Một chƣơng trình đào tạo tốt, có tầm ảnh hƣởng sẽ đƣợc gắn lên với thƣơng hiệu của Đại học Đông Á. Các bậc phụ huynh, học sinh sẽ nhìn vào chính yếu tố này để chọn lựa thƣơng hiệu trƣờng đại học theo học, vì họ quan tâm khi vào nhà trƣờng sẽ đƣợc học cái gì và sẽ trở thành cái gì sau khi học xong.
Nhƣ vậy nhà trƣờng sẽ lựa chọn chiến lƣợc xây dựng chƣơng trình đào tạo đảm bảo các yếu tố trên. Việc thực hiện không dễ dàng và không thể thực hiện đồng loạt mà phải xuất phát từ từng khoa.
Hiện nay trong nhà trƣờng có thể gom thành các khoa dựa trên các chuyên ngành đã thống kê ở trên :
- Công nghệ thông tin; - Công nghệ kỹ thuật điện; - Công nghệ kỹ thuật xây dựng; - Quản trị kinh doanh;
- Kế toán;
- Quản trị văn phòng; - Điều dƣỡng;
- Lữ hành và du lịch.
Việc thực hiện thay đổi trong chƣơng trình đào tạo sẽ cần xuất phát từ những ngành có nhu cầu sinh viên theo học cao. Hiện nay theo học nhiều nhất trƣờng chính là ngành Kế toán và Điều dƣỡng. Việc thực hiện đảm bảo các yếu tố khi thay đổi trong chƣơng trình đào tạo đối với 2 ngành này sẽ đƣợc thực hiện dễ dàng hơn bao gồm các lợi thế :
Đối với khoa Kế toán : đầu tƣ cơ sở vật chất ít, dễ cho sinh viên tiếp cận doanh nghiệp, sinh viên đƣợc thực hành qua các đối tƣợng kế toán dễ dàng, phƣơng pháp đánh giá chính xác, dễ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy.
Hình 4. 4 Lợi thế của khoa Kế toán khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao
Khó khăn nhất đối với ngành kế toán là đào tạo ngoại ngữ song hành, vì đặc thù ngành có rất nhiều từ vựng chuyên ngành, các nghiệp vụ lại có các thuật ngữ rất đặc thù. Do đó trong quá trình đào tạo nhà trƣờng cần tập trung cải tiến và tăng cƣờng sử dụng ngoại ngữ cho sinh viên hơn.
Đối với khoa điều dƣỡng : hiện nay nhu cầu đối với ngành điều dƣỡng ở Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền trung – tây nguyên là cực kỳ cao. Tất cả bệnh viện đều thiếu điều dƣỡng đƣợc đào tạo chính quy, có tay nghề cao. Đặc biệt điều dƣỡng là ngành nghề có tuổi giới hạn để thực hiện các thao tác hiệu quả hơn. Việc xây dựng cơ sở thực hành cho ngành điều dƣỡng đơn giản và đối tƣợng thực hành có thể chọn lựa dễ dàng.
Ngành điều dƣỡng có thể cho đi thực hành và đến doanh nghiệp (các bệnh viện) ngay trong quá trình học, đƣợc đánh giá chéo từ bệnh viện. Đây là một bƣớc đƣa thƣơng hiệu của nhà trƣờng hiệu quả đến với cộng đồng thông qua một chƣơng trình đào tạo tốt.
Hình 4. 5 Lợi thế của khoa Điều dƣỡng khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao
Có thể nói đến các ngành kinh tế - xã hội có thể dễ dàng thay đổi hơn trong chƣơng trình đào tạo hơn vì sự đầu tƣ vào hạ tầng không nhiều. Bên cạnh hai ngành trên, hai ngành tiếp theo có thể thay đổi trong chƣơng trình đào tạo nhằm tăng giá trị thƣơng hiệu chính là Quản trị kinh doanh và Lữ hành và du lịch. Thực ra ngành Quản trị kinh doanh có nhiều cơ hội trong việc đi đầu thay đổi trong chƣơng trình đào tạo hơn nhƣng vì số lƣợng tuyển sinh trong các năm qua đối với ngành chƣa cao bằng ngành kế toán và điều dƣỡng, để đảm bảo kinh phí thực hiện cần có sự ƣu tiên hơn.
phía (các trƣờng Đại học lớn, các trƣờng Đại học quốc tế, các Doanh nghiệp có ngƣời nổi tiếng hoặc thành đạt…). Việc xây dựng chƣơng trình đào tạo có hƣớng thực hành đối với sinh viên là thuận lợi. Thậm chí nhà trƣờng có thể cho sinh viên thực hiện các đề án kinh doanh cụ thể thực tế trong môn học, giải quyết các vấn đề nóng bỏng liên quan đến quản trị kinh doanh của xã hội, các bài toán nhân sự và nguồn lực vĩ mô…
Hình 4. 6 Lợi thế của khoa Quản trị kinh doanh khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao
Đối với ngành Lữ hành và Du lịch : lợi thế khi thay đổi chƣơng trình đào tạo của ngành chính là các sinh viên đƣợc học tập trên thành phố Đà Nẵng – là trung tâm du lịch của khu vực Miền trung – Tây Nguyên. Sinh viên có cơ hội thực hành từ sớm, đƣợc chính các hành khách du lịch đánh giá trực tiếp. Trong năm 2013 Đà Nẵng có đến 3.1 triệu lƣợt khách du lịch và dự báo đến hết năm 2014 tổng lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng trong năm là 3.6 triệu lƣợt khách. Nếu sinh viên đƣợc đào tạo tốt, thì chính chƣơng trình đào tạo thông qua năng lực của sinh viên sẽ tự quảng bá đƣợc thƣơng hiệu của Đại học Đông Á đến một lƣợng khách hàng nhƣ vậy, đó chính là một cách thu hút hơn của du khách đối với thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
Hình 4. 7 Lợi thế của khoa Lữ hành và Du lịch khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao
Thay đổi khó khăn nhất trong chƣơng trình đào tạo chính là 3 ngành kỹ thuật. Khó khăn xuất phát từ yếu tố con ngƣời, yếu tố cơ sở vật chất và môi trƣờng thực hành thực tế. Tuy nhiên với các môi trƣờng thực hành, làm việc giả lập, các bài tập hoặc đồ án hƣớng đến các sản phẩm cụ thể chính là lợi thế của các ngành kỹ thuật. Đây là ngành làm có tính cạnh tranh cao, nhu cầu đi học tuy không bằng các ngành kính tế - xã hội nhƣng điểm tuyển sinh có phần cao hơn, nên lƣợng sinh viên có năng lực tham gia các chƣơng trình đào tạo tiên tiến là khả quan. Đây là lợi thế khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo giúp tăng giá trị thƣơng hiệu cuả nhà trƣờng. Bên cạnh đó, các khối ngành kỹ thuật có cơ hội lớn khi đƣợc tham gia vào Khu công nghệ Chất lƣợng cao trên cơ sở Hoà Liên của Đà Nẵng, là một lƣợng dự trữ nguồn nhân lực chất lƣợng cao. Nhà trƣờng phải thực hiện tốt chiến lƣợc đón đầu đảm bảo nguồn nhân lực phục vụ cho định hƣớng còn thiếu nguồn nhân lực phục vụ của thành phố, trong khi Đại học Bách khoa chỉ đảm đƣợc 30% nguồn nhân lực cho lĩnh vực này. Dự kiến đến 2018 sẽ có đƣợc những sinh viên thực tập, làm
Hình 4. 8 Khó khăn của khối ngành khi thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo chất lƣợng cao
Nhƣ vậy thực hiện thay đổi trong chƣơng trình đào tạo sẽ giúp tăng hình ảnh thƣơng hiệu của Đại học Đông Á – Đà Nẵng trong quá trình định vị là giáo dục chất lƣợng cao đi kèm học phí cao. Chƣơng trình đào tạo chính là bản sắc riêng, là vũ khí riêng của từng trƣờng trong quá trình cạnh tranh nên thực hiện tốt sẽ tạo lợi thế cạnh tranh trong thƣơng hiệu rất cao.
4.2.2.Giá cả
Học phí là yếu tố nhạy cảm và để thực hiện đƣợc cần tính toán kỹ càng. Hiện nay 100% nguồn thu của nhà trƣờng đến từ học phí, vì vậy việc tăng học phí ban đầu sẽ phục vụ cho chi trả thực hiện thay đổi chƣơng trình đào tạo và con ngƣời.
Bảng 4. 5 So sánh học phí của các trƣờng Trƣờng Học phí/sinh viên/năm Trƣờng Học phí/sinh viên/năm
Đại học Đông Á 9,3 triệu
Đại học Duy Tân 13 triệu (chƣơng trình tự xây dựng) 18 triệu (chƣơng trình hợp tác quốc tế) Đại học FPT 62 triệu (học phí bình quân)
Việc thực hiện chiến lƣợc định giá dự trên sản phẩm là các chƣơng trình đào tạo mới sẽ cần xét đến các yếu tố :
Mức độ nhìn nhận của thị trƣờng;
Chi phí sản xuất (chi phí đầu tƣ vào cơ sở hạ tầng, xây dựng chƣơng trình đào tạo, phối hợp doanh nghiệp…);
Chi phí chi trả cho quá trình giảng dạy của giảng viên; Chính sách giá của đối thủ cạnh tranh;
Trƣớc mắt học phí của sinh viên không thể lớn hơn con số 13 triệu và phải cao hơn con số 9,3 triệu. Việc bù đắp trƣớc mắt là dành cho đội ngũ giảng dạy là chính, vì họ là nồng cốt trong quá trình xây dựng và hƣớng sinh viên sử dụng sản phẩm. Ngoài ra việc tái đầu tƣ lợi nhuận vào cơ sở vật chất là đƣơng nhiên đối với 1 trƣờng đại học tƣ thục, nên khi tính mức học phí mới cho năm học 2015-2016 sẽ có sự ƣu tiên nhƣ vậy.
Với một lớp chất lƣợng cao gồm 40 học viên, số lƣợng tín chỉ học đƣợc trong 1 năm trung bình là 48 thì việc tăng học phí phục vụ cho gia tăng thêm
tƣơng đƣơng 1.080.000đ (đã làm tròn). Mức tăng học phí này còn phải chi một lƣợng tƣơng tự cho đội ngũ cán bộ đào tạo phục vụ cho quá trình đào tạo (thông thƣờng để quản lý lớp học, đánh giá, xếp lịch….).
Khi đó có thể tăng học phí lên một lƣợng mới ban đầu ở mức :
T2015 = 11.5 triệu/1 sinh viên/1 năm.
Mức giá này rất cạnh tranh với mức giá 13tr của Đại học Duy Tân. Đƣơng nhiên các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ gây sức ép về giá và đây là cơ sở nhà trƣờng có những chính sách phù hợp sau đó để tăng thêm học phí ở những năm học sau. Việc tăng học phí cần đảm bảo tính phù hợp để ngƣời ngoài nhìn vào thấy mình mua đƣợc hàng giá rẻ có chất lƣợng, còn bên trong đảm bảo lợi nhuận để tiếp tục duy trì hoạt động của nhà trƣờng.
Nhƣ trên, ta đã nói về giáo dục chất lƣợng cao với học phí cao hơn. Việc thực hiện phù hợp sẽ giúp nhà trƣờng khẳng định đƣợc thƣơng hiệu, giúp mọi ngƣời nhìn nhận ra thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Đông Á có sự cạnh tranh hơn : chƣơng trình luôn cải tiến, phù hợp, đảm bảo cho ngƣời học từ khi bắt đầu vào đến lúc ra trƣờng mà lại học phí thấp hơn Đại học Duy Tân hay các trƣờng đại học khác.
4.2.3.Con người
Việc tập trung vào 2 đối tƣợng : giảng viên và sinh viên có ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu của Đại học Đông Á.
Trong nền giáo dục chất lƣợng cao thì ngƣời thầy ngƣời cô phải có vị thế cao hơn. Cao hơn từ hình ảnh thể hiện ra bên ngoài (phong cách lịch sự, gọn gàng, thực hiện theo văn hoá nhà trƣờng), đến trình độ chuyên môn tốt (thể hiện qua học hàm, học vị, điểm số các môn học trên bảng điểm, xuất thân từ đại học danh tiếng), công tác giảng dạy tốt (có phƣơng pháp hiệu quả, bài tập
có tính chất thực hành cao, mang lại hiệu quả cho sinh viên, đƣợc sinh viên đánh giá cao), có sự hợp tác uy tín với doanh nghiệp bên ngoài (dựa trên đánh giá chéo giữa sinh viên – giảng viên – doanh nghiệp). Một ngƣời thầy, ngƣời cô trong nhà trƣờng còn là biểu tƣợng ở bên ngoài nhà trƣờng, ở gia đình, ở hàng xóm, ở các mối quan hệ xã hội… của họ. Hình ảnh và giá trị của họ có tốt, đƣợc nhiều sinh viên yêu quý cũng là một giá trị để thu hút ngƣời mới vào thƣơng hiệu Đại học Đông Á, giúp cho thƣơng hiệu đƣợc nhận diện ở một giá trị, một mức độ cao hơn.
Ngƣời sinh viên cũng thế. Trong nền giáo dục chất lƣợng cao, xã hội đánh giá thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thông qua những gì ngƣời sinh viên đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng. Chính cách tạo ra ngƣời thầy nhƣ trên cũng một phần tạo ra ngƣời học trò có hình ảnh tốt. Đó là ngƣời làm việc có phong cách, cá tính và chuyên môn tốt, có kỹ năng hoà nhập công việc, làm việc nhóm, sử dụng các công cụ công nghệ thông tin và ngoại ngữ hiệu quả. Bên cạnh đó còn là ngƣời có khả năng truyền động lực của nhóm, của tổ chức đạt đƣợc hiệu quả theo mục tiêu. Ngoài ra, cũng giống nhƣ ngƣời thầy ngƣời cô, ngƣời sinh viên cũng có các mối quan hệ xã hội của riêng họ. Khi bản thân họ thấy họ tốt, họ sẽ giúp mọi ngƣời nhận ra Đại học Đông Á là một thƣơng hiệu đáng tin cậy, góp phần giúp mục tiêu định vị thƣơng hiệu của nhà trƣờng có hiệu quả nhƣ mong đợi.
4.2.4.Truyền thông
4.2.4.1.Xác định mục tiêu truyền thông
Tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Đại học Đông Á lên từ 20-30% từ nay đến năm 2020.
4.2.4.2Xác định đối tượng truyền thông
- Đại học Đông Á vẫn tiếp tục truyền thông đến đối tƣợng chính của nhà trƣờng đó là học sinh thuộc các trƣờng PTTH không chuyên trên địa bàn TP và những vùng lân cận
- Đối tƣợng thứ hai là học sinh – sinh viên đang theo học tại trƣờng Đại học Đông Á
- Đối tƣợng truyền thông thứ ba đó là phụ huynh học sinh hoặc những ngƣời có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định chọn trƣờng của học sinh
4.2.4.3.Thông điệp truyền thông
Có 5 yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định chọn trƣờng của học sinh – sinh viên đó là:
- Đội ngũ giảng viên nhiệt tình, có trình độ chuyên môn cao - Chƣơng trình đào tạo luôn đƣợc cập nhật
- Vừa học lý thuyết vừa đƣợc có điều kiện thực hành - Chất lƣợng đào tạo tốt