Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

1.2. Tổng quan về quản trị kênh phân phối

1.2.2.1. Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

a. Khái niệm thành viên kênh

Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa

b. Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Trong một số trƣờng hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dƣợc đủ số ngƣời có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngƣợc lại đôi khi nhà sản xuất cũng khó khăn mới tìm đƣợc đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn. Có rất nhiều thông tin khác nhau giúp cho

ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp. Những nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm.

Quảng cáo là phƣơng pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì, các loại quảng cáo trên các tạp chí thƣơng mại, truyền hình… có thể đƣa ra một số lƣợng lớn về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.

Tham gia hội chợ thƣơng mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội nghị này ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian.

Từ các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các doanh nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơng mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn có.

Thông qua ngƣời bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng.

Lực lƣợng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong kênh. Ngƣời bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị. Ngƣời bán thƣờng xuyên có có quan hệ với ngƣời quản lý và ngƣời bán của trung gian thƣơng mại chính. Ngƣời bán cũng có thể có các thành viên triển vọng thật sự đƣợc sắp xếp ƣu tiên nếu Doanh nghiệp quyết định rằng các thành viên hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải đƣợc thay đổi hoặc bổ sung.

Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.

Từ nguồn thông tin khác: ngƣời sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh nhƣ:

o Phòng thƣơng mại và công nghiệp

o Ngân hàng

o Các nhà buôn bán bất động sản địa phƣơng

o Các nhà tƣ vấn độc lập….

c. Điều kiện tuyển chọn

Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tƣơng lai thì bƣớc tiếp theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tƣơng lai.

Mạng lƣới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối dài, giúp sản phẩm đƣợc bao trùm rộng khắp các địa bàn,...Tuy nhiên đây lại là mô hình phức tạp nhất trong việc phân phối hàng hoá và dịch vụ. Hàng đƣợc bán cho nhà phân phối, quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã đƣợc sang tay. Không có khả năng hƣớng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu chuẩn chọn lựa Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tƣởng nhất là tuyển chọn đƣợc nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết lập đƣợc nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ

để đáp ứng đƣợc nhu cầu đầu tƣ cho hàng hoá, công nợ trên thị trƣờng và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối nhƣ kho bãi, phƣơng tiện vận tải, máy móc quản lý…

Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là nhà phân phối đã có kinh nghiệm

kinh doanh hoặc phân phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực với doanh nghiệp muốn tuyển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý của địa phƣơng là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.

Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lƣơng và tiền

thƣởng cho nhân viên bán hàng, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với các mặt hàng của các doanh nghiệp khác, nhƣng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận phân phối này phải đƣợc theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.

Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập đƣợc hệ thống giao

nhận từ các kho của mình đến tất cả những cửa hàng trong khu vực đƣợc chỉ định. Hàng hoá phải đƣợc giao theo đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân phối phải có khả năng chuyên chở hàng hoá từ kho của nhà sản xuất.

Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm

không để hụt hàng trong bất kỳ trƣờng hợp nào. Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào tốc độ luôn chuyển của hàng hoá, tần suất đặt hàng của nhà phân phối với doanh nghiệp sản xuất và thời gian giao hàng.

Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý đƣợc các bộ

phận hỗ trợ cho phân phối nhƣ: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ. Nhà phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng đƣợc yêu cầu của nhà sản xuất về phƣơng thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hàng và tồn kho.

Tƣ cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật

doanh đặc biệt, có quy định riêng của nhà nƣớc, nhà phân phối còn phải đáp ứng đủ các yêu cầu hoặc quy định này. Trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà sản xuất cũng là một tiêu chí chọn lựa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm trong quá trình xây dựng hệ thống phân phối.

Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các thành viên

1. Đang kinh doanh trong cùng thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trƣờng doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lƣợng nhân viên bán hàng

4. Lực lƣợng nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phƣơng cần thiết

6. Chính sách xúc tiến thƣơng mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh

8. Có kha năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng.

9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

11. Có đủ điều kiện về kho để lƣu trữ lƣợng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trƣờng cần thiết

13. Có kho bãi phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính

15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trƣờng

Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ về một số chỉ tiêu quan trọng trong việc lựa chọn thành viên của kênh.

Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kĩ thuật, thƣơng mại những sản phẩm đã bán và thị trƣờng tiêu thụ.

Khả năng cơ sở vật chất kĩ thuật và các mức chi trả.

Uy tín nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền. Danh tiếng: rất quan trọng đa số các nhà sản xuất đều không chọn các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng vì một nhà phân phối không tốt bán sản phẩm của nhà sản xuất thì sẽ gây ảnh hƣởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất.

Các xu hƣớng liên doanh và phát triển trong tƣơng lai..

Quy mô và chất lƣợng của lực lƣợng bán. Khi quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của các nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian có quy mô càng lớn thì dễ thành công, đạt nhiều thuận lợi.

- Điều kiện tín dụng và tài chính

Sức mạnh bán hàng đây là thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng là chất lƣợng của lực lƣợng bán, số ngƣời bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lƣợng của họ.

Xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian gồm:

 Các nhà sản phẩm cạnh tranh

 Các sản phẩm có thể so sánh

 Các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng

 Chất lƣợng dòng sản phẩm.

Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian buôn bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.

Nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên trong kênh là khả năng quản lý. Để biết đƣợc khả năng quản lý các thành viên trong kênh thì dựa vào khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.

Sự thích ứng của nhà trung gian trong chiếm lĩnh thị trƣờng mà ngƣời sản xuất mong muốn đạt tới. Tuy nhiên một nhà trung gian chiếm lĩnh qua nhiều vùng lãnh thổ có thể dẫn đến việc các nhà trung gian hoạt động lấn chiếm vùng nhau

Hoạt động bán chi tiết của các nhà trung gian để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ thông qua phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất…

Mặt khác việc thành công trong quá khứ chính là dấu hiệu tốt của sự phát triển sau này.

d. Lựa chọn lực lƣợng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp

Dựa vào các yếu tố nhƣ:

 Kỹ năng về khả năng giao tiếp

 Năng lực và trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, trình độ chuyên môn cần có.