1.2.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985:1988)
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988) đƣợc xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đƣa ra mô hình khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: (1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness; (3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance; (5) Sự cảm thông – Empathy.
Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (GAP Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tƣơng ứng: (1) Sự hữu hình-Tangibles; (2) Sự tin cậy-Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ- Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn-Competence; (5) Khả năng tiếp cận- Access; (6) Ân cần-Courtesy; (7) Thông tin-Communication; (8) Tín nhiệm- Credibility; (9) Tính an toàn-Security; (10) Thấu hiểu-Understanding the customer.
Hình 1.1 – Mô hình GAP Analysis (Parasuraman et al, 1985)
Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lƣờng chất lƣợng dịch Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ: 1. Sự hữu hình; 2. Độ tin cậy; 3. Hiệu quả phục vụ; 4. Năng lực chuyên môn; 5. Tiếp cận; 6. Ân cần; 7. Thông tin; 8. Tín nhiệm; 9. An toàn; 10. Thấu hiểu. Truyền miệng (word of mouth)
Nhu cầu cá nhân (personal needs)
Kinh nghiệm (past experience)
Thông tin bên ngoài (external communication)
Chất lƣợng kỳ vọng
Chất lƣợng cảm nhận
vụ nhƣ khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng, do vậy chất lƣợng dịch vụ đƣợc phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lƣợng kỳ vọng – Expectations (E): đo lƣờng những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ.
• Chất lƣợng cảm nhận – Perceptions (P): đo lƣờng những khía cạnh của dịch vụ đã đƣợc cung cấp đến cho khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận: S = E – P.
Theo mô hình này, khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng sẽ bị tác động bởi:
• Mức độ thƣờng xuyên và thời gian sử dụng dịch vụ: nếu khách hàng sử dụng dịch vụ càng thƣờng xuyên và đã có thời gian sử dụng dịch vụ càng dài thì khoảng cách có xu hƣớng thu hẹp.
• Mỗi loại hình dịch vụ có ảnh hƣởng khác nhau đến khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng.
• Chất lƣợng kỳ vọng thƣờng bị ảnh hƣởng bởi tính thực tế của khách hàng hay nhận thức của khách hàng về tính khả thi của các khía cạnh dịch vụ.
• Thái độ, tâm lý (thƣờng có đƣợc dựa trên những kinh nghiệm từ trƣớc) có thể làm giảm bớt sự mong đợi từ phía khách hàng.
• Cảm nhận về mức độ quan trọng của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ (ví dụ khách hàng càng cần tiết kiệm thời gian sẽ càng cảm thấy hài lòng khi dịch vụ đƣợc thực hiện nhanh chóng).
Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et
al (1988) hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lƣợng dịch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
Sự hữu hình – Tangibles:
Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trƣờng (environmental factors). Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Cơ sở vật chất đầy đủ; • Nhân viên chuyên nghiệp; • Trang thiết bị hiện đại;
• Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
Sự tin cậy – Reliability:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo:
• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu; • Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa; • Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;
• Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời…
Hiệu quả phục vụ – Responsiveness:
Đây là tiêu chí đo lƣờng mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
• Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
• Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; • Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; • Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
Độ đảm bảo – Assurance:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót; • Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;
• Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu;
• Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;
• Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng…
Sự cảm thông – Empathy:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
• Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; • Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ; • Khách hàng đƣợc giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;
• Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng… Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách hàng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception), do vậy mô hình SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.2 – Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al, 1988)
- Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng (translation of perceptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceptions of consumer expectations)
Thông tin đến khách hàng (external communications to customers) Khách hàng Công ty Khoảng cách (1) Khoảng cách (2) Khoảng cách (3) Khoảng cách (4) Khoảng cách (5)
sai biệt này.
- Khoảng cách [2] đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.