CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
4.1. Địnhhƣớngpháttriển củaNgân hàngTMCP An Bình đến năm 2025
Kiên trì với mục tiêu tăng trƣởng ổn định, bền vững, chú trọng vào bán lẻ và SMEs, ABBank đầu tƣ cho nguồn nhân lực, công nghệ, xây dựng các biện pháp và phòng tuyến kiểm soát rủi ro hiệu quả cùng với ý thức đổi mới nâng cao cả về chất lƣợng, dịch vụ, đầu tƣ hạ tầng cơ sở hiện đại… Tất cả những hoạt động này nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, đảm bảo lợi ích và quyền lợi của cổ đông, khách hàng, xã hội và cán bộ nhân viên của ABBank.
Một số mục tiêu phát triển bền vững của ABBank trong giai đoạn tiếp theo: 1. Top 10 thƣơng hiệu mạnh Ngân hàng Việt Nam: nâng cao vị thế, thƣơng hiệu của ABBank trên thị trƣờng
ABBank tiếp tục đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu trên thị trƣờng với mục tiêu trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, tập trung lĩnh vực bán lẻ. Theo đó, định vị thƣơng hiệu ABBankđƣợc gắn liền với hình ảnh một ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín, hƣớng tới cộng đồng, xây dựng mối liên kết, niềm tin và sự đồng cảm với khách hàng.
2. Top 10 về tổng tài sản trong số các Ngân hàng TMCP tƣ doanh (với tỷ lệ lợi nhuận sinh lời/tổng tài sản lớn hơn trung bình ngành)
Nâng cao hiệu quả hoạt động, tối đa hóa lợi nhuận và kiểm soát chi phí nhằm nâng chỉ tiêu ROA theo hƣớng tiếp cận gần với Top 5 nhóm các NHTMCP tƣ doanh.
3. Tập trung vào lĩnh vực bán lẻ
Chú trọng phát triển kinh doanh mảng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khối Khách hàng doanh nghiệp và Khối Nguồn vốn - Kinh doanh tiền tệ tiếp tục phát huy thế mạnh của mình trong hoạt động kinh doanh và đẩy mạnh việc phối hợp với mảng KHCN và SMEs nhằm xây dựng các chƣơng trình, sản phẩm nhằm khai thác hệ sinh thái, hệ khách hàng, đối tác của các khách hàng.
Tối đa hóa hiệu quả của hệ thống mạng lƣới sẵn có bằng việc phát triển mảng kinh doanh KHCN tại tất cả các điểm giao dịch; đồng thời xem xét và phân bổ lực lƣợng kinh doanh mảng khách hàng SMEs một cách hợp lý; tập trung mảng kinh doanh khách hàng Doanh nghiệp lớn tại các Chi nhánh có quy mô lớn, đủ điều kiện về thị trƣờng và nguồn lực về cơ sở vật chất và đội ngũ bán hàng.
4. Quản trị công ty và quản lý rủi ro tiên tiến
Áp dụng mô hình “song trùng quản lý” để nâng cao hiệu quả quản trị điều hành kinh doanh và vận hành, có sự chỉ đạo và thực hiện xuyên suốt từ các Khối/ Ban HO tới các ĐVKD; tập trung nguồn lực cho kinh doanh tại tất cả các ĐVKD và quản trị rủi ro hiệu quả theo hƣớng tiếp cận với khung quản trị Basel II.
5. Nền tảng công nghệ số vƣợt trội: chú trọng phát triển công nghệ ngân hàng số (Digital Banking)
ABBank sẽ đẩy mạnh đầu tƣ phát triển và ứng dụng công nghệ mới, tạo nền tảng căn bản cho sự đột phá về phát triển sản phẩm đa dạng và gia tăng sản phẩm hàm lƣợngcông nghệ cao trong việc cạnh tranh đối với phân khúc KHCN và SMEs nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, tăng tiện ích và tạo trải nghiệm liền mạch và khác biệt cho khách hàng.
4.2. Một số giải phápnâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP An Bình
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing
Theo kết quả đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ABBank ở chƣơng 3, công tác phát triển thƣơng hiệu của ABBank chƣa thực sự hiệu quả do chính sách marketing và chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc chú trọng. Điều này đƣợc thể hiện qua việc khách hàng đánh giá yếu tố marketing và chăm sóc khách hàng chƣa cao.
Trongbốicảnhthịtrƣờngtàichínhngân hàngcạnhtranhkhốc liệtnhƣhiện naythìhoạtđộngmarketing quảngbáthƣơng hiệulàhoạtđộngquantrọngđể ngân hàngcó thểnắmbắtđƣợc nhu cầu củakháchhàngđồngthờimangđến cho kháchhàngnhững
thịsảnphẩm,chuyểntảicácthôngtintớicôngchúng. Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing bao gồm:
- Tổ chức bộ phận marketing chuyên nghiệp, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, xúc tiến thƣơng mại, xác định thị trƣờng mục tiêu. Thƣờngxuyênkhảo sátkháchhàngđể tìmhiểunhu cầu, cảm nhậncủa kháchhàng,từđócónhững đổimớiphùhợpvàcócácbiệnphápkhắcphục những hạn chế, thiếusót.Hơnnữa,từđócóthểbiếtđƣợctâmtƣnguyện
vọng,nhucầucủakháchhàngđểcóđịnhhƣớngpháttriểncácsảnphẩmphù
hợp.Cácbiệnphápcóthểđƣavàoápdụngnhƣ:bảnghỏikhảo sát, đặt máy khảo sát ý kiến khách hàng tại quầy giao dịch, chọn mẫu khách hàng gọi điện lấy ý kiến,tổchứchội nghịkháchhàng...
- Tăng cƣờng truyền thông, giới thiệu hình ảnh và sản phẩm củangân hàng thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ: quảng cáo trên truyền hình, phát thanh VOV giao thông, báo điện tử, tổ chức roadshow xe đạp quảng bá sản phẩm trên các tuyến đƣờng, tổ chức các chƣơng trình thể dục thể thao quy mô lớn. Đẩy mạnh hoạt động thiện nguyện đóng góp cho sự phát triển của xã hội cũng là cách quảng bá hình ảnh thân thiện và dễ gây thiện cảm đối với khách hàng.
- Tổ chức các chiến dịch marketing sản phẩm qua các dịp lễ nhƣ kỷ niệm ngày thành lập ABBank, các ngày lễ lớn với các chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn và ƣu đãi bất ngờ.
- Tăng cƣờng công tác marketing nội bộ, truyền thông giới thiệu sản phẩm mới cho toàn bộ cán bộ nhân viên trong hệ thống để nhân viên nắm bắt đƣợc tính năng của sản phẩm mới, sử dụng và trải nghiệm sản phẩm mới, từ đó hiểu rõ về sản phẩm để có thể tiếp thị và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
4.2.2. Nâng cao chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng
Trong điều kiện cạnh tranh nhƣ hiện nay thì chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng là yếu tố trực tiếp tác động tới cảm nhận và gây ấn tƣợng sâu sắc đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Ngân hàng làm tốt công tác quản lý và chăm sóc khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy đƣợc tôn trọng, quan tâm và gần gũi.
Khách hàng hài lòng không chỉ ở lại gắn bó với ngân hàng mà còn giới thiệu ngƣời thân, bạn bè cùng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, từ đó làm tăng doanh số, tăng lợi nhuận và nâng cao hình ảnh của ngân hàng. Vì vậy, ABBank cần tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
- Hoàn thiện “Bộ tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ” quy định về các chuẩn mực và các yêu cầu cơ bản về chất lƣợng phục vụ khách hàng cho cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống. Bao gồm: quy định về không gian điểm giao dịch (biển hiệu, khu vực để xe, khu vực quầy giao dịch, khu vực làm việc của nhân viên), quy định dành cho cán bộ nhân viên (hình ảnh, tác phong, thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp, chuyên môn nghiệp vụ), quy định về công tác lƣu trữ hồ sơ khách hàng. Từ đó giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại ABBank.
- Thực hiện đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua nhiều kênh khác nhau: đối tác độc lập, camera, khảo sát khách hàng, khách hàng bí mật…Ở các quầy giao dịch nên lắp bổ sung máy đánh giá chất lƣợng dịch vụ tự động. Khách hàng tới giao dịch có thể trực tiếp đánh giá nhân viên ngân hàng nếu có những cảm nhận đặc biệt về cách phục vụ của nhân viên. Đây sẽ là kênh phản hồi thông tin tốt và chân thực cho ABBank để nâng cao chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng.
- Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt, trang bị và vận hành các phần mềm quản lý và chăm sóc khách hàng: tiếp nhận các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, thực hiện các chƣơng trình chăm sóc khách hàng (tự động gửi tin nhắn, tặng quà chúc mừng khách hàng những dịp đặc biệt).
- Thời gian qua, ABBank chủ yếu chú trọng vào mảng chăm sóc khách hàng huy động, khách hàng lớn mà đã vô tình quên lãng đối tƣợng khách hàng dùng thẻ, khách hàng vay nhỏ lẻ. Đây chính là lƣợng khách hàng có tỷ trọng nhiều và là những khách hàng tiềm năng. Điều này đã tạo ra sự bất cân xứng trong việc hƣởng quyền lợi của khách hàng và sẽ dễ gây tâm lý mất lòng tin với ngân hàng. Để khắc phục đƣợc tình trạng này, ABBank cần xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng đông đảo và chuyên nghiệp hơn. Đội ngũ đó không ai hết chính là tất cả các cán bộ
từ nhân viên thử việc tới cán bộ quản lý. Phải luôn luôn tạo cho họ nhận thức đƣợc mình đang là ngƣời bán hàng và việc bán hàng có thành công hay không phụ thuộc vào việc quan tâm, chăm sóc, tạo niềm tin đối với mỗi khách hàng mà mình phục vụ. Có nhƣ vậy, mỗi cán bộ ngân hàng mới thực sự trở thành “đại sứ thiện chí bán hàng”.
4.2.3. Đa dạng và đặc biệt hóa các sản phẩm dịch vụ
Theo kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng, mặc dù khách hàng đánh giá cao yếu tố sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, phong phú nhƣng các loại hình dịch vụ tài chính cũng nhƣ các kênh phân phốicủa ABBank vẫn chƣa đƣợc mở rộng do dịch vụ ngân hàng bán lẻ chƣa nổi trội và tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng.
Hiện nay, các sản phẩm dịch vụ của ABBank tuy có đa dạng nhƣng chƣa thực sự nổi trội và khá giống các sản phẩm của các ngân hàng khác. Sản phẩm cần sáng tạo,phong phú, khác biệt, nổi trội và có tính cạnh tranh hơn so với sản phẩm của các ngân hàng khác hoặc có thể đa dạng theo hƣớng cung cấp sản phẩm trọn gói, cao cấp và đặc thù, tập trung vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng.
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số hoạt động, tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín, hình ảnh và khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Đối với các sản phẩm hiện hữu: cần rà soát, đánh giá vị thế của các sản phẩm, có biện pháp nâng cao hơn nữa chất lƣợng các sản phẩm có khả năng phát triển thông qua việc cải tiến quy trình, thủ tục, lãi suất linh hoạt, thái độ phục vụ…đồng thời đề xuất dừng các sản phẩm không có tiềm năng phát triển. Tăng cƣờng công tác bán chéo sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm.
- Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới:
+ Tăng cƣờng chức năng và vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trƣờng nhằm tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm mới theo phân khúc thị trƣờng.
+ Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, đa tiện ích và có điểm hấp dẫn khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trƣờng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
+ Xác định một số sản phẩm chiến lƣợc, mũi nhọn, phù hợp với xu thế có khả năng mang lại hiệu quả tài chính cao và ít rủi ro nhƣ: tiền gửi, thẻ, ebanking, cho vay tiêu dùng…
+ Hƣớng tới mục tiêu tăng tỷ trọng các dịch vụ phi tín dụng, phát triển mạnh ngân hàng trực tuyến, chú ý tới khách hàng trẻ tiềm năng trong độ tuổi 20-35 vì tính năng động trong tiếp cận sản phẩm và tính sẵn sàng sử dụng dịch vụ NHBL; ví dụ nhƣ các sản phẩm về dịch vụ thẻ và thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ internet banking; mobile banking…Các dịch vụ này có đặc điểm là chứa hàm lƣợng công nghệ cao, thuận tiện khi sử dụng cả ở trong nƣớc và nƣớc ngoài.
+ Thiết kế sản phẩm trên nguyên tắc có quy trình rõ ràng, thủ tục đơn giản, dễ tiếp cận và đáp ứng linh hoạt các nhu cầu của khách hàng.
+ Hiện nay, các sản phẩm dịch vụ của ABBank đƣợc thiết kế để phục vụ cho đa số công chúng mà chƣa có sản phẩm chuyên biệt cho phân khúc khách hàng cao cấp (dịch vụ khách hàng ƣu tiên), trong khi phân khúc khách hàng cao cấp là rất tiềm năng. Do đó, trong thời gian tới ABBank cần tập trung nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của nhóm đối tƣợng khách hàng này và đƣa ra các sản phẩm phù hợp.
4.2.4. Đa dạng hóa kênh phân phối
Đối với các NHTM nói chung và ABBank nói riêng việc phát triển kênh phân phối cũng là một trong những giải pháp mang tính tiên quyết đảm bảo sự thành công của ngân hàng trong việc chiếm lĩnh thị phần và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Tại Việt Nam, hầu hết các ngân hàng mới chỉ có kênh phân phối truyền thống là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch, việc đa dạng hóa hệ thống kênh phân phối đóng vai trò là một trong những yếu tố làm nên thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt về cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Tận dụng tốt các kênh bán hàng truyền thống cùng với việc phát triển các kênh bán hàng mới, kết hợp chính sách lãi suất và bán hàng phù hợp với từng giai đoạn là yếu tố thúc đẩy hoạt động trên toàn hệ thống.
Trong bối cảnh nền kinh tế nƣớc ta hiện nay, là một nƣớc đang trong quá trình phát triển và hội nhập, nền kinh tế ngày càng phát triển với các ứng dụng công nghệ
cao đòi hỏi ABBank cần đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm, bảo đảm phù hợp với sự lựa chọn của các đối tƣợng khách hàng:
- Tiếp tục hoàn chỉnh và phát triển kênh phân phối truyền thống tại hệ thống 165 điểm giao dịch trên toàn quốc với các sản phẩm phù hợp với đặc thù của từng Đơn vị kinh doanh nhƣ: huy động tiền gửi dân cƣ, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, các dịch vụ thanh toán chuyển tiền, dịch vụ kiểu hối…
- Tích cực đầu tƣ phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối hiện đại dựa trên nền tảng phát triển của hệ thống công nghệ ngân hàng. Các kênh phân phối này đang tỏ ra hữu hiệu trong việc giao dịch với khách hàng, do không bị giới hạn về thời gian, không gian và tiết kiệm đƣợc rất nhiều lao động nên có mức phí rất hợp lý và tiện dụng với ngƣời sử dụng nhƣ:
+ Đặc biệt tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử với các tính năng hiện đại và tiện ích hơn. Công nghệ đƣợc áp dụng trong ngành bán lẻ hiện đại đang làm thay đổi nhanh chóng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh phân phối này giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc chi phí và thời gian giao dịch. Thông qua kênh phân phối này, khách hàng có thể thực hiện đƣợc các giao dịch truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán hóa đơn (điện, nƣớc, vé máy bay, internet, truyền hình cáp), nạp tiền điện thoại…Đây là xu hƣớng chung giúp ngân hàng nhanh chóng tiếp thị đến khách hàng những thứ họ muốn, làm cho những trải nghiệm trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
+ Tăng cƣờng liên kết với các công ty dịch vụ thanh toán trực tuyến nhằm tiếp tục mở rộng triển khai dịch vụ ví điện tử (Moca, Wepay,…) - một hình thức thanh toán không dùng tiền mặt rất đƣợc ƣa chuộng hiện nay. Các loại ví điện tử xuất hiện ngày càng nhiều giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn khi thực hiện các giao dịch và thanh toán trực tuyến. Trên cơ sở ví điện tử, ABBank sẽ đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại điện tử để khách hàng có thể thực hiện thanh toán trực tuyến thông qua mạng internet. Ví điện tử có nhiều tiềm năng phát triển nên ABBank cần nhanh chóng bắt kịp xu thế của thị trƣờng nhằm mở rộng kênh phân phối và gia tăng thị phần.
liên kết của hệ thống thanh toán thẻ Smartlink, Banknet…nhằm cung cấp nhiều dịch vụ với chi phí rẻ hơn, đồng thời nâng cấp máy ATM thành những “ngân hàng thu nhỏ” trên khắp cả nƣớc (hệ thống máy giao dịch tự động Livebank với các tính năng mở tài khoản thanh toán, mở sổ tiết kiệm, phát hành thẻ, nộp/rút tiền mặt, chuyển khoản…) + Phát triển mạng lƣới các điểm chấp nhận thẻ POS: đây là một xu hƣớng trong tƣơng lại nên ABBank cần nhanh chóng mở rộng hợp tác với các siêu thị, trung tâm điện máy, trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn, công ty du lịch, công ty vận tải taxi…nhằm nắm bắt thị phần phát triển dịch vụ này.
4.2.5. Nâng cao năng lực công nghệ, hiện đại hóa máy móc, trang thiết bị
Theo kết quả khảo sát ở phần trên, mặc dù khách hàng đánh giá yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị khá tốt nhƣng ABBank vẫn còn hạn chế về trang thiết bị và cơ sở vật chất chƣa đƣợc đầu tƣ hiện đại và đồng bộ, thời gian chờ thực hiện giao dịch lâu do hệ thống công nghệ phần mềm chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu giao dịch. Một số giải pháp nhằm nâng cấp cơ sở vật chất và nâng cao năng lực công nghệ ngân hàng nhƣ sau:
4.2.5.1. Nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của hệ thống mạng lƣới giao dịch
- Thuê địa điểm đặt trụ sở tại các mặt bằng chuyên dụng văn phòng hoặc mặt bằng ở các cao ốc văn phòng. Hiện nay, nhiều trụ sở kinh doanh của ABBank thuê lại nhà dân, vốn không chuyên dụng cho văn phòng (biển tên bị khuất, chỗ để xe chật hẹp) nên không đảm bảo cơ sở vật chất tốt phục vụ khách hàng. Việc mở rộng thuê các mặt bằng chuyên dụng văn phòng sẽ giúp các ĐVKD có mặt bằng rộng, không gian thoáng đãng, biển tên rộng dễ nhận diện, dễ bố trí poster quảng cáo, chỗ để xe thuận tiện, có diện tích sàn đủ rộng để thiết kế, bố trí các phòng ban phục vụ trực tiếp khách hàng.
- Thiết kế lại vị trí quầy giao dịch,phòng làm việc và bổ sung quầy hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng. ABBank cần thiết kế, sắp xếp lại quầy giao dịch, thay đổi không gian bên trong theo hƣớng gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng. Không gian giao dịch có thể chia làm 3 khu vực:
kế riêng giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch nhanh chóng và rút ngắn thời gian chờ đợi.
+ Khu vực tƣ vấn/ giới thiệu các sản phẩm nhƣ tiền gửi/ vay vốn/ thẻ tín dụng/ thẻ nội địa giúp khách hàng tiếp cận với các sản phẩm nhanh chóng.
+ Khu vực dành cho khách hàng VIP đƣợc thiết kế kín đáo và sang trọng để thực hiện các giao dịch quan trọng của khách hàng.
- Thiết kế quầy giao dịch, bàn ghế, camera, điều hòa, màn hình LCD, đồng hồ, kệ báo, cây nƣớc... tại các điểm giao dịch hiện đại và đồng bộ.
- Hiện nay, ABBank đã thực hiện triển khai hệ thống “Đăng ký giao dịch áp dụng