2.2.3 .Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
2.5. Khách hành của Doanh nghiệp Tƣ nhân T&T
Khách hàng chính, chiếm thị phần lớn nhất của DNTN T&T là các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nƣớc chiếm tỷ lệ 60% doanh thu năm 2010. Năm 2010 DNTN T&T chủ động đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh, đa dạng hóa khách hàng, hƣớng đến phục vụ, đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng hơn nhƣ: Các doanh nghiệp, doanh nghiệp, khách hàng tƣ nhân trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Đó cũng là từng bƣớc lấp dần các phân khúc thị trƣờng tiềm năng mà DNTN T&T còn chƣa khai thác.
Đặc điểm của khách hàng các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nƣớc ở Lạng Sơn nhƣ sau: Chất lƣợng, uy tín sản phẩm, dịch vụ tốt, sự tin cậy, tin tƣởng là yếu tố đầu tiên và phần lớn quyết định đến thành công trong việc bán đƣợc hàng cho các đơn vị, cơ quan hành chính nhà nƣớc. Thứ 2 là sản phẩm, dịch vụ đó phải đảm bảo có tính thuyết phục đƣợc một tập thể, nhóm ngƣời sử dụng, tâm lý của những ngƣời phụ trách tìm hiểu, trƣớc khi mua sản phẩm cho các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nƣớc sợ mua phải sản phẩm hay bị lỗi, chế độ bảo dƣỡng, bảo trì, hỗ trợ khách hàng của các Doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thực sự tốt nếu không một vài lần sau gọi không đến hỗ trợ, xử lý khắc phục sẽ bị mất khách hàng. Thứ 3 cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nƣớc thì phải cung cấp trƣớc, và thanh toán sau thời gian bình quân là từ 3 – 9 tháng mới đƣợc thanh toán. Trong một số trƣờng hợp công nợ có thể đến 2 năm. Thứ 4 là phải tuân thủ, làm thủ tục mua sắm theo đúng các quy định của Nhà nƣớc về mua sắm trang
thiết bị văn phòng… Ví dụ nhƣ: Phải chào hàng cạnh tranh từ 3 báo giá trở lên, phải có hợp đồng kinh tế, biên bản bàn giao sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, phải có Biên bản thanh lý hợp đồng và phải có hóa đơn giá trị gia tăng… Thứ 5 dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng là cực kỳ quan trọng góp phần khẳng định uy tín, quan hệ lâu dài, thành công hay thất bại của Doanh nghiệp.
Các dự án tin học, thiết bị văn phòng: Trên thị trƣờng các cơ quan, đơn vị hành chính nhà nƣớc thì mảng dự án tin học là 1 mảng rất lớn. DNTN T&T thực tế chỉ tham gia vào các gói thầu tin học, thiết bị văn phòng từ 1 tỷ đồng trở xuống. Trong thời gian từ năm 2004-2010 thì DNTN T&T chủ yếu tập trung vào việc xây dựng số lƣợng lớn, đại trà về khách hàng cơ quan nhà nƣớc. Tức là đi tham gia cung cấp nhiều hợp đồng với nhiều khách hàng nhƣng với giá trị thấp từ 100 triệu đồng trở xuống. Điều này cho phép DNTN T&T tạo ra đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao hơn, hiệu quả là cao nhất.
Năm 2009 thì sản phẩm bán hàng chủ yếu của DNTN T&T là máy vi tính để bàn, máy phô tô co py, các thiết bị văn phòng khác … Nhƣng đến năm 2010 thì DNTN T&T đã nhận thấy xu thế máy tính xách tay đã dần thay thế máy tính để bàn và chiếm tỷ trọng lớn hơn rất nhiều đã đem lại nguồn doanh thu lớn cho DNTN T&T.
Từ năm 2011 trở đi thì DNTN T&T xác định máy tính xách tay sẽ là sản phẩm mà DNTN T&T cần phải đầu tƣ về tài chính, thời gian để đẩy mạnh kênh phân phối, bán hàng… Để thực hiện tốt chiến lƣợc đa dạnh hóa sản phẩm, trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị âm thanh trang bị cho các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp DNTN T&T đã chú trọng tăng cƣờng kênh phân phối, bán mạnh các dòng sản phẩm, thiết bị nhƣ: loa, âm ly, mic, đàn organ… Để mở rộng thị trƣờng, tăng doanh thu, thu lãi lớn v.v.. Việc này
giúp DNTN T&T đạt đƣợc các mục tiêu ngắn hạn để phục vụ các mục tiêu dài hạn hơn của DNTN T&T.
Do đặc điểm cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Riêng dòng máy tính xách tay trung bình khoảng 6 tháng lại có 1 dòng sản phẩm mới, và sau 10 ngày có mặt trên thị trƣờng thì sản phẩm mới lại hạ giá mạnh. Điều này đòi hỏi DNTN T&T phải đầu tƣ nguồn lực vào Máy tính xách tay trong năm 2011 cùng với đó là thời điểm nhập hàng lúc giá cả là hợp lý nhất. Để thực hiện chiến lƣợc Đại dƣơng xanh thì DNTN T&T xác định 3 dòng sản phẩm chủ yếu là: Máy tính để bàn thƣơng hiệu FPT-Elead, Máy tính xách tay Acer, HP-COMPAQ, Lenovo, Sony Vaio… và Máy photocopy mới 80% Toshiba E550, E520, E352… là 3 dòng sản phẩm xƣơng sống của DNTN T&T để sau đó DNTN T&T mở rộng sang các sản phẩm, dịch vụ khác… đầu tƣ, kinh doanh sang lĩnh vực khác nhƣ: Bất động sản… DNTN T&T xác định mỗi dòng sản phẩm, dịch vụ cứ sau 6 tháng – 2 năm là thị trƣờng sẽ bão hòa, hoặc suy thoái. Ngƣợc lại cũng có những dòng sản phẩm cứ sau 3-5 năm lại có 1 chu kỳ vòng đời mới thay thế sản phẩm cũ, hỏng.v.v.. Đây chính là cơ sở để DNTN T&T ứng dụng và thực hiện chiến lƣợc Đại dƣơng xanh ở địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
Về chiến lƣợc đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh: Theo kế hoạch từ năm 2013 trở đi, DNTN T&T sẽ mở rộng, đầu tƣ vào lĩnh vực kinh doanh Bất động sản trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn…
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. PHÂN TÍCH NHỮNG NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN T&T. 3.1. Phân tích Hiện trạng môi trƣờng kinh doanh của DNTN T&T.
Qua phỏng vấn, tìm hiểu, trao đổi, từ số liệu quyết toán tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh năm 2010, 2011 trực tiếp từ Giám đốc DNTN T&T, phòng Kinh doanh, phòng kế toán, phòng kỹ thuật… tóm tắt nhƣ sau:
- Về Điểm mạnh: Từ ngày thành lập 25/12/2003 DNTN T&T đã lựa chọn, xác định kinh doanh những thƣơng hiệu, sản phẩm dịch vụ chất lƣợng tốt, giá cả hợp lý, cạnh tranh để cung cấp cho thị trƣờng cơ quan nhà nƣớc. Tháng 4 năm 2004 DNTN T&T đã ký hợp đồng làm Đại lý phân phối chính thức, Trung tâm bảo hành ủy quyền của FPT – ELEAD (Nhà máy sản xuất máy tính FPT thƣơng hiệu Việt Nam). Việc cung cấp máy tính thƣơng hiệu Việt Nam FPT-ELEAD (gần nhƣ là độc quyền sản phẩm ở thị trƣờng tỉnh Lạng Sơn) cùng với việc hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng trong vòng 2 năm bảo hành, bảo dƣỡng đã khẳng định uy tín của DNTN T&T trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn. Hiện nay trên Lạng Sơn thì chỉ có duy nhất DNTN T&T là đại lý phân phối chính thức dòng sản phẩm của FPT – ELEAD, đây là một phân khúc thị trƣờng riêng biệt với một số dòng sản phẩm thƣơng hiệu Việt Nam giá cả hợp lý, chất lƣợng tốt, ổn định. DNTN T&T xác định không chạy đua, cạnh tranh về giá các dòng máy vi tính Đông Nam á so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc tập trung vào cung cấp dòng sản phẩm máy vi tính để bàn thƣơng hiệu FPT – ELEAD đã giúp cho DNTN T&T không phải tuyển dụng nhiều kỹ thuật viên máy tính so với các doanh nghiệp khác cùng ngành. Lý do ở đây là việc cung cấp máy vi tính Đông nam Á yêu cầu phải có nhiều kỹ thuật viên
hơn để thực hiện công việc lắp ráp từng bộ phận, linh kiện máy vi tính để dựng thành máy bàn. Ngoài ra công tác quản lý, theo dõi hàng tồn kho sẽ phức tạp hơn.
Sau 8 năm hoạt động thì nguồn vốn của DNTN T&T đã đảm bảo tình hình tài chính lành mạnh. DNTN T&T hiện nay về cơ bản là không phải đi vay vốn lƣu động trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại sản phẩm, dịch vụ… Hiện nay DNTN T&T xác định đây là 1 lợi thế rất lớn để DNTN T&T tăng cƣờng việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ… tăng cƣờng sự thay đổi trong việc kinh doanh tạo sự chuyển biến mạnh mẽ hơn nữa về hình ảnh, giá trị, uy tín của DNTN T&T.
Việc tập trung cơ bản vào thị trƣờng nhà nƣớc cũng giúp DNTN T&T thƣờng xuyên duy trì đƣợc mối quan hệ với khách hàng tốt hơn so với các Doanh nghiệp khác.
Việc tăng cƣờng đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, luôn đi trƣớc các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng cung cấp máy photocopy đã giúp tạo lợi thế rất lớn cho DNTN T&T. Sau 4 năm DNTN T&T đã mạnh dạn cung cấp các dòng máy photocopy mới 80% nhƣ: Toshiba E550, E520, E352, E450, E350 với tổng số khoảng 225 cái, hiện nay số lƣợng máy photocopy mà DNTN T&T đang chăm sóc, bảo dƣỡng, sửa chữa, thay thế linh kiện phụ tùng, cung cấp mực in, dịch vụ là khoảng 160 máy. Đây có thể khẳng định chính là một trong số các giá trị cốt lõi của DNTN T&T, giá trị này đóng góp khoảng 35% chi phí hoạt động của DNTN T&T.
Việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ đã tạo điều kiện cho DNTN T&T thực hiện chiến lƣợc hớt váng sữa khi thực hiện việc bổ sung chuyển dịch, mở rộng thêm các sản phẩm mới, dịch vụ mới. Ví dụ: Giai đoạn đầu ( năm đầu tiên) triển khai sản phẩm máy photocopy có thể giúp cho DNTN T&T đạt
bình quân mức lợi nhuận 4 triệu đồng/1 máy photocopy. Nhƣng sang đến năm thứ 2 trở đi do các đối thủ cạnh tranh cũng bắt chƣớc, cùng cung cấp sản phẩm tƣơng tự đã làm lợi nhuận giảm xuống chỉ còn khoảng 2,5 triệu – 3 triệu đồng/1 sản phẩm máy photocopy. Hiện nay thì mức lợi nhuận chỉ còn bình quân là 1,5 triệu đồng/1 sản phẩm máy photocopy.
- Về điểm yếu: DNTN T&T chƣa chú trọng vào thị trƣờng bán lẻ, tƣ nhân nên DNTN T&T chƣa quan tâm nhiều đến việc mở rộng mặt bằng bán lẻ, tăng cƣờng đầu tƣ cho hệ thống tủ, quầy, biển, bảng hiệu .v.v.. DNTN T&T chƣa mở rộng chủng loại, mặt hàng bán lẻ, các chiêu thu hút khách hàng, chạy các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá…
Việc dàn trải trên nhiều dòng sản phẩm, dịch vụ thiết bị văn phòng cũng là một điểm yếu của DNTN T&T do DNTN T&T không thể tập trung đẩy mạnh bán hàng, tăng doanh số vào các dòng sản phẩm máy vi tính.
- Về thuận lợi: DNTN T&T có một số thuận lợi nhƣ thời điểm đầu mới thành lập đã tạo đƣợc uy tín, thƣơng hiệu có chất lƣợng nên đã chiếm và giữ đƣợc thị phần lớn ở mảng thị trƣờng các đơn vị, cơ quan nhà nƣớc.
Năm 2007 DNTN T&T đã mạnh dạn đƣa sản phẩm máy photocopy đã qua sử dụng còn mới khoảng 80% vào thị trƣờng các đơn vị, cơ quan nhà nƣớc với chính sách là “1 đổi 1 trong vòng 1 năm” nếu có trục trặc lớn, lỗi lớn. Với 1 dòng sản phẩm có chi phí tiêu hao vật tƣ thấp, chi phí đầu tƣ thấp chỉ khoảng 25-35 triệu đồng/1 sản phẩm, giá thành chi phí trên 1 bản chụp là thấp nhất, công với có nhiều tính năng cao: tự động nạp bản gốc, tự động chia, lật 2 mặt, kèm theo tính năng in, tốc độ copy nhanh so với các dòng sản phẩm mới sản xuất ở Trung Quốc và Thái Lan thì sản phẩm máy photocopy mới 80% ƣu việt hơn rất nhiều. DNTN T&T cũng đã xây dựng dịch vụ đồng bộ đi kèm sản phẩm máy photocopy mới 80% với việc thay thế trực tiếp các
mảng linh kiện điện tử để thuận tiện cho khách hàng, DNTN T&T luôn dự trữ có 2 - 4 máy photocopy mới 80% để thay thế, đổi luôn cho khách hàng.
- Về Khó khăn: trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn hiện nay có khoảng 25 doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm máy vi tính, thiết bị văn phòng… Ngoài ra còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác từ các tỉnh, thành phố khác nhƣ: Thành phố Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang cũng thƣờng xuyên đi trực tiếp làm thị trƣờng, tiếp xúc khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với DNTN T&T.
Năm 2011 do khó khăn trong việc bán hàng, doanh thu sản phẩm, dịch vụ giảm sút trên toàn quốc dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt, gay gắt đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin, tin học giữa các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh của DNTN T&T trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
3.2. Các vấn đề chính trong việc Quản trị kênh phân phối sản phẩm của DNTN T&T. DNTN T&T.
Từ năm thành lập (2003) đến cuối năm 2010 DNTN T&T trong quá trình triển khai kênh bán hàng thì hình thức chủ yếu DNTN T&T thực hiện là bán hàng trực tiếp.
DNTN T&T đã giao cho phòng kinh doanh, phòng kế toán phối hợp triển khai công tác tiếp thị khách hàng, gửi báo giá, chào hành cạnh tranh tới tất cả cá khách hàng gồm có: Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp sử dụng kinh phí, ngân sách nhà nƣớc, các doanh nghiệp trên địa bàn toàn tỉnh, khách hàng tƣ nhân, hộ gia đình, khách hàng giáo viên…
Qua trao đổi với Trƣởng phòng kinh doanh, Giám đốc DNTN T&T thì Giám đốc đã nêu ra các vấn đề chính, quan trọng trong Quản trị kênh phân phối sản phẩm của DNTN T&T là:
Hình 3.1. Các vấn đề chính trong Quản trị Kênh phân phối sản phẩm.
3.2.1. Về doanh thu giảm.
Qua số liệu báo cáo của phòng kế toán DNTN T&T cho thấy:
Đến hết tháng 6 năm 2011 Doanh thu của DNTN T&T là là 6,85 tỷ đồng chỉ đạt 34,9% kế hoạch năm 2011 giảm 28% so với cùng kỳ năm 2010. Việc doanh thu giảm phần lớn là bị ảnh hƣởng từ nguyên nhân Chính phủ ban hành nghị quyết 11 về thắt chặt chi tiêu, tạm dừng mua sắm trang thiết bị văn phòng làm giảm nhu cầu của các đơn vị hành chính sự nghiệp ( khách hàng lớn nhất của DNTN T&T).
Ngoài ra năm 2011 cũng là năm bão hòa đối với dòng sản phẩm máy tính xách tay mà DNTN T&T phục vụ khách hàng tƣ nhân, giáo viên các trƣờng học trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn.
3.2.2. Về Các nhà cung cấp, phân phối.
Qua trao đổi phỏng vấn Giám đốc và nhân viên phòng kinh doanh cho biết: Hệ thống phân phối sản phẩm CNTT chia là 2 lớp:
+ Hệ thống Đại lý nhập khẩu, phân phối chính hãng: Gồm FPT, VIETTEL, PSD, Các đại lý chính hãng khác… 6 VẤN ĐỀ CHÍNH Doanh thu giảm Các nhà cung cấp, phân phối Chính sách tiếp thị, khuyến mại… Đa dạng hóa sản phẩm Nhân sự kinh doanh Lợi nhuận
+ Hệ thống phân phối bán buôn: Gồm có TUẤN THÀNH, BEN, DIGIWORD, Các Đại lý bán buôn khác…
Hệ thống phân phối sản phẩm máy phô tô copy gồm có: Công ty Tân Hồng Hà đại lý cung cấp máy phô tô co py XEROX; Công ty Hoa Hồng,Công ty Máy văn phòng chuyên cung cấp vật tƣ, linh kiện và các dòng máy máy phô tô co py RICOH, SHARP, TOSHIBA…
3.2.3. Về nhân sự kinh doanh.
Theo Trƣởng phòng Kinh doanh cho biết: Trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt, có nhiều nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng cùng với đó là ý thức, trách nhiệm làm việc của nhân viên phòng kinh doanh còn chƣa cao, chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc tốt nên làm giảm doanh thu bán hàng.
3.2.4. Về Đa dạng hóa sản phẩm.
Theo Giám đốc DNTN T&T cho biết: Do việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, dàn trải ra nhiều sản phẩm kinh doanh nên DNTN T&T chƣa chú trọng vào việc đáp ứng nhiều phân khúc thị trƣờng của các dòng sản phẩm, chƣa tập trung vào số lƣợng lớn hàng trƣng bầy, bán hàng, chƣa tạo ra điểm nhấn, thu hút đƣợc đông đảo khách hàng đến xem hàng, mua hàng nên chƣa khai thác đƣợc triệt để khách hàng.
3.2.5. Về chính sách tiếp thị, khuyến mại.
Theo Giám đốc DNTN T&T cho biết: do chƣa chú trọng vào việc quảng bá hình ảnh, đƣa ra các chƣơng trình bán hàng khuyến mại, đẩy mạnh việc gửi báo giá, chào hàng, đƣa thông tin về sản phẩm đến khách hàng…
3.2.6. Về Lợi nhuận.