5. Kết cấu của luận văn
1.3.2Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.2Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, một biến thể của mô hình SERVQUAL là SERVPERF đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performancebased) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.
Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
Nhà cung cấp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào thì họ sẽ làm;
Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ và kịp thời…
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên phục vụ sẵn sàng phục vụ khách hàng;
Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường (environmental factors). Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Cơ sở vật chất đầy đủ;
Nhân viên chuyên nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;
Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, tạo niềm tin cho khách hàng;
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với nhà cung cấp;
Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;
Nhân viên phục vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng…
Sự cảm thông (Empathy). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;
Hệ thống thiết bị hiện đại dễ sử dụng;
Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng… Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Gronroos, 1984 : 2000) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào (?). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What ?). Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng (How?). Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
C. Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...). Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, C. Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộcủa khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:
* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers), đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng (the process of service delivery to customers), điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.
* Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty (how the customers view the company), đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Hình 1.5 – Mô hình Perceived Service Quality (Gronroos, 2000)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra được tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước đối với mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ khoảng trống nghiên cứu được đưa ra, tác giả đã xác định được hướng nghiên cứu cho đề tài của mình. Chương 1 đã trình bày được cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Không chỉ vậy, chương 1 còn trình bày một cách rõ ràng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cũng đã được đưa ra nghiên cứu bao gồm: mô hình SERVQUAL của Gronroos (1984), Parasuraman (1985), Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Gronroos, 1984, 2000).
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)
Trải qua/ Kinh nghiệm (Experiences) Kỳ vọng
(Expectations)
Hình ảnh (Image) Thông tin thị trường (market
communications) Hình ảnh (image)
Truyền miệng (word of mouth) Nhu cầu khách hàng (customer needs) Kiến thức khách hàng (customer learning) Kết quả/ Chất lượng kỹ thuật (Outcome/ Technical quality: What?) Quá trình/ Chất lượng chức năng (Process/ Functional quality: How?)
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ. Như vậy, sau khi nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được nhận định như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
Hình 2.1: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị Sự tin cậy
Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
Sự đảm bảo Hiệu quả phục vụ Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
2.2 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, PSQM
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ khách hàng
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập số liệu, xử lý số liệu Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua: Phân tích Cronbach Alpha
Phân tích EFA
Kiểm định mô hình nghiên cứu
2.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Techcombank, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.1 Quy trình
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Hà Nội vào đầu tháng 5/2015 bằng phương pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng Techcombank – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội và khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài.
Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo, nhân viên phòng thẻ của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau (xem thêm Phụ lục 1):
Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét như thế nào đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM do Chi nhánh cung cấp?
Chi nhánh có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
Anh/Chị nhận xét như thế nào về các mô hình chất lượng dịch vụ? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất. Các thang đo về chất lượng dịch vụ được trình bày có hợp lý chưa? Chi nhánh sử dụng tiêu chí nào để đo lường chất lượng dịch vụ của mình? Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trong tương lai.
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang giao dịch tại ATM Techcombank Chi nhánh Nội
Bài để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Qua đó, ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lượng dịch vụ thẻ và mong muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ thẻ được cung cấp bởi Techcombank.
2.3.1.2 Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
Sự tin cậy: