Hình 3 .25 Tide hương Downy
Hình 3.26 Tide trắng đột phá
3.3.2.2. Nhãn hiệu sản ph m ẩ
Tên g i s n ph m: tên Tide ng n g n, d nh , dọ ả ẩ ắ ọ ễ ớ ễ đọc nhưng mang l i choạ a người tiêu dùng cảm giác ngại vì Tide nghe như là “thai”. Tuy nhiên sau này khi Tide đã là thương hiệu quen thu c và gộ ần gũi với người tiêu dùng thì c m giác ngả ại đó cũng dần bi n m ế ất. Logo nhãn hi u: Nhãn hi u Tide cóệ ệ a nghĩa làm “thủy triều” được k t h p ph i màu trên c ế ợ ố ả gam màu nóng và l nh. Chạ ữ “Thide” được viết trên gam màu lh ạnh – xanh dương nhưo a màu của chon nhước, đèo lên nh ng vòng tròn màu nóng cam vàữ g h – h o vàng như những v t b n khó ế ẩ a giặt. Điều nhày th ểnhiện sức mạnh t y tr ng m i v t b n khó gi t nh t c a Tide. hẩ ắ ọ iế ẩ a ặ ấ hủ
Hình 3.27 Logo nhãn hi u Tide : ệ
Nguồn: https://vn.pg.com.
Slogan: “Như Tide mới làmmtrắng” đã khẳng định phương châm chính của dòng s n ph m là ả ẩ tẩy tr ng m i v t b n trên qu n áo, và m t l n n a Tide khắ ọ ế ẩ ầ ộ ầ ữ ẳng định là b t giộ ặt “thân thiện” với người dùng qua slogan “ ắTr ng s ch qu n áo. D u nh da ạ ầ ị ẹ itay”. Điều này đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng nhất là những ngườ ội n i trợ trong gia đình.
Quyết định liên quan g hđến nhãn hit ệu:
- Quyết định vềo chách đặt tên nhãn ih thiệu: tên nhãn h thiệu trong dòng s phảnh ẩm được bắt đầu b ng cằ hụm từm “Tiide” và thêm vào phía sau là các ti m hính năng, chông d ng và cụ o ải thi n m i ế ớ của thừng s n ph m. V i tên ng ả ẩ ớ h ắngngọn, giúp người tiêu dùng d nh h ễ ớ đồng thời cũng tấn tượng với cáchh s n ph m cả ẩ ủa thương thiệu này.
Ví d : Tide Downy, Tide trụ ắng đột phá...
- Quyết định vềo người đứng tên nhãn ih thiệu: s n phả ẩm Tide được s xuảnh ất - kinh doanh h với nhãnhthiệu do nhà s n xu t quya n ả ấ ết định.
- Nâng cao uy tín nhãn hi u: P&G có tên trong danh sách các s n phệ ả ẩm đạt danh hiệu Rồng Vàng Việt Nam năm 20000 3. Đây chính là “tem bảo hành” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử d ng s n ph m b t giụ ả ẩ ộ ặt Tide. Đồng hành v i các t ớ hthoạt động mở
t t h h tt t
cách l p Banậ h phòng ch ng hàng gi và b o v quy n s h u trí t , tham gia vào H i ch ố t ả ả ệt ề ởi ữ t huệ o ộ ợ
t h t h h g
hàng tiêu dùng và b o vả ệ người tiêu dùng Việt Nam. Nhân viên P&G đế ận nơi khoanh n t vùng s n xu t vàả ấ oo nh p kh u hàng nhái, hàng l u r i k t h p v i cậ ẩ t t ậ ồ ế ợ ớ hác cơ quan chức nhăng lùng b t, tri t phá t n hang ắ ệ ậ ổi. M c khác, nhân viên P&G còn tặ ổi chức các bu i nói chuy n ổ ệ tại các ch , các khuợ c dân chư về h u qu tác h i c a vi c s xu t, buôn bán, tiêu th , s d ng ậ ả ạ ủ ệ ảnh ấ h h ụ ử ụ hàng nhái, hàng giản, hàng buôn l u. Trong quá trình s xu t m u mã, ki u dáng s ph m, g ậ ảnh ấ ẫ i ể ảnh ẩ nhãn mách, P&G c g ng t o nhi u d u ố ắ hạ ề ấ thiệu giúp người tiêu dùng nh n bi t hàng th t, hàng h ậ ế ậ giải. Do vậy đãii hạn ch ế được n hàng nhái, hàng gi . Không nhạnh ải ững đem lại được nhiều lợi nhuận choii công ty mà ch hòn được người tiêu dùng th hin tưởng và ch n lọ ựa.
3.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản ph m: là mẩ m ột thương hiệu xuất hiện và đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt hơn 215 năm. Để giữ niềm tin của khách hàng, chất lượng sản ph m trong quá trình sẩ ản xuất - kinh doanh luôn được P&G đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp cho ra nhii ều dòng sản ph m vẩ ới chất lượng ngày càng được nâng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng để đứng vững trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về chất lượng trong th ị trường bột giặt.
Đặc tính s n phẩm: Thông qua nghiên c u thị trườả ứ ng, nghiên c u hành vi khách ứ hàng, các s n ph m cả ẩ ủa bột gi Tide ặt được đau d ng hóa v i nhiạ ớ ều tính năng, đặc tính khác nhau:
- Tính năng đánh bay v t b n nhanh chóng Tide trế ẩ : ắng đột phá
- Tính năng đánh bật vết bẩn kèm ướp hương thơm lên từng sợi vải, giúp áo quần thơm thật lâu: Tide hương Downy
- Tính năng an toàn cho da tay: Tide trắng đột phá
- Tính năng tan nhanh: tan nhanh gấp 5 l n so v i b t giầ ớ ộ ặt thông thường: Tide chuyên dụng plus hương downy
Thiết kế sản phẩm: s n phả ẩm được thiết k g n, bao bì ch c ch n ti n di chuyế ọ ắ ắ ệ u ển v i ớ nhiều kích cỡ khác nhau phù hợp cho các nhu c u cầ ủa người tiêu dùng.
3.3.2.4. Thiết k bao bì sế ản ph m ẩ
Thiết kế sản ph m: sẩ ản phẩm bột giặt Tide được thiết kế với nhiều kích cỡ khác nhau, đóng gói kháchh nhau nhằm đáp ứng nhu c u ti n l i, mầ ệ ợ ục đích sử ụ d ng s n ph m mả ẩ ột cách t t nhố ất cho người tiêu dùng. Ví d b t gi t túi 5.5kg, 4.1kg t kiụ ộ ặ tiế ệm cho gia đình đông người, túi 720g cho những khách hàng mua dùng thử, hay sản phẩm đóng xô để tiện trong quá trình s d ng và b o qu n. ử ụ ả ả
Bao bì c a b t gi Tide: ủ ộ ặt
Bao bì ti p xúc: b t gi Tide d ng túiế ộ ặt ạ , được s d ng nguyên v t li u bử ụ ậ ệ ảo đảm chất lượng vào v sinh an toàn th c ph m. V i bao bì d ng túi làm b ng nilon hai l p, l p ngoài là lệ ự ẩ ớ ạ ằ ớ ớ ớp vỏ trang trí, l p trong là nilon không thớ ấm nước bảo vệ được chất lượng c a s n ph m. Vủ ả ẩ ới
bao bì d ng h p, xô ạ ộ được làm b ng nh a, l p ngoài làằ ự ớ m l p v trang trí, l p trong là l p nhớ ỏ ớ ớ ựa cứng. Phía trên nắp in biểu tượng c a sủ ản ph m, phía mẩ ặt trước in tên sản ph m, loẩ ại sản phẩm, mặt sau in thành phần, hướng dẫn sử d ng, hụ ạn sử dụng, địa ch s n xuỉ ả ất. Vì mặt hàng là b t nênộ n bao bì kín, không thấm nước để ộ b t gi t không bặ ị ướt. Kiểu dáng bao bì đơn giản được trang trí bằng họa tiết chính làm logo bảo đảm được tính th m m c a sẩ ỹ ủ ản phẩm. Tất c h hả được thiết kết theo phong cách hài hoà, thân thi n, gh g ệ ần gũi vào sống động khơn. Trên l p bao bì này cung cớ ấp đầy đủ các thông tin v ề thương hiệu, tên s n ph m, công d ng ả ẩ ụ sản ph m, cách sẩ ử dụng, thành phần, ngu n gồ ốc sản ph m và nhà sẩ oo ản xuất, hạn sử d ng. ụ
Hình 3.28: Bao bì b t gi Tide ộ ặt hương Downy
Nguồn: https://vn.pg.com.
Bao bì v n chuyậ ển: được thi t k b ng bìa carton cế ế ằ g ứng để ả b o qu s n ph m trong quá ảng ả ẩ trình v n chuy n. L p bao bì có hình lậ ể ớ ập phương giúp sản phẩm tránh va đập làm rách hay thủng dẫn đến hư hỏng. Đồng thời trên bao bì này cũng cung cấp các thông tin về công ty, tên thương hiệu, tiên s n phả ẩm.
3.3.2.5. Dịch v h ụ ỗtrợ ả s n ph m ẩ
Yếu tốt chăm sóc khách thàng là y u t r t quan tr ng trong vi c t o d ng uy tmm ế ốt ấ ọ ệ hạ ự t hín và thương
t t i h h
hiệu của công ty. Hiểu rõ được điều này, P&G đãi tập trung để cung c p cho khách hàng ấ các d ch vị ục t t nh t b ng cách hố ấ ằ thỗ ợ tr gián ti p tế hổng đài hoặc trực t p qua trung tâm t vhiế hưa ấn vào gi i thi u s n phớ ệ ả ẩm.
Dịch vụ tư vấn: Tide được xem như làm m t nhãn hi u gi t tộ ệ ặ ẩy khá được yêu thích t i Viạ ệt Nam chỉ sau Omo, để đáp ứng mong mu n s mang số ẽ ẽ mang đến nh ng công nghữ ệt và giải pháp gi t t y t t nh t. Khách ặ ẩ ố ấ thàng đến với cách đại lý phân phối sẽ được tư vấh n trực thiếp hơn về sản ph m ch ẩ ủa Tide. Gi i thi u s nớ ệ ả h phẩm qua h i cht ộ ợi hoặc cách chương trình giới thiệu sản ph m trên các tẩ hỉnh thành trong ph m vi toàn qu c. ạ a hh ố
Ngoài ra công ty còn th h ổ chức các ngày l l n, t ng quà tri ân khách ễ ớ ặ t thàng như “hành trình chia sẻo”, chông ty P&G phối thợp với các đơn vịt trao tặng 20 2 ph016 ần quà Ti ết cho 2012 hội gia đình khó khăn kha au vực Nhiêu Lộc Thịt Nghè, Thành Phố Hồ Chí Minh. 2012 phần quà n
là các s n ph m v sinh vàh ả ẩ ệt o chăm sóc sức kh e c a P&G và Metro, tronỏ ủ o g đóa b t gi t Tide ộ ặ là s n phm ả ẩm được c p ch ng nh n Nhãnhấ ứ ậ hhthiệu xanh c a B Tủ ộ hài Nguyên và Môi Trường. Ngoài ra chương trình còn phát tời rơi cung cấp nhiều thông tin bổi ích về môi trường nhưa cách thiết kihệm điện, nước, h n ch s d ng túi nilon, khuy n khích s d ng các s phạ ế ửa ụ ô ế ửa ụ ảnh ẩm xanh thâng thi n v i mệ ớ uôi trường.
- Hiểu bi t khách ế Thàng: P&G thường xuyên nghiên c u khách hứ thàng và tình hình mua t bán chủa mình thông qua vi c nn ệ thường xuyên nghiên c u marketing và thu hứ o thập tin t c tình r ứ h báo. Muột m t, s n phặ ả ẩm luôn được đổi m i và c i tớ oo hả hiến đểu làm s ch quạ ần áo đến m c tứ hối ưu. Mặc khác, Tide đã khế ợt h p v i cớ ác h hãng st ản xu t máy giấ y ặt thàng đầu nhưa SamSung, Toshibaa, LG, Electrolux, Dac tewoo trong chi n d ch gi i thi u sế ị ớ ệ hản phẩm và ochăm sóc khách hàng lâu dài.
Ví d : s kụ ự hết thợp gi a máy gi t Electrolux và b t giữ ặ o uộ ặt Tide đãi để ại l tấn thượng m nh trong ạ tâm trítnngười tiêu dùng. Khai nghĩa đến Electrolux người thiêu dùng nghĩangay đến Tide và e ngượ ạc l i.
3.3.2.6. Phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ
Hiểu được mong muốn của người tiêu dùng vều s n ph m b t gi t không ch gi t qu n áo ả ẩ ộ ặ ỉ ặ ầ trắng s ch mà ph i cóạ ả a thêm nhiều tính năng mới như mùi hương. P&G đã quyết định m ở rộng chi u sâu c a s n ph m b t gi t Tide chuyên d ng nhề ủ ả ẩ ộ ặ ụ ằm tăng sức cạnh tranh, đa dạng hóa s n phả ẩm hơn cũng như tạo thêm l a chự ọn cho người tiêu dùng khi mua s m. ắ Bột giặt Tide hương Downy sản phẩm được sản xuất với cách thành phần đã qua kiểm nghiệmh chặt ch , k t hợp v i công th c trẽ ế ớ ứ ắng đột phá độc đáo nên có khả ăng tan nhanh n trong nước gấp nhiều lần so với bột giặt thường, giúp người tiêu dùng giặt tiết kiệm thì giờ hơn mà vẫn đảm bảo chất lượng sử dụng.
Bột giặt có tác dụng đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu mà không gây ra hiện tượng xơni v i, ả bạc màu, tr l i cho nả ạ gười tiêu dùng và gia đình nh ng b qu n áo trữ ộ ầ ắng sáng tinh tươm. Bên cạnh đó, sản ph m vô cùng d u nh v i làn da, thích h p cho c gi t tay và gi t máy ẩ ị ẹ ớ ợ ả ặ y ặ nên hoàn toàn có th yên tâm khi s d ng. ể ử ụ
Đặc bi t, b t giệ ộ ặt có hương thơm Downy dịu nhẹ, tươi mới, th m sâu vào t ng s i v i, mang ấ u ừ ợ ả lại c m giác tho i mái, d ả ả ễchịu.
3.3.2.7. Chu kỳ sống c a sủ ản ph m ẩ
- Giai đoạn giới thiệu:
Sản phẩm bột gi t Tide ặ được tung vào thị trường Việt Nam năm 190985. B t giộ ặt Tide thời gian đầu chỉ bán mỗi loại bột giặt giúp trắng quần áo không hại da tay bình thường . Trong giai đoạn này, do người tiêu dùng còn chưa biết đến s n ph m này, doanh nghiả ầ ệp đã đầu tư thời gian vào chi phí r t lấ ớn để thâm nh p vào th ậ ị trường thông qua các chương trình khuyến mãi r m r , quầ ộ ảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, qu ng cáo ngoài tr i, trên ả ờ
các trang web, trang mạng… Đồng th i vờ ới đối th c nh tranh làủ ạ m Omo, Tide đã sử dụng chiến lược giảm giá để thâm nhập vào thị trường.
- Giai đoạn tăng cường:
giai đoạn này, thị trường đã chấp nh n s n ph m m i, sậ ả ẩ ớ ản lượng bộtt gi t ặ được tiêu thụ mạnh do đó mài doanh s và l i nhu n bố ợ ậ ắt đầu tăng nhanh, tuy nhiên cạnh tranh trên th ị trường cũng bắt đầu tăng theo.
Lần này, P&G quyết định tập trung đẩy mạnh nghiên c u th ứ ị trường, khai thác nhu c u ch ầ ủa người tiêu dùng. Đa dạng hóa cách loạ ải s n phẩm, m r ng thêm ch ngở ộ ủ g lo i và m u mã s n ạ ẫ ả phẩm đem lại cho khách hàng nhi u s l a ch n b ng cách tung ra th ề ự ự ọ ằ ị trường sản phẩm bột giặt Tide hương Downy mới có thêm nh ng hữ ạt hương Downy giúp quần áo luôn thơm mát cả ngày dài.
- Giai đoạn chín mu ồi
Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của bột gi t Tide t m c tặ đạ ứ ốii đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng r t chậm do nhu c u tiêu thụ trên thị ấ ầ trường ở mức bão hòa. Do s gia nhập của ự nhiều hãng b t gi t vào th ộ ặ ị trường ngày càng nhi u cho th y mề ấ ức độ c nh tranh trong ngành ạ ngày càng kh c li t. L n này Tide m r ng thêm chi u sâu c a cácố ệ ầ ở ộ ề ủ h dòng s n ph m ả ẩ như từ bột gi t Tide trặ ắng đột phá sang b t gi t Tide trộ ặ ắng đột phá hương Downy hay bột gi t Tide ặ chuyên d ng sang Tide chuyên dụ ụng hương Downy, Tide chuyên dụng Matic, đánh mạnh vào xu hướng người tiêu dùng hi n nay r ng b t gi t Tide ngoài nhệ ằ ộ ặ ững tính năng trắng s ch, ạ tan nhanh thì còn thơm mát, có loại chuyên dụng cho máy gia ặt như Matic. Chiến lược này giúp Tide v a m rừ ở ộng đối tượng khách hàng m c tiêu, v a là công c c nh tranh giúp ụ ừ ụ ạ doanh nghiệp đứng v ng trên th ữ ị trường b t gi ộ ặt.
- Giai đoạn suy thoái
Khối lượng s n ph m tiêu th và l i nhu n cả ẩ ụ o ợ ậ ủa bột giặt giảmm nhanh, s c c nh tranh vứ ạ ới đối thủ ạ c nh tranh giảm.
Shau m t th i gian có m t trên thộ ờ h ặ ịt trường, h u h t các s ph m và nhãn ầ ế ảnh ẩ o thiệu s gi m dẽ ả ần doanh sốt bán c a mình. S suy gi m doanh s có th nhanh hay ủ ựa ả ố h ể chậm, hoặc cổn địnhh mở ột mức thấp trong thời gian khácdài, nhưng vuề cơ b n không còn kh nnin ả h ản hăng sinh lời nh ưatrước nữa. Doanh thua, l i nhuợ ận điều giảm mạnh trong giai đoạn này là do: th g a ịtthiếu thay đổi, công