1.2. Cơsở lý luận về sự hài lòng
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp, cửa hàng và các điểm đến du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng.Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố đƣợc sử dụng để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp. Với điểm đến du lịch, nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ quay trở lại tham quan trong nhiều lần sau nữa và các dịch vụ quanh điểm du lịch đó sẽ có cơ hội tăng doanh thu cũng nhƣ khiến điểm đến thêm phần hấp dẫn hơn. Ngƣợc lại, nếu khách hàng không hài lòng về điểm đến đó, họ sẽ không quay lại. Về lâu dài, điểm đến đó sẽ không thu hút đƣợc khách du lịch và không thể tồn tại và phát triển.
Để tạo sự trung thành và hấp dẫn của du khách đối với các điểm đến du lịch, ban quản lý của các điểm đến cần tạo ra sự hài lòng cho du khách. Việc tạo sự hài lòng và lòng trung thành sẽ giúp các điểm đến giảm chi phí quảng cáo về điểm đến, tốn nhiều chi phí đầu tƣ, duy trì các loại hình dịch vụ và các chi phí chi trả nhân viên.
Đối với các điểm đến du lịch, sự hài lòng sẽ là động lực vô cùng quan trọng để ban quan lý các điểm đến du lịch trùng tu, tôn tạo, tu sửa, bổ sung thêm nhiều loại hình dịch vụ hơn nữa cho điểm đến.
1.2.4. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
a) Mô hình Holsat (Holiday satisfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của
Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo lƣờng sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, mô hình này không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng nhƣ các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Nhƣ vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó ngƣời trả lời đƣợc yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tƣợng của du khách trƣớc khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỷ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Thang đo Likert (5 lựa chọn) đƣợc sử dụng để cho điểm từng thuộc tính của “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lƣờng định lƣợng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả đƣợc trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của các thuộc tính tích cực và tiêu cực dẽ đƣợc biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Đƣợc” và “Mất” đƣợc phân định bởi “Đƣờng vẽ” – là đƣờng chéo 450. “Đƣợc” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đáp ứng và “Đƣờng vẽ” đƣa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Đƣợc”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dƣới bên phải của “Đƣờng vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm đƣợc vẽ và “Đƣờng
vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn. Trong trƣờng hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đƣờng vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt đƣợc sự hài lòng.
b) Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, mô hình SERVQUAL. Mô hình này dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu đính lại còn 5 nhân tố và trở thành mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman, 1985
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo của 5 tiêu chí, đó là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Trong đó:
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. - Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
c) Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này nhận đƣợc sự đồng ý của các nhà nghiên cứu nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng gồm 5 tiêu chí nhƣ phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL đó là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Trong đó:
- Sự tin cậy đƣợc định nghĩa là khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
d) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, Tổ chức Chỉ số hài lòng của ngƣời tiêu dùng Mỹ (ACSI) đã công bố chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ. Sự công bố của mô hình này đã đánh dấu bƣớc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu này đó là: sự
hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc phù hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại.
Hình 1.2:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn:Fornell, 1996 e) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số điểm khác biệt với mô hình ACSI ở điểm hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 yếu tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng
áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI áp dụng để đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI) Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998
Nhìn mô hình trên có thể thấy điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay lập tức kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do đó, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kế thừa những mô hình này và kết hợp với các đặc điểm du lịch Hà Nội, về mặt cấu trúc tác giả vẫn giữ nguyên nhƣng trong các phần về thang
đo, tác giả sẽ có sự điều chỉnh để nó phù hợp với các đặc điểm du lịch Hà Nội. Dựa trên cơ sở lý luận trong mô hình Holsat của Tribe và Snaith (1998) và thực tế nghiên cứu đối với ngành du lịch và phân tích đặc điểm du lịch Hà Nội, đồng thời tiến hành lấy ý kiến tham khảo của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và của du khách quốc tế về các vấn đề mà họ quan tâm. Nghiên cứu vẫn giữ nguyên 06 thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách của Tribe và Snaith (1998) đó là Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; Môi trƣờng; Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm; Di sản và văn hóa; Chuyển tiền; và Chỗ ở.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của du khách về các điểm đến tại Hà Nội của Holsat
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách
1.3.1. Khái niệm về du lịch
Năm 1811 lần đầu tiên tại Anh có định nghĩa về du lịch đó là du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Năm 1930, ông Glusma, ngƣời Thụy Sỹ định nghĩa du lịch là sự chinh phục không gian của những ngƣời đến một địa điểm mà ở đó họ không có chỗ cƣ trú thƣờng xuyên.
Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa Canada diễn ra vào tháng 6/1991 cho rằng du lịch là hoạt động của con ngƣời đi tới một nơi ngoài môi trƣờng thƣờng xuyên (nơi ở thƣờng xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã đƣợc các tổ chức du lịch quy định trƣớc, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm.
Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch đƣợc hiểu “là hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo WTO, du lịch là tất cả những hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch), du lịch là hoạt động của con ngƣời ngoài nơi ở thƣờng xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tƣợng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
1.3.2. Khách du lịch
Định nghĩa đầu tiên về khách du lịch đƣợc xuất hiện ở Pháp vào cuối thế kỷ 18. Lúc đó khách du lịch đƣợc chia làm hai loại, nhƣng chúng có điểm chung là đều các có cuộc hành trình. Theo định nghĩa của Bulgarie, khách du lịch là ngƣời hành trình tự nguyện, với những mục đích hòa bình. Trong cuộc hành trình của mình họ đi qua những chặng đƣờng khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi lƣu trú của mình.
Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới) định nghĩa khách du lịch là “ngƣời ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc nhƣ: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khách du lịch “là bất kỳ ai ngủ qua đêm”.
Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ, khách du lịch là “ngƣời đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”.
Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa khách du lịch “từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trƣờng xung quanh, tham gia vào các hoạt động thƣ giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lƣu trú của ngành du lịch”.
Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có những quy định về khách du lịch nhƣ sau:
Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, khách du lịch là “ngƣời đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”.
Tại điều 20, chƣơng 4, khách du lịch “bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công nhân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch”.
1.4. Cơ sở lý luận về điểm đến du lịch
1.4.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch gồm tất cả các yếu tố có thể kích thích đƣợc động cơ du lịch của con ngƣời và đƣợc ngành du lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội. Tài nguyên du lịch cũng có thể hiểu là bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút đƣợc khách du lịch. Điều này có nghĩa là không chỉ những tài nguyên thiên nhiên, các tài nguyên nhân văn mà các sự kiện xã hội nhƣ kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao, ... đƣợc tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch cũng đƣợc gọi là tài nguyên du lịch. Tuy nhiên, không phải tài nguyên du lịch nào cũng đƣợc khai thác và trở thành điểm đến du lịch. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nhƣ cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch (thƣờng xuyên, theo thời vụ, ngắn ngày, ...), số lƣợng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng