So sánh trực tiếp doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh vì khi định vị so sánh trực tiếp, DN đã là ngƣời đi sau nên hình ảnh doanh nghiệp ở khách hàng là rất mờ nhạt.
Tách biệt hẳn: Xác lập một vị trí hoàn toàn khác so với các doanh nghiệp cùng cấp hạng khác.
Các DN cấp hạng khác
Đối với việc định vị qua đối thủ cạnh tranh, nhƣng là các doanh nghiệp cấp hạng khác, thông thƣờng các doanh nghiệp nên chọn chiến lƣợc định vị tách biệt hẳn. Bởi vì, đã là các doanh nghiệp không cùng cấp hạng mà so sánh trực tiếp thì không có ý nghĩa. Hơn nữa, nếu các doanh nghiệp thuộc các cấp hạng khác nhau thì tất nhiên phổ dịch vụ mà họ đƣa ra cũng sẽ có sự khác nhau, ít nhất là về số lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, từ những sự khác nhau đó, các doanh nghiệp rất dễ dàng tìm ra sự khác biệt cho riêng mình so với các doanh nghiệp ở cấp hạng khác. Chẳng hạn nhƣ, đã là một trƣờng đại học hƣớng tới tính thực nghiệm thì cần phải có một môi trƣờng học tập mang tính thực hành cao, chƣơng trình tiên tiến, đẩy mạnh hơn các hoạt động vì cộng đồng. Bên cạnh đó, phải kể đến mục tiêu khi sinh viên ra trƣờng sẽ nhận đƣợc những gì.Và tất nhiên, đây sẽ điểm khác biệt so với các doanh nghiệp cùng cấp khác, vì thƣờng những dịch vụ này các doanh nghiệp không cùng cấp sẽ không thực hiện đƣợc.
Tuy nhiên, lƣu ý đây là những chiến định vị qua đối thủ cạnh tranh nhƣng đƣợc xét trên khía cạnh cấp hạng của doanh nghiệp. Thực tế trong công tác định vị doanh nghiệp qua đối thủ cạnh tranh có rất nhiều chiến lƣợc khác nữa có thể lựa chọn: nhƣ định vị qua đối thủ cạnh tranh trong cùng một khu vực địa lý hoặc ở loại hình khác: Trƣờng dạy nghề, khóa học ngắn hạn, chƣơng trình liên kết nƣớc ngoài,..
b.Định vị thương hiệu qua sản phẩm kinh doanh
Dựa vào đặc thù của dịch vụ doanh nghiệp và đặc tính của dịch vụ mà việc định vị sẽ có 4 chiến lƣợc định vị có thể lựa chọn: Chƣơng trình đào tạo, Cơ sở vật chất, Cán bộ giảng viên,môi trƣờng cảnh quan.
Qua chương trình đào tạo: thƣờng sử dụng cách thức định vị theo lợi ích
mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng (sinh viên).
Qua CSVC nhằm đảm bảo chất lƣợng và nâng cao thƣơng hiệu
Qua CBGV: định vị theo chất lƣợng chuyên môn và phƣơng pháp giảng
dạy
Qua mức chất lượng của dịch vụ được cung cấp tại doanh nghiệp
Thực ra, chiến lƣợc định vị qua mức chất lƣợng này đã bao hàm cho 3 chiến lƣợc nêu trên. Bởi vì mọi cảm nhận về lợi ích, hiệu quả của chất lƣợng đào tạo, CSVCKT, CBGV đều có thể đƣợc nhìn nhận trên góc độ chất lƣợng mà doanh nghiệp định vị. Có thể lựa chọn mức chất lƣợng cao, trung bình, thấp.
Tuỳ từng DN mà có thể cụ thể hoá hoặc định lƣợng mức chất lƣợng này là bao nhiêu. Nếu lựa chọn chiến lƣợc định vị chất lƣợng cao, thì lợi ích và hiệu quả của các dịch vụ đƣợc cung cấp cũng sẽ cao và nhiều tƣơng xứng. Nhiều khi định vị doanh nghiệp ở mức chất lƣợng rất cao cũng có thể tạo nên sự khác biệt, chẳng hạn nhƣ Đại học RMIT, Hoa Sen, FPT thuộc top DN với mức chất lƣợng và giá cả cao ngất ngƣỡng. Vì lẽ đó mà chiến lƣợc định vị qua chất lƣợng này có thể bao hàm tất cả những chiến lƣợc về sản phẩm nhƣ đã nói ở trên.
c.Định vị thƣơng hiệu qua tầng lớp sử dụng
Theo phƣơng án này, thì việc định vị chủ yếu dựa trên việc phân đoạn thị trƣờng mà DN thực hiện để tìm ra khách hàng mục tiêu của mình trƣớc đó.
Nhƣ vậy, các phƣơng án định vị sẽ đƣợc xem xét theo những tiêu thức phân đoạn đƣợc sử dụng chẳng hạn nhƣ: hành vi của khách hàng, nhân khẩu học, tâm lý, địa lý. Tuy nhiên, trong các DN thƣờng sử dụng những phƣơng án định vị qua tầng lớp sử dụng trên phƣơng diện sức học, điều kiện kinh tế, nhu cầu của khách hàng, khu vực địa lý.
d.Qua các bằng chứng vật chất
Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp (truyền thống, hiện đại ,phong
cách): Nếu muốn tạo đƣợc hình ảnh của DN trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu tạo nên một phong cách cho CSVCKT của DN là một công việc hết sức ý nghĩa. Bởi sự hình dung về dịch vụ thông qua CSVCKT là một sự hình dung phổ biến nhất và thông thƣờng nhất. Qua CSVCKT, khách hàng có thể cảm nhận đƣợc DN này ở cấp hạng nào, hoặc họ sẽ cảm nhận đƣợc, họ sẽ đƣợc gì khi đào tạo tại đây.
e.Yếu tố con người
Cán bộ giảng viên : doanh nghiệp cũng có thể định vị qua nhân viên của mình thƣờng qua giao tiếp ứng xử, trình độ chuyên môn. Hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đƣợc phản ánh rất rõ nét qua phong cách làm việc và giảng dạy, trang phục, sự chuyên nghiệp của CBGV.
Để thực hiện chiến lƣợc định vị gây khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua CBGV, doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhân viên đƣợc đào tạo, huấn luyện kỹ, đáp ứng các yêu cầu về ngành dịch vụ kinh doanh giáo dục qua các đặc điểm sau:
Năng lực: CBGV dù ở bộ phận nào cũng phải đƣợc trang bị những kỹ
Tác phong: CBGV trực tiếp làm việc với khách hàng, đặc biệt là GV,
phƣơng pháp giảng dạy thích hợp, tƣơng tác nhiều với khách hàng một cách nhiệt tình.
Có tín nhiệm: CBGV phải đƣợc khách hàng tin tƣởng và tín nhiệm.
Tin cậy: Cố gắng đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. Đây sẽ là một
đặc điểm không dễ dàng bởi bản chất của dịch vụ kinh doanh giáo dục là đƣợc phân chia cấp bậc khác nhau: Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, vì vậy sự không đồng đều về chất lƣợng sẽ xảy ra. Do đó, các DN phải đƣa ra các tiêu chuẩn cụ thể để xử lý vấn đề này.
Sự hài lòng: doanh nghiệp phải nhanh chóng giải quyết những yêu cầu
và vấn đề của các khách hàng, đáp ứng các mong muốn mà khách hàng muốn có đƣợc trong quá trình đào tạo.
Biết tƣơng tác: CBGV cố gắng hiểu đƣợc ý của khách hàng và cung
cấp, phản hồi thông tin rõ ràng. Điều này là thật sự cần thiết trong quá trình giao dịch để bán các dịch vụ trong doanh nghiệp.
f.Giá cả: giá cả đƣợc xác định thông qua các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu.
1.2.6.Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 1.2.6.1.Mức cầu dự kiến của thị trường
Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định vị hƣớng vào những phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại, nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
a.Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trƣờng mục tiêu cho mình.
Mục đích cuối cùng của một phân khúc thị trƣờng là nắm bắt đƣợc sự thay đổi nào đó trên thị trƣờng. Nhà quản trị có thể phải đạt đƣợc những mục tiêu là làm cho ngƣời tiêu dùng chú ý nhiều hơn, có thái độ thuận lợi hơn hoặc mua nhiều hơn. Mức độ thay đổi trên thị trƣờng sẽ phụ thuộc phần lớn vào hai yếu tố. Một là thị trƣờng phải có khả năng thay đổi nào đó, hai là thiết kế nỗ lực tiếp thị có thể tạo ra sự thay đổi trong thực tế.
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trƣờng và xác định các cơ hội của thị trƣờng, doanh nghiệp phải xác định việc lựa chọn một hay nhiều phân khúc làm thị trƣờng mục tiêu. Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã đƣợc nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt đƣợc chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu và thực hiện các mục tiêu DN.
1.2.6.2.Mức độ cạnh tranh của các thương hiệu hiện có trên thị trường
Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy, có thể định vị một sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ vào những đặc tính khác biệt này.
1.2.6.3.Sự tương thích của sản phẩm, dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp
Cùng trong một doanh nghiệp, sự định vị của sản phẩm này không đƣợc gây ảnh hƣởng đến sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngƣợc lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
1.2.6.4.Sự phát triển của chiến lược định vị
Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn định vị. Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phát triển đúng hƣớng mong muốn của DN và tăng tính thuyết phục với khách hàng.
1.2.6.5.Hiệu quả của định vị thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại
Một sản phẩm đã định vị mạnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, đƣợc truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của các sản phẩm khác sẽ rất khó khăn. Một ví dụ điển hình về ngành dịch vụ Hàng không, đó là khi nghĩ đến dịch vụ này ngƣời tiêu dùng thƣờng nghĩ đến Vietnamairline đầu tiên, vì doanh nghiệp này đã có một vị trí rất lâu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhƣ Vietjetair hay Jetstar muốn đánh đổ đƣợc vị trí này không phải là chuyên một sớm một chiều. Cũng giống nhƣ, khi nhắc tới các trƣờng Đại học tƣ thục tại Miền Trung khách hàng sẽ liên tƣởng ngay tới trƣờng đại học Duy Tân.
1.2.7.Đặc điểm của kinh doanh giáo dục đại học có ảnh hưởng bởi định vị thương hiệu
1.2.7.1.Nhóm chương trình đào tạo trong doanh nghiệp: bao gồm nhiều
chƣơng trình khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
DN cung ứng cho khách hàng của một hệ thống các dịch vụ, có thể chia làm 3 nhóm:
Dịch vụ chính: chƣơng trình đào tạo ngành nghề, cung cấp cho sinh viên
nguồn kiến thức và chuyên môn đầy đủ để sinh viên có thể thực hành đƣợc.
Dịch vụ bổ sung: bao gồm các dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của
khách (các chƣơng trình ngoại khóa,văn nghệ, đi thực tế,...), các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu thƣờng ngày của khách (Căng tin, bãi đậu xe.), các dịch vụ khác liên quan đến thủ tục, giấy tờ
Tuy nhiên, tất cả các dịch vụ này có mối quan hệ chặt chẽ nhau:
Số lƣợng và sự đa dạng các dịch vụ trong nhóm dịch vụ thể hiện mức chất lƣợng chung của DN: Một DN chỉ có thể đƣợc xem là có chất lƣợng cao chỉ khi nó có thể đáp ứng đƣợc hầu hết các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong quá trình tham gia đào tạo tại DN. DN đƣợc nâng lên đào tạo đại học cần đảm bảo đƣợc CSVC, CBGV có chuyên môn tƣơng xứng và số lƣợng khách hàng.
Tuy là các dịch vụ khác nhau nhƣng tất cả đều phải đáp ứng nhu cầu của một giới khách hàng mục tiêu đã xác định trƣớc nên tất cả các dịch vụ trong nhóm dịch vụ của DN phải có một hình ảnh chung về mức chất lƣợng, mức giá, phong cách. Nếu DN đã chọn phong cách văn hóa hội nhập thì tất cả CSVCKT, môi trƣờng cảnh quan, CBGV, quy trình đào tạo,… đều phải thống nhất trong cùng một phong cách.
1.2.7.2.Sự cố định về vị trí sản xuất và tiêu dùng sản phẩm về mặt không gian
Do tính phi vật thể và quá trình tƣơng tác kéo dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng phải đến doanh nghiệp để tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng không kém tầm quan trọng.
1.2.7.3.Yêu cầu cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo trong doanh nghiệp
Dịch vụ trong doanh nghiệp là một bộ phận của dịch vụ kinh doanh giáo dục, đáp ứng nhu cầu cấp cao của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, khi hoàn thành xong quá trình đào tạo ngành nghề ngƣời ta cũng đòi hỏi các yêu cầu chất lƣợng đầu ra, thƣơng hiệu của doanh nghiệp và kiến thức chuyên môn của doanh nghiệp đó sẽ mang lại cho họ lợi ích gì. Từ đó ta có các yêu cầu:
Yêu cầu về trình độ chuyên môn của CBGV: cần phải chú ý nâng cao trình độ, ý thức trách nhiệm, thái độ, tinh thần làm việc của CBGV. Chú trọng đào tạo, phát triển và có kế hoạch phát triển nhân sự, đáp ứng yêu cầu công việc là một trong những yếu tố tạo nên thành công trong định vị thƣơng hiệu tại doanh nghiệp.
Yêu cầu về điều kiện CSVC, hạ tầng, hệ thống phòng ốc, trang thiết bị (TTB), môi trƣờng cảnh quan của doanh nghiệp.... cũng hết sức nghiêm ngặt về tiện nghi, các vấn đề liên quan chất lƣợng hoạt động, đảm bảo an toàn và an ninh.
1.2.7.4.Sự nhạy cảm về giá của khách hàng
Thõa mãn nhu cầu thứ yếu, khách hàng của DN khá nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh giáo dục, chính sách về giá luôn đƣợc quan tâm, tính toán và điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trƣờng. Việc định giá cao hay thấp đều ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh, nhất là ảnh hƣởng đến việc định vị thƣơng hiệu của DN trong lòng khách hàng. Do đó, phải xem xét kỹ việc định giá với các đối thủ cạnh tranh, để đảm bảo hình ảnh định vị thƣơng hiệu của DN trong lòng khách hàng
1.2.7.5.Truyền thông
Do tính phi vật chất, dịch vụ kinh doanh giáo dục không thể tham gia trƣng bày tại các hội chợ, các shop nên truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Truyền thông hỗ trợ rất nhiều trong việc định vị thƣơng hiệu bằng cách chú trọng đánh mạnh vào nhận thức của khách hàng với mục tiêu xây dựng một vị trí xác định rõ ràng trong tâm trí của đối tƣợng mục tiêu.
1.2.8.Các chính sách phát triển định vị thương hiệu
Chiến lƣợc marketing là chiến lƣợc quan trọng để tạo sự thành công của chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực kinh doanh giáo dục, doanh nghiệp cần chú ý đến các chính sách sau để tập trung định vị và phát triển thƣơng hiệu phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
1.2.8.1.Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi cấu tạo nên thƣơng hiệu và cũng là yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị thƣơng hiệu trong tâm thức khách hàng. Hơn nữa, bản thân sản phẩm là trung tâm của tài sản thƣơng hiệu do ảnh hƣởng của nó đến ngƣời tiêu dùng trải nghiệm với thƣơng hiệu, những gì mà họ nghe về thƣơng hiệu từ ngƣời khác và những gì mà doanh nghiệp truyền thông. Điều này ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến sản phẩm hay dịch vụ có giá trị về mặt công dụng để cung ứng ra thị trƣờng theo cách tạo ra hình ảnh thƣơng hiệu riêng, độc đáo của doanh nghiệp, thỏa mãn những nhu cầu nhất định từ những thuộc tính nổi trội và khác biệt so với đối thủ. Từ đó, chọn loại chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu phù hợp mang lại những đặc tính thƣơng hiệu riêng biệt và có giá
1.2.8.2.Chính sách giá
Giá bán thể hiện giá trị của sản phẩm trong tâm thức khách hàng. Đây là một yếu tố mang tính định lƣợng về sản phẩm và thƣơng hiệu, thể hiện giá trị của thƣơng hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Do vậy, việc xây dựng giá bán