1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. thành công của mỗi một thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng nhờ vào các quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Ở phần khái quát một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi các yếu tố: Ý tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng hành hóa dịch vụ, uy tín và lợi thế cạnh tranh, chiến lƣợc marketing
- Ý tƣởng thƣơng hiệu
Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ
+ Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu: Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ). Một ý tƣởng hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản phẩm là gì, phục vụ cho đối tƣơng nào? lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu để hình thành phải trải qua giai đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt nguồn từ ý tƣởng. Do đó có thể
coi ý tƣởng là gốc rễ của một thƣơng hiệu mạnh.
+ Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu: Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thƣơng hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất
- Chất lƣợng sản phẩm
Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng hiệu mạnh. Nét ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai yếu tố:
Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp
Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng. Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình đặc biệt. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhƣng chất lƣợng kém hơn
Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng
Khi nhắc đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng thƣờng là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua mất. Thực tế đây là một sai lầm lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua…Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch
vụ. Nếu đƣợc thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự.
- Chiến lƣợc marketing
Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu ở một thị trƣờng nào đó.
Nhiệm vụ của chiến luợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc: + Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu.
+ Quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu . + Duy trì hình ảnh thƣơng hiệu.
+ Đổi mới hình ảnh tƣơng quan so sánh với các đối thủ canh tranh - Uy tín và lợi thế cạnh tranh
Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc thay đổi ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do đƣợc sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dƣơng do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thấy vẫn thua xa.
Uy tín của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Ví dụ nói đến rƣợu vang, nổi tiếng là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến nƣớc Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng tự nhau, một dòng sản phẩm chƣa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, ngƣời tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn.