1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a. Tổ chức của kênh phân phối
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh, ngƣời ta quan tâm đến sự liên hệ giữa chủ thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành số lƣợng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh.
Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại có quan hệ chính thức giữa các tổ chức đƣợc chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hoạt động phân phối mới đƣợc hình thành theo.
Kênh marketing truyền thống:
Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ. Trong đó mỗi ngƣời là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 1.2 kênh marketing truyền thống.
Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một ngƣời bán buôn, hay một ngƣời bán lẻ. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm đƣợc là nhờ quy mô, khả năng thƣơng lƣợng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau. Nhờ đó doanh
Khách hàng Ngƣời bán buôn
Ngƣời sản xuất Ngƣời bán lẻ
nghiệp có thể bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh, gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của mỗi thành viên trong kênh đều đƣa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tƣởng vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành công chung của kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Những cách tiếp cận về phƣơng diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối có thể đƣợc cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích kinh tế đƣợc giải quyết thỏa đáng.
Hình 1. 4: Mô hình phân phối
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể đƣợc xem xét nhƣ sau:
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và đƣợc đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phƣơng diện tiền tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin đƣợc phát ra bởi các nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Dòng vận động
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Trung tâm mua hàng
kênh Sản phẩ m S ở hữu Thông t in Tài ch ính Những nhà bán lẻ Những siêu thị Những hình thức bán hàng Ngƣời tiêu dùng
+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trƣờng.
Những tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích tối đa hóa các mục tiêu dự kiến. Các nhân tố chủ yếu đó là :
+ Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu dùng. + Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng tiêu thụ.
+ Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất.
+ Công nghệ và kỷ thuật ảnh hƣớng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành hoạt động phân phối.
Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này sẽ đƣợc cụ thể hóa trong từng điều kiện phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong quá trình phân phối.
Quá trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất đã đƣa đến hình thành lực lƣợng chuyên môn hóa trong phân phối, thực hiện các chức năng của một trung gian phân phối. Sự hình thành và phát triển của lực lƣợng này về thực chất là sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thƣơng mại. Các tổ chức kinh doanh thƣơng mại có thể vừa đóng vai trò là trung gian của quá trình phân phối trong hệ thống kênh phân phối, có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối, đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thƣơng mại nhất định trên các khu vực thị trƣờng tiêu dùng.
c. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác nhau trong kênh phân phối.
Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp của kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi ngƣời sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trƣờng.
d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích Do ngƣời sản xuất muốn gia tăng sản lƣợng bán nên định giá thấp, nhƣng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao.
Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng, ngoài ra phạm vi lãnh thổ của thị trƣờng và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tƣơng lai còn các nhà sản xuất thì không muốn do đánh giá tình hình không đƣợc khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận đƣợc với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi.
Tiến hành trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là ngƣời của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngƣợc lại. Nhƣ vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm ngƣời để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thƣơng lƣợng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là
sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên, và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải đƣợc giải quyết hiệu quả. Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh, bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lƣợng hợp lí trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.