CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.2. Phƣơng pháptiếp cận
Trên cơ sở tìm hiểu hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về chất lƣợng dịch vụ NHBL cùng với các thang đo chi tiết đƣợc thiết lập nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 1, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ nghiên cứu định tính, định lƣợng, thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp, so sánh....để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank).Bên cạnh đó, các chính sách, chiến lƣợc hoạt động của ngân hàng cũng nhƣ các mối tƣơng quan giữa đề tài nghiên cứu và các yếu tố khác cũng đƣợc phân tích một cách khách quan để kết quả nghiên cứu có tính chính xác cao và tính thực tiễn.
Tác giả tiến hành phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ NHBL tại ABBank thông qua kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2014-2018 dựa trên các số liệu thu thập đƣợc từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Đồng thời, tham khảo ý kiến từ phía khách hàng và ngân hàng về vấn đề nghiên cứu để lựa chọn các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi.
Điều tra khảo sát nhằm đo lƣờng sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ABBank cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ABBank, những nhân tố quyết định có thể mời khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và gắn bó với ngân hàng.
Mô hình SERVQUAL đã đƣợc Parasuraman hiệu chỉnh lại và hình thành từ năm 1988. Tuy mô hình SERVQUAL đã đƣợc hình thành từ khá lâu nhƣng tác giả vẫn vận dụng mô hình này để khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng nhƣ đo lƣờng sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ABBank. Lý do là dù hiện nay hầu hết các Ngân hàng TMCP ở Việt Nam đều đi theo xu hƣớng tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đi kèm với việc phát triển mạnh mẽ ứng dụng công nghệ hiện đại phù hợp với xu hƣớng ngân hàng số. Tuy nhiên, dù công nghệ hiện đại đem lại nhiều tiện ích và trải nghiệm mới cho khách hàng nhƣng có những yếu tố luôn giữ vai trò quan trọng mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng, đó là yếu tố niềm tin, sự tin cậy, sự bảo mật thông tin, trình độ và sự đồng cảm, trung thực của cán bộ ngân hàng.Nếu các Ngân hàng chỉ chú trọng phát triển mạnh mẽ công nghệ hiện đại mà không khiến khách hàng cảm thấy tin cậy, an tâm khi sử dụng dịch vụ thì không thể giữ chân đƣợc khách hàng.Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là tổng hòa của nhiều yếu tố: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Do đó,tác giả vẫn vận dụng mô hình này thông qua việc lựa chọn các yếu tố phù hợp để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cũng nhƣ đo lƣờng sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ABBank.
Với 22 thang đo theo 5 thành phần của mô hình SERVQUAL, tác giả đã vận dụng và lựa chọn các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Ngân hàng bao gồm 22 thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.1. Thang đo đƣợc mã hóa
THANG ĐO HÓA MÃ
I- SỰ TIN CẬY
Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót TC1 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng TC2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm đã cam kết TC3 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng
là trên hết TC4
II- KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DU1
Nhân viên NH thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời DU2 Nhân viên NH luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng DU3 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và biểu
phí giao dịch hợp lý DU4
III- NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Mẫu biểu của NH rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, thời gian giao
dịch nhanh chóng NL1
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt NL2 Nhân viên NH rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hƣớng dẫn khách
hàng NL3
Nhân viên NH luôn tƣ vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng khiếu nại
của khách hàng NL4
IV- SỰ ĐỒNG CẢM
Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả, cải tiến sản phẩm phù hợp
với nhu cầu khách hàng DC1
Ngân hàng có các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán
hàng tốt DC2
Nhân viên NH luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng DC3 Nhân viên NH hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu DC4
V- PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện HH1 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng HH2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ HH3
Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đa dạng, phong phú HH4 Trang Website đầy đủ thông tin; tờ bƣớm quảng cáo sản phẩm bắt mắt, hấp
dẫn HH5
Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tƣợng HH6
VI – SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Quý khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của ABBank HL
Thông qua việc nghiên cứu, khảo sát các yếu tố này, tác giả đƣa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL của Ngân hàng TMCP An Bình, cải thiện hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ do ABBank cung cấp.