3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
3.4.5.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Kết hợp thang đo của các mô hình chất lƣợng dịch vụ: 22 thang đo theo 5 thành phần của mô hình SERVQUAL; các thang đo chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp từ mô hình PSQM của Grönroos, mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất 6 yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ với 23 biến.
β = 0.639
β = 0.408
β = 0.256
β = 0.228
β = 0.127
Từ 6 yếu tố với 23 biến xác định trong nghiên cứu định tính, thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mô hình đƣợc điều chỉnh còn 5 yếu tố với 21 biến. Sau đó, mô hình đƣợc kiểm định và phân tích hồi quy, kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện theo thứ tự Beta chuẩn hóa nhƣ sau:
Hình 3.7: Mô hình các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ
Các yếu tố tác động đến CLDV với mức độ khác nhau. Kết quả hồi quy thể hiện sự hữu hình là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lƣợng dịch vụ NHBL của Chi nhánh Sở giao dịch 1. Tiếp theo là các yếu tố: hiệu quả phục vụ, sự tin cậy, danh mục dịch vụ, sự thuận tiện.
(1) SỰ HỮU HÌNH có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất (0.639) nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Yếu tố SỰ HỮU HÌNH bao gồm 4 thành phần: HHINH1_ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt, HHINH2_ Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại, HHINH3_ Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông
Sự hữu hình Hiệu quả phục vụ Sự tin cậy Danh mục dịch vụ Sự thuận tiện Chất lƣợng dịch vụ
chuyên nghiệp, TTIEN3_ Ngân hàng bố trí quày giao dịch hợp lý, khách hàng dễ nhận biết.
Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế toàn cầu và thực hiện các cam kết gia nhập WTO về mở cửa lĩnh vực ngân hàng cho các định chế tài chính nƣớc ngoài, hệ thống NHTM trong nƣớc đã không ngừng hiện đại hóa, cùng với đó là sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nƣớc ngoài tại Việt Nam nhƣ HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ... Điều này tạo cho khách hàng rất nhiều chọn lựa trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và tính cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngân hàng ngày càng cao. Do vậy khách hàng trở nên nhạy cảm với các yếu tố liên quan đến sự hữu hình khi giao dịch với ngân hàng, nhất là trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại, sử dụng công nghệ cao đƣợc cung cấp cho khách hàng.
Kết quả thống kê mô tả (Bảng 3.4) cho thấy yếu tố sự hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối tốt ở thành phần HHINH3_ Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và trông chuyên nghiệp (GTTB: 4.13) và HHINH2_ Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại (GTTB: 3.96). Có thể thấy việc BIDV quy định đồng phục thống nhất trong toàn hệ thống từ tháng 06/2012 đã mang lại những kết quả nhất định, mang lại ấn tƣợng tốt cho khách hàng. Bên cạnh đó, hệ thống công nghệ ngân hàng luôn đƣợc BIDV chú trọng đầu tƣ, liên tục từ năm 2007 đến nay, BIDV giữ vị trí hàng đầu Việt Nam ICT Index (chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin). Điều này đƣợc khách hàng đáng giá khá cao, thể hiện qua thành phần HHINH2_ Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại. Tuy nhiên, trong các thành phần của yếu tố Sự hữu hình thì thành phần TTIEN3_Ngân hàng bố trí quày giao dịch hợp lý, khách hàng dễ nhận biết (GTTB: 3.67) nằm trong nhóm 5 yếu tố có GTTB thấp nhất, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không cao. Chính vì vậy, Chi nhánh Sở giao dịch 1 cần phải cải thiện nhiều hơn nữa ở yếu tố sự hữu hình: nâng cấp cơ sở vật chất, bố trí các địa điểm giao dịch đẹp mắt... trong đó đặc biệt chú ý đến việc sắp xếp, bố trí quày giao dịch một cách khoa học, đẹp mắt, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết.
(2) HIỆU QUẢ PHỤC VỤ có hệ số Beta chuẩn hóa cao kế tiếp (0.408) chứng tỏ yếu tố này cũng có sự tác động khá lớn đến chất lƣợng dịch vụ. Yếu tố HIỆU QUẢ PHỤC VỤ bao gồm 4 thành phần: PHVU2_Nhân viên có kiến thức, trình độ chuyên môn giỏi, PHVU3_ Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, PHVU4_ Khách hàng được tư vấn tận tình khi sử dụng dịch vụ tại NH, HANH1_ Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm. Yếu tố này gắn liền với nhân tố con ngƣời trên các khía cạnh trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ và mức độ tận tâm trong việc tƣ vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Nhân viên chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ. Đối với những ngành dịch vụ đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng thì quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên luôn đóng vai trò quan trọng đối với đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Hiệu quả phục vụ là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất Chất lượng chức năng
trong mô hình chất lƣợng dịch vụ mà C.Grönroos đã đề cập.
Kết quả thống kê mô tả tại bảng 3.4 cho thấy trong yếu tố hiệu quả phục vụ, khách hàng đánh giá cao nhất ở thành phần HANH1_ Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm (GTTB: 4.00). Điều này hoàn toàn hợp lý bởi BIDV là một trong 4 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam. Trải qua quá trình hình thành và phát triển qua hơn 57 năm, BIDV đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đƣợc xã hội ghi nhận và đánh giá cao. Các thành phần khác trong yếu tố hiệu quả phục vụ khách hàng đánh giá chƣa thực sự cao (GTTB: 3.74 – 3.93), đặc biệt là thành phần PHVU3_ Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng (GTTB: 3.74). Điều này đòi hỏi BIDV cần tập trung nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, tăng tính chuyên nghiệp, tận tâm cho đội ngũ cán bộ nhân viên trong việc phục vụ khách hàng.
(3) SỰ TIN CẬY có giá trị Beta chuẩn hóa cao kế tiếp (0.256). Yếu tố SỰ TIN CẬY bao gồm 4 thành phần: TCAY1_Nhân viên ngân hàng tạo được sự tín nhiệm nơi khách hàng, TCAY2_NH thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không sai sót, TCAY3_NH bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng, TCAY4_NH cung cấp thông tin đến với khách hàng chính xác, kịp thời.
Nhìn chung các thành phần trong yếu tố Sự tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá khá cao (GTTB: 3.93 – 4.28), riêng đối với thành phần TCAY4_NH cung cấp thông tin đến với khách hàng chính xác, kịp thời khách hàng đánh giá thấp, nằm trong nhóm 5 yếu tố có GTTB thấp nhất. Điều này đòi hỏi BIDV cần chú trọng nâng cao việc chuyển tải thông tin đến với khách hàng, nâng cao công tác truyền thông marketing cũng nhƣ chính sách chăm sóc khách hàng.
(4) DANH MỤC DỊCH VỤ có hệ số Beta chuẩn hóa 0.228, bao gồm 6 thành phần: DMUC1_ NH có danh mục dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, DMUC2_ Ngân hàng có mức chi phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh, DMUC3_
Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin SPDV của ngân hàng (Website, quảng cáo, tờ rơi, tư vấn tại quầy…..), TTIEN1_ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện, TTIEN2_Ngân hàng có nơi để xe thuận tiện, TTIEN5_Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.
Trong các thành phần của yếu tố Danh mục dịch vụ khách hàng đánh giá cao nhất ở thành phần DMUC2_ Ngân hàng có mức chi phí dịch vụ hợp lý và cạnh tranh (GTTB: 4.02). Điều này cho thấy tính cạnh tranh về mức phí dịch vụ của BIDV so với các ngân hàng khác khá tốt, khách hàng khá hài lòng. Tuy nhiên khách hàng đánh giá thành phần TTIEN5_Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp
nằm trong nhóm 5 thành phần có GTTB thấp nhất (GTTB: 3.63). Điều này hợp lý vì số lƣợng các chi nhánh, điểm giao dịch BIDV trên địa bàn khá thấp so với các ngân hàng khác. Do đó đòi hỏi BIDV trong thời gian tới cần tập trung đẩy mạnh phát triển mạng lƣới trên địa bàn Hà Nội đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng một cách thuận tiện, dễ dàng.
(5) SỰ THUẬN TIỆN: Trong năm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố Sự thuận tiên có hệ số Beta chuẩn hóa thấp nhất 0.127, bao gồm 3 thành phần: PHVU1_Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác, HHINH4_Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu, TTIEN4_Thủ tục giao dịch đơn giản, dễ dàng.
Khách hàng luôn mong muốn nhà cung cấp dịch vụ phải đem lại cho họ sự thuận lợi và thoải mái khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, áp lực cuộc sống ngày càng tăng cao làm cho thời gian ngày càng trở nên quý giá với mỗi ngƣời. Do vậy, sự thuận tiện trở nên rất quan trọng khi giao dịch bởi vì yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng nhanh chóng và dễ dàng nhất các dịch vụ của ngân hàng.
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy trong các thành phần của yếu tố Sự thuận tiện có đến 2 thành phần nằm trong nhóm 5 thành phần có GTTB thấp nhất, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khá thấp; bao gồm TTIEN4_Thủ tục giao dịch đơn giản, dễ dàng (GTTB: 3.55), PHVU1_Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và chính xác (GTTB: 3.71).
Điều này đòi hỏi BIDV phải nghiên cứu cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong các thủ tục giao dịch với ngân hàng. Đồng thời, BIDV cần đặc biệt chú ý và hoàn thiện các khâu giao dịch với khách hàng đi đôi với nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực để có thể thực hiện dịch vụ một cách linh hoạt, nhanh chóng hơn.