanh - Sở Kế hoạch và Đầu tƣ thành phố Hà Nội; Giấy phép sản xuất rƣợu công nghiệp năm 2014 và Giấy chứng nhận Cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm năm 2016 của Sở Công Thƣơng thành phố Hà Nội; Xác nhận công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm năm 2017 của Chi Cục An toàn Vệ sinh thực phẩm, Sở Y tế thành phố Hà Nội.
Với những hồ sơ đã hoàn thành từ thời điểm khi công ty bắt đầu hoạt động và phân phối ra thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng đã dần hình thành sự tin tƣởng với thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản. Không những thế, thƣơng hiệu và chất lƣợng của SP đã
nhận đƣợc sự đánh giá cao, nhận đƣợc những bằng khen có giá trị công nhận quan trọng.
Bảng 2.2. Danh sách các công nhận, bằng khen Rƣợu mơ Núi Tản đã đƣợc công nhận đã đƣợc công nhận
STT Công nhận/ Bằng khen Thời gian cấp
1 SP tiêu biểu 1000 năm Thăng Long- Hà Nội 2009
2 Top 100 SP vàng thời hội nhập 2010
3 SP Công nghiệp Nông thôn tiêu biểu cấp thành phố Hà Nội 2015
4 Thƣơng hiệu Thực phẩm An toàn Tin dùng 2016
5 SP Công nghiệp Nông thôn tiêu biểu khu vực phía Bắc 2016
Nguồn: Phòng Kinh doanh, CTCP Rượu Núi Tản (2018).
Bảng 2.3. Danh sách chứng nhận, xác nhận và kiểm định chất lƣợng
STT Chứng nhận Thời gian cấp Đơn vị cấp
1 Đăng ký DN 31/8/2016 Sở Kế hoạch và Đầu tƣ
thành phố Hà Nội
2 Chứng nhận cơ sở đủ điều kiện
an toàn thực phẩm 20/12/2016
Sở Công thƣơng thành phố Hà Nội
3 Giấy phép sản xuất rƣợu công
nghiệp 18/11/2014 Sở Công thƣơng thành phố Hà Nội 4 Xác nhận công bố phù hợp an toàn vệ sinh thực phẩm 03/05/2017 Chi Cục An toàn Vệ sinh thực phẩm thành phố Hà Nội
2.2.1.2. Đánh giá mức độ an toàn tại thị trƣờng quốc tế
Với thị trƣờng nƣớc ngoài, DN đã và đang thúc đẩy các chiến lƣợc phân phối SP ra thị trƣờng tiềm năng này, đặc biệt tại các thị trƣờng quen thuộc nhƣ Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, … nơi mà Tập đoàn Sannam đã xuất khẩu các SP sạch từ thiên nhiên. Tuy vậy, đối với một SP rƣợu có nồng độ cồn thấp, việc đảm bảo chất lƣợng SP đủ tiêu chuẩn để xuất khẩu cần có nỗ lực lớn từ công ty trong đảm bảo quy trình sản xuất an toàn. Đồng thời, nhiều rào cản khác từ thuế quan, hiệp định thƣơng mại, luật kinh doanh quốc tế ảnh hƣởng không nhỏ tới chiến lƣợc xuất khẩu.
Đối với việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế, DN Việt Nam đƣợc định hƣớng đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Hệ thống Madrid thông qua Nghị định thƣ Madrid hoặc Thỏa ƣớc Madrid do Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Quốc Tế (WIPO) điều hành, thông qua sự hƣớng dẫn trung gian từ Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam tính từ năm 2006. Tính đến nay, đã có 101 quốc gia là thành viên của Nghị định thƣ đến từ: Đông Nam Á, châu Á, châu Âu, châu Phi, Trung Đông, châu Mỹ, châu Úc. Mục đích của Nghị định thƣ là tạo điều kiện để DN đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa trong nƣớc ra nƣớc ngoài mà nhãn hiệu của SP đã đƣợc đăng ký bảo vệ tại các nƣớc thành viên. Đặc biệt, khi nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ trong nƣớc thì thủ tục đăng ký bảo hộ quốc tế sẽ thuận tiện hơn. Tuy vậy, do thị trƣờng xuất khẩu chƣa lớn, rào cản ở một số thủ tục và chƣa có nguồn lực để quan tâm đến mảng hợp tác quốc tế nên thƣơng hiệu của DN vẫn chƣa đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế.
Bù lại, DN đã áp dụng tiêu chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) có nghĩa là Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn. HACCP là những nguyên tắc đƣợc sử dụng trong việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực phẩm. HACCP đƣợc nhiều nƣớc trên thế giới quy định bắt buộc áp dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm. “Uỷ ban Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế (CODEX) cũng khuyến cáo việc nên áp dụng HACCP kết hợp với việc duy trì điều kiện sản xuất để nâng cao hiệu quả của việc đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. HACCP đƣợc giới thiệu trong tiêu chuẩn của CODEX mang số hiệu CAC/RCP 1-1969, Rev.4-2003, và tiêu chuẩn quốc gia của Việt Nam tƣơng đƣơng là TCVN 5603:2008” (Theo Wikipedia). Các SP thực phẩm sạch từ thiên nhiên của Sannamfood nói chung hay Rƣợu mơ Núi Tản nói riêng đều đƣợc áp
dụng tiêu chuẩn này trong quy trình sản xuất và đƣợc công bố. Việc sở hữu chứng chỉ HACCP sẽ giúp cho những DN sản xuất kinh doanh thực phẩm nâng cao đƣợc sự uy tín về chất lƣợng của SP của mình. Từ đó nâng cao sự cạnh tranh, tăng khả năng chiếm lĩnh cũng nhƣ mở rộng thị trƣờng so với những đối thủ khác. Đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu thực phẩm.
“Thực phẩm khi xuất khẩu sẽ đòi hỏi tiêu chuẩn chất lƣợng cực kỳ khắt khe. Hiện nay, chứng chỉ HACCP đã đƣợc áp dụng trên phạm vi toàn thế giới. Chính vì thế nếu nhƣ DN áp dụng tiêu chuẩn HACCP; thì chắc chắn sẽ mở rộng thị trƣờng hơn. Đáp ứng hoàn toàn những yêu cầu khó tính của khách hàng trong lĩnh vực thực phẩm” (Theo Văn phòng chứng nhận ISSO Việt Nam).
Cùng với đó, hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 22000:2018 mới nhất cũng đã đƣợc DN áp dụng trong sản xuất để cùng với tiêu chuẩn HACCP đáp ứng đƣợc nhu cầu an toàn thực phẩm quốc tế hiện nay. Với những hành động nhƣ vậy, có thể thấy đƣợc DN đang dần hình thành chiến lƣợc xuất khẩu SP ra nƣớc ngoài theo sự thành công từ các SP của công ty Sannamfood.
Đánh giá mức độ an toàn qua nguồn lực đảm bảo an ninh thƣơng hiệu
Các DN lớn đều có một bộ phận riêng đảm nhiệm công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu. Tuy vậy, chi phí dành cho bộ phận này cũng là một vấn đề mà chủ DN cần phải cân nhắc, đặc biệt là những DN quy mô nhỏ nhƣ Rƣợu mơ Núi Tản. Ngoài ra, các DN tại Việt Nam hiện nay chƣa xác định đƣợc mức độ quan trọng của an toàn thƣơng hiệu, họ chƣa dự đoán và lƣờng trƣớc đƣợc những hậu quả có thể xảy ra đối với DN khi gặp khủng hoảng. Vì vậy, nhiều DN đã phải đối mặt với tình thế “mất bò mới lo làm chuồng”. Tuy là một công ty con của Tập đoàn Sannam nhƣng đội ngũ nhân lực dành cho hoạt động đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của Núi Tản đang trong tình trạng “mỏng”. Công ty đang phải tận dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh và R&D để kiêm nhiệm hoạt động này với số lƣợng hạn chế là 4 ngƣời.
Chính vì làm việc theo kiểu kiêm nhiệm nên trách nhiệm của nhân viên đối với các công việc họ đƣợc giao là chƣa ở mức tối đa. Hay nói cách khác, Rƣợu mơ Núi Tản cũng nhƣ nhiều DN vừa và nhỏ khác tại Việt Nam đang trong thực trạng biết đƣợc đảm bảo an ninh thƣơng hiệu là quan trọng nhƣng không đủ nguồn lực về tài chính, nhân lực để thực hiện nhiệm vụ này. Cũng chính vì thế, công ty vẫn chƣa
thiết lập đƣợc những chính sách hay quy định nội bộ đối với hoạt động đảm bảo an ninh thƣơng hiệu.
2.2.1.3. Đánh giá mức độ an toàn qua số liệu khảo sát
Tác giả đã tổ chức khảo sát để đánh giá các tiêu chí liên quan đến Phƣơng trình An ninh thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản. Phƣơng án triển khai cũng nhƣ kết quả khảo sát đƣợc trình bày tại bảng dƣới.
Bảng 2.4. Phƣơng án thực hiện khảo sát thực tế
Đối tƣợng Số phiếu phát ra/ gửi đi Số phiếu nhận về/ phản hồi Số phiếu hợp lệ
Lãnh đạo và nhân viên của Tập đoàn
Sannam 30 30 30
Lãnh đạo và nhân viên của CTCP Rƣợu
Núi Tản 30 (*) 27 (**) 24
Đại lý và khách hàng quen thuộc 40 28 (**) 25
Tổng cộng 100 85 79
Nguồn: Tác giả thực hiện khảo sát (2019).
Ghi chú: * tính cả nhân viên làm part-time và full- time
** do điền thiếu thông tin
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát đánh giá công tác an toàn thƣơng hiệu
Nội dung thống kê Chỉ số thống kê
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
S1.1 Mức độ an toàn của thƣơng hiệu tại
thị trƣờng Việt Nam 6.67 1.15
S1.2 Mức độ an toàn của thƣơng hiệu tại
thị trƣờng quốc tế 4.94 0.77
S1.3 Khả năng cạnh tranh của thƣơng hiệu 5.84 0.02
Nguồn: Tác giả thực hiện khảo sát (2019).
Về mức độ an toàn của thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam: Thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản đƣợc đánh giá ở mức điểm 6.67/10. Đây là mức điểm trung bình,
thể hiện đƣợc thƣơng hiệu vẫn chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết tới tại thị trƣờng. Đây cũng là một điểm khó đối với một SP đồ uống có cồn, bị hạn chế bởi nhiều chế tài về quảng cáo của pháp luật Việt Nam.Tuy vậy, với lợi thế là một SP nông sản, thƣơng hiệu dễ nhớ, gần gũi với ngƣời dân Việt Nam thì không khó để công ty có thể tìm ra những chiến lƣợc quảng bá SP phù hợp.
Về mức độ an toàn của thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế: mức điểm đánh giá nhận đƣợc là 4.94/10. Nếu đối sánh với một SP tƣơng đồng là Rƣợu mơ Choya có xuất xứ từ Nhật Bản thì Rƣợu mơ Núi Tản đang bị lép vế không chỉ tại thị trƣờng Việt Nam mà thất thế ở thị trƣờng nƣớc ngoài là điều đƣơng nhiên. Tuy vậy, nếu có thể kết hợp với các thực phẩm sạch đã xuất khẩu thành công của Sannamfood thì Núi Tản cũng có những lợi thế nhất định để tiến dần tới xuất khẩu rộng hơn nữa.
Khả năng cạnh tranh của thƣơng hiệu: mức độ đánh giá nhận đƣợc là 5.84/10. Đây là mức điểm trung bình, thể hiện rằng công ty vẫn chƣa chú trọng đến quảng bá để thƣơng hiệu có thể “lấn chiếm” thị trƣờng tối đa. Với thế mạnh là tên công ty trùng tên thƣơng hiệu SP, sản xuất một dòng SP duy nhất, đã có uy tín lâu năm thì Núi Tản có tiềm năng chiếm đƣợc thị phần đồ uống có cồn hay rƣợu vang, rƣợu hoa quả tại thị trƣờng trong nƣớc.
2.2.2. Đánh giá công tác ổn định thương hiệu Rượu mơ Núi Tản
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát đánh giá công tác ổn định thƣơng hiệu
Yếu tố Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
S2.1 Giá trị đạt đƣợc khi thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra để ƣớc
lƣợng hay tính toán (theo sổ sách) 6.43 0.65
S2.2 Mức độ ổn định của chất lƣợng SP 7.06 0.88
S2.3 Mức độ ổn định của số lƣợng khách hàng/ đại lý
trung thành 6.23 1.25
S2.4 Mức chi cho các hoạt động PR/ Marketing/ Quảng
cáo trong 3 năm gần đây 6.10 1.25
2.2.2.1. Đánh giá yếu tố giá trị thƣơng hiệu
Giá trị của một thƣơng hiệu đƣợc tính qua các phƣơng pháp: - Phƣơng pháp 1: Dựa trên giá trị chuyển nhƣợng
Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thƣơng hiệu là dựa trên giá chuyển nhƣợng theo định giá từ ngƣời mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhƣợng thƣờng bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thƣơng hiệu nên ngƣời ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thƣơng hiệu là bao nhiêu. Hiện nay, chuẩn mực kế toán ở nhiều nƣớc, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thƣơng hiệu nhƣ là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Thế nhƣng phần nhiều các thƣơng hiệu là do DN tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhƣợng để mà ghi sổ.
- Phƣơng pháp 2: Dựa trên cơ sở chi phí
Phƣơng pháp này tính giá trị thƣơng hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà DN đã phải bỏ ra để phát triển thƣơng hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong DN vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Cách tính này thƣờng đƣợc các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thƣơng hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trƣờng so với cách tính đầu tiên nhƣng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết.
- Phƣơng pháp 3: Dựa trên thu nhập lợi thế
Theo phƣơng pháp này, giá trị của thƣơng hiệu là phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trƣờng. Tuy nhiên việc chọn thƣơng hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trƣờng lại rất khó khăn. Ngƣời ta vẫn dùng phƣơng pháp này khi muốn so sánh trực tiếp hai thƣơng hiệu với nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác.
- Phƣơng pháp 4: Dựa trên giá trị cổ phiếu
Đây là phƣơng pháp khá đơn giản để ƣớc lƣợng nhanh giá trị tƣơng đối của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trƣờng của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị tƣơng đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhƣng giá trị thực sự của thƣơng hiệu, phụ thuộc nhiều vào chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị của công ty cũng nhƣ khả năng thực hiện các chiến lƣợc đó, đều không thể thay đổi một sớm một chiều.
- Phƣơng pháp 5: Dựa trên giá trị kinh tế
Đây là phƣơng pháp định giá khá phức tạp, kết hợp cả các nguyên tắc marketing và tài chính trong các tính toán. Nhiều tổ chức kinh tế, trong đó có Interbrand sử dụng phƣơng pháp này để định giá thƣơng hiệu do mức độ tin cậy cao của việc phân tích toàn diện kết quả kinh doanh của DN.
Nguồn: <www.baohothuonghieu.com>.
Theo những phƣơng pháp nêu trên, giá trị thƣơng hiệu Núi Tản có thể đƣợc định giá theo phƣơng pháp 2. Tuy nhiên, theo giải thích thì phƣơng pháp này chỉ cho đƣợc giá trị gần đúng nhất so với giá trị thực tế của thƣơng hiệu. Theo Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018), giá trị thƣơng hiệu còn đƣợc thể hiện qua truyền thông thƣơng hiệu, chất lƣợng SP và quản lý khách hàng, những yếu tố này không thể tính toán theo sổ sách đƣợc.
Dựa trên các tài liệu mà tác giả tổng hợp, vốn điều lệ của CTCP Rƣợu Núi Tản ban đầu là 30 tỷ đồng. Tính đến năm 2017, vốn của công ty đã tăng lên hơn 41 tỷ đồng. Trong đó, cơ sở vật chất là phần tài sản chiếm tỷ lệ cao nhất bao gồm: nhà xƣởng, cây nguyên liệu, hệ thống máy móc tự động, hệ thống bồn ngâm rƣợu, hệ thống lọc, …
Mức độ ổn định của giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở mức độ 6.43/10, đây là chỉ số trung bình khá. Hầu hết các máy móc, công nghệ sản xuất theo quy trình đều là máy móc công nghiệp, niên hạn sử dụng lâu dài, chi phí khấu hao thấp và có giá trị thanh khoản cao. Hàng năm, công ty thƣờng xuyên thực hiện bảo trì, bảo dƣỡng và nâng cấp các công nghệ mới để giảm chi phí, tăng cƣờng hiệu quả sản xuất. Vậy nên, mức đánh giá về giá trị thƣơng hiệu đƣợc tính theo chi phí đầu tƣ của công ty ở mức ổn định.
2.2.2.2. Đánh giá mức độ ổn định của chất lƣợng SP
Chất lƣợng SP là yếu tố rất quan trọng đối với sự ổn định của một thƣơng hiệu, đặc biệt là thƣơng hiệu của SP hàng hóa. Nhƣ đã đề cập, tiềm năng công nghệ của CTCP Rƣợu Núi Tản đƣợc trang bị rất tiên tiến, sản xuất theo quy chuẩn quốc tế để nhắm tới mục tiêu là một SP chất lƣợng có thể xuất khẩu. Thêm nữa, đội ngũ quản trị chất lƣợng có kinh nghiệm sản xuất và quản trị nhiều mặt hàng thực phẩm