CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Tình hình phát triển thị trƣờng vận tải hành khách củaVietnam Airlines từ
3.2.3. Thực trạng phát triển hệthống bán sản phẩm vận tải hành khách
Hệ thống bán sản phẩm vận tải hành khách của Vietnam Airlines do Ban Tiếp thị Bán sản phẩm quản lý. Hệ thống bán (Phòng vé và Đại lý) tại Việt nam đƣợc phân chia thành ba khu vực dựa trên khu vực địa lý, do ba Văn phòng Khu vực đặt tại Hà nội (VPKV Miền Bắc), thành phố Hồ Chí Minh (VPKV Miền Nam) và Đà Nẵng (VPKV Miền Trung) quản lý. Các Đại lý có đăng lý kinh doanh ở tỉnh/thành phố trong phạm vi của VPKV sẽ nộp hồ sơ đăng ký và thuộc sự quản lý của VPKV đó và đƣợc các VPKV quy định rõ chức trách và nhiệm vụ, hoa hồng đƣợc hƣởng và các điều kiện khác trong hợp đồng.
Bảng 3.8: Phân bố khu vực quản lý của ba VPKV
Đơn vị Chỉ tiêu VPKV Miền Bắc VPKV Miền Trung VPKVMiềm Nam Tổng số Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Tỉnh/thành phố 28 44% 15 24% 20 32% 63 Dân số (triệu) 39,01 45% 15,49 18% 31,71 37% 86,21 Phòng vé 8 33% 10 29% 9 38% 24 Đại lý 106 36% 49 16% 143 48% 298
phố nhƣng lại chiếm 48% về số lƣợng Đại lý, trong khi các con số này của VPKV Miền Bắc là 45% và 36%. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh về thị trƣờng vận tải tại khu vực Miền Nam, nơi tập trung nhiều trung tâm kinh tế và du lịch rất phát triển. Tại mỗi khu vực, số lƣợng Văn phòng và Đại lý tập trung chủ yếu tại ba thành phố lớn là Hà nội (3 Phòng vé và 74 Đại lý), Đà Nẵng (2 Phòng vé và 12 Đại lý) và thành phố Hồ Chí Minh (5 Phòng vé và 114 Đại lý).
Tại VPKV Miền Bắc, ngoài ba Văn phòng bán tại Hà nội thì Điện Biên, Hải Phòng và Vinh cũng đƣợc thiết lập Văn phòng Đại diện để bán và phục vụ hành khách do đây là những nơi Vietnam Airlines có khai thác đến và có lƣợng khách đi lại lớn. Ngoài ra, Quảng Ninh và Lào Cai cũng đƣợc đặt Văn phòng Đại diện do đây là các trung tâm du lịch lớn để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của hành khách. Trong 28 tỉnh/thành phố do VPKV Miền Bắc quản lý, hệ thống bán đã có mặt tại 16 tỉnh/thành phố, còn tại 12 tỉnh khác chƣa có hệ thống bán do điều kiện kinh tế còn thấp và nhu cầu đi lại còn ít. Tại VPKV Miền Trung, hệ thống bán đã có mặt tại 13/15 tỉnh thành phố, với điều kiện thiên nhiên ƣu đãi với các bãi biển đẹp và phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ mà đây là khu vực thu hút khách du lịch. Dù hệ thống bán đã có đa phần tại các tỉnh nhƣng do khoảng cách địa lý rộng lớn, dân cƣ thƣa thớt nên khả năng bao phủ của hệ thống bán không rộng, chủ yếu tập trung tại các trung tâm du lịch. Tại VPKV Miền Nam, hệ thống bán đã bao phủ toàn bộ tất cả các tỉnh thành, ngoài ra số lƣợng Đại lý rất đảm bảo tốt cho khả năng bán. Đây cũng là khu vực tập trung nhiều Đại lý nhất, chiếm 53% số lƣợng Đại lý cả Việt nam.
Bảng 3.9: Phân bổ hệ thống bán tại Việt nam theo khu vực do VPKV quản lý
STT
VPKV Miền Bắc VPKV Miền Trung VPKV Miền Nam Tỉnh/thành phố V P Đ L Tỉnh/thành phố V P Đ L Tỉnh/thành phố V P Đ L 1 Hà Nội 3 74 Đà nẵng 2 12 Thành phố Hồ Chí Minh 5 11 4 2 Bắc Giang 1 Đắc Lắk (Buôn Mê thuột) 1 4 An Giang 1 3 Bắc Ninh 1 Bình Định (Quy Nhơn) 1 1 Bà Rịa - Vũng Tàu (Côn Đảo) 2
4 Điện Biên 1 1 Kontum (Pleiku) 1 3 Bạc Liêu 1 5 Hà Tĩnh 2 Khánh Hoà (Nha Trang ) 1 8 Bến Tre 1 6 Hải Dƣơng 3 Lâm Đồng (Đà Lạt) 1 3 Bình Dƣơng 2 7 Hải Phòng 1 7 Quảng Bình (Đồng Hới) 1 2 Bình Phƣớc 1
8 Lào Cai 1 1 Quảng Nam 3 Bình Thuận 2
9 Nam Định 1 Quảng Trị 1 Cà Mau 2
10 Nghệ An
(Vinh) 1 6 Quảng Ngãi
1
Cần Thơ 1 3
11 Phú Thọ 1 Ninh Thuận 1 Đồng Nai 1 1
12 Quảng Ninh 1 3 Phú Yên (Tuy Hoà) 1 2 Đồng Tháp 1 13 Thái Bình 1
Thừa Thiên Huế (Huế) 1 8 Hậu Giang 1 14 Thái Nguyên 1 Kiên Giang (Rạch Giá, Phú Quốc) 2 2
15 Thanh Hoá 1 Long An 3
16 Vĩnh Phúc 1 Sóc Trăng 1 17 Tây Ninh 1 18 Tiền Giang 2 19 Trà Vinh 1 20 Vĩnh Long 1 Tổn g 16 8 10 6 13 10 49 20 9 14 3
3.2.4. Thực trạng các chương trình truyền thông khuyến mại
Từ năm 2002, Vietnam Airlines đã xây dựng đƣợc hình ảnh “Bông Sen Vàng” là logô chính thức của hãng thay cho biểu tƣợng con cò bay trên nền mặt trăng rằm và cho đến nay hình ảnh này đã đƣợc khách hàng nhận biết. Các chƣơng trình truyền thông, khuyến mại đều gắn với hình ảnh Bông Sen Vàng càng tăng thêm hình ảnh của hãng trong khách hàng.
Chƣơng trình truyền thông của Vietnam Airlines đƣợc phân chia thành chiến lƣợc và chiến thuật, trong đó chƣơng trình chiến lƣợc thƣờng mang tính chất hình ảnh, đi kèm với các sự kiện lớn và chủ yếu đƣợc dành cho thị trƣờng nƣớc ngoài. Kinh phí dành cho công tác quảng cáo, truyền thông và xúc tiến thƣơng mại của Vietnam Airlines chỉ khoảng 0,7% tổng doanh thu. Khoản kinh phí này đƣợc phân thành chiến lƣợc hình ảnh, khoảng 45%, và chiến thuật, khoảng 55%. Trong phần quảng cáo chiến lƣợc hình ảnh, chỉ khoảng 15% là giành cho các họat động tại nội địa, trong khi con số này của chiến thuật là 12%. Nhƣ vậy, tổng kinh phí dành cho quảng cáo, truyền thông và xúc tiến thƣơng mại trên thị trƣờng nội địa chỉ khoảng 0,1% tổng doanh thu. Ngân sách chiến lƣợc hình ảnh đƣợc quiản lý tập trung trong khi đó ngân cách chiến lƣợc đƣợc phân về các VPKV quản lý và sử dụng.
Các chƣơng trình chiến truyền thông thuật mang tính sự việc cụ thể tại thị trƣờng nội địa đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền thống nhƣ báo chí, truyền hình. Các chiến dịch đƣợc thực hiện chủ yếu khi có các sản phẩm khuyến mại, chƣơng trình giảm giá hoặc các dịp lễ Tết, mùa cao điểm. Kênh thông qua báo chí là kênh đƣợc lựa chọn nhiều nhất do kinh phí và số lƣợng khách hàng đƣợc cho là phù hợp. Vietnam Airlines thƣờng lựa chọn các kênh sau:
Quảng cáo trên truyền hình: tại Việt Nam kênh truyền hình VTV1-3- 4; Hà Hội và Hồ Chí Minh với nhiều mẫu quảng cáo khác nhau, với tần suất xuất hiện trung bình là 300lần/năm. Trên các kênh truyền hình quốc tế nhƣ: kênh CNN của Châu Á (Asia) nhằm vào đối tƣợng khách thƣơng gia; kênh Discovery là kênh truyền hình đƣợc đánh giá số 1 nhằm vào đối tƣợng khách du lịch và thƣơng nhân; Kênh Lala TV và Nikkei CNBC của Nhật Bản; kênh Cannel Plus và LCI Odysee
của Pháp; kênh ABC Asia Pacific TV và Channel 9 của Úc, … là những kênh truyền hình quen thuộc với khách hàng.
Quảng cáo trên các phƣơng tiện in ấn: các đầu báo đƣợc lựa chọn là những báo/tạp chí lớn có đối tƣợng độc giả là khách hàng mục tiêu của VNA ở Châu Á nhƣ: Newsweek, Fortune, Time, Tabi Meiji, Ashahi, TTG Asia, Ashahi, CFO China, ở Pháp là tờ Express, Tour Hebbo, ở Úc là tờ Good Weekend, Conde Nast Traveller, Travel Trade Australia, ở Hàn Quốc là tờ Chosun Libo. Còn tại Việt Nam, VNA đã tiến hành các hoạt động quảng cáo qua các tạp chí và ấn phẩm báo: Vietnam Economic Times, Thời báo kinh tế Việt Nam, Lao động, Việt nam News, báo Đà Nẵng, báo Sài gòn Giải phóng (Tiếng Việt và Tiếng Hoa), Le Courier du Vietnam, báo Thanh Niên, Vietnam Discovery, … Ngoài ra VNA quảng cáo hình ảnh trên một số báo, tạp chí mang tính đại diện cho lực lƣợng vũ trang, du lịch, nông dân Việt Nam, … trong kỳ phát hành đặc biệt nhân kỷ niệm những ngày lễ lớn của dân tộc và của các ngành chủ quản để hỗ trợ báo làm tốt công tác tuyên truyền.
Quảng cáo qua internet đƣợc thực hiện dƣới 2 hình thức chính: duy trì, cập nhật và nâng cấp trang web thông tin của VNA bao gồm các thông tin giới thiệu về hãng, lịch sử hình thành và phát triển, lịch bay, các điểm đến, ... và luôn đƣợc cập nhất các thông tin mới nhất của VNA, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng truy cập và tìm hiểu các thông tin về hãng, cách thức mua vé và đặt chỗ phục vụ cho nhu cầu đi lại một cách thuận tiện, hiệu quả. Quảng cáo thông qua các banner tại các trang thông tin khác có nội dung phong phú, số lƣợng độc giả truy cập lớn, đối tƣợng truy cập phù hợp với mục tiêu quảng cáo của VNA nên quảng cáo này có hiệu quả lớn với mức chi phí thấp.
3.2.5. Thực trạng Chất lượng dịch vụ
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của hãng, ngoài phƣơng pháp chuyên gia, Vietnam Airlines thƣờng sử dụng phƣơng pháp phát phiếu điều tra tới khách hàng và phân tích kết quả các phiếu thu đƣợc.
Phƣơng pháp này đƣợc tiến hành nhƣ sau: Các tiếp viên sẽ lựa chọn và phát các phiếu điều tra tới các hành khách hoặc qua các kênh thƣ trên một số chuyến bay
ngẫu nhiên (số lƣợng phiếu phát tùy vào số khách) trên các chuyến bay nội địa. Sau một khoảng thời gian nhất định là 15 phút sau khi máy bay cất cánh các tiếp viên sẽ đi thu lại. Điểm đánh giá sẽ đƣợc tổng hợp lại và chia trung bình. Có 5 mức để đánh giá: Kém – Trung bình – Trung bình Khá - Khá - Tốt. Nhìn chung trên mạng Nội địa đánh giá của khách hàng về các mặt dịch vụ của Vietnam Airlines qua các năm là tƣơng đối nhƣ nhau. Bắt đầu từ năm 2010, Vietnam Airlines sử dụng bản thăm dò ý kiến mới với thang điểm là 6. Vì vậy đánh giá thái độ của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đƣợc xét từ năm 2010.
Bảng 3.10: Đánh giá của khách hàng đối với các khâu dịch vụ nội địa
Năm Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014 2015 DV đặt chỗ qua Website 5,1 5,1 4,9 4,8 5,0 4,9 DV đặt chỗ bán vé tại phòng vé 4,8 4,8 4,9 4,8 4,8 4,8 Thủ tục trƣớc chuyến bay 5,7 5,7 5,6 5,8 5,9 5,7 Tiện nghi trên máy bay 5,8 5,8 5,7 5,7 5,9 5,4 Tiếp viên trên chuyến bay 6,0 6,0 5,9 6,0 6,0 5,7 Suất ăn trên chuyến bay 5,4 5,3 4,8 4,9 5,0 4,9 Đồ uống trên chuyến bay 5,4 5,4 4,9 5,0 5,2 5,4 Báo chí và Giải trí trong
thời gian bay 4,5 4,5 4,4 4,4 4,4
4,5
Nguồn: Ban Dịch vụ Thị trường, Vietnam Airlines
Trong giai đoạn 2010-2015, toàn bộ hệ thống dịch vụ của Vietnam Airlines đã có rất nhiều cố gắng trong việc nâng cấp chất lƣợng. Qua đánh giá của khách hàng, so với hầu hết các dịch vụ của Vietnam Airlines đều có điểm trung bình tăng lên, chỉ có duy nhất hai dịch có xu hƣớng giảm đó là dịch vụ Suất ăn trên chuyến bay và Dịch vụ đặt chỗ qua Website. Tiêu chí đƣợc đánh giá cao nhất vẫn là Tiếp viên trên chuyến bay, tiếp theo là Thủ tục trước chuyến bay và Tiện nghi trên máy bay. Tiêu chí Báo chí và Giải trí trong thời gian bayđƣợc đánh giá thấp hơn cả do chính sách cắt giảm tối đa chi phí phục vụ báo chí.
3.3. Phân tích một số nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến sự phát triển vận tải hàng không nội địa không nội địa
3.3.1. Chính sách Nhà nước
Năm 2007, Luật Hàng không đã đƣợc thông qua và chính thức có hiệu lực, trong đó Điều 116 quy định “(1) Hãng hàng không phải thông báo theo yêu cầu của Bộ Giao thông vận tải giá cƣớc vận chuyển hàng không trên đƣờng bay quốc tế đến và đi từ Việt Nam, trừ trƣờng hợp điều ƣớc quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên có quy định khác. (2) Giá cƣớc vận chuyển hàng không nội địa do hãng hàng không quyết định trong khung giá cƣớc do Bộ Tài chính quy định theo đề nghị của Bộ Giao thông vận tải”. Tiếp đó, ngày 19/12/2014, Bộ Tài chính đã có Quyết định số 3282/QĐ-BTC cho phép điều chỉnh khung giá cƣớc vận chuyển hành khách nội địa, theo đó ban hành giá trần hạng Phổ thông trên đƣờng bay HAN – SGN đƣợc điều chỉnh thành 1.700.000 đồng. Cùng với việc điều chỉnh giá trần này, Vietnam Airlines cũng tiến hành điều chỉnh tất cả các giá khác nhƣ giá hạng Thƣơng gia và giá trên các tuyến đƣờng bay nội địa khác. Việc đƣa vào quản lý chặt giá cƣớc vận chuyển hàng không nội địa và quy trình thẩm định giá, phê duyệt giá mất từ ba đến bốn tháng, đã gây nhiều khó khăn cho Vietnam Airlines khi muốn điều chỉnh giá cƣớc của mình theo kịp các biến động của thị trƣờng.
Luật Hàng không 2006 cũng đặt ra cơ sở cho việc cho phép thành lập các hãng hàng không, không phân biệt thành phần kinh tế, trong đó các đối tác nƣớc ngoài đƣợc phép tham gia đến 30%. Trên cơ sở này đã hình thành nên các liên doanh hãng hàng không (Jetstar Pacific) hay các hãng hàng không mới (Vietjet Air). Vietnam Airlines, ngoài việc phải chia sẻ thị phần vận tải nội địa của mình cho các đối tác này và chấp nhận cạnh tranh đã phải quan tâm và đầu tƣ nhiều hơn cho thị trƣờng nội địa.
3.3.2. Khách hàng
Khách hàng đã dần hình thành thói quen đi lại và sử dụng dịch vụ hàng không thể hiện bằng tính chất mùa vụ của thị trƣờng vận tải hàng không nội địa.
Mùa cao điểm thƣờng gắn với các dịp nghỉ lễ, Tết, mùa hè của học sinh trong khi mùa thấp điểm thƣờng diễn ra ngay lập tức sau mùa cao điểm. Đặc biệt, giai đoạn Tết Âm lịch xảy ra tình trạng lệch đầu rất gay gắt khiến Vietnam Airlines rất khó điều chỉnh lịch bay để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
Khách hàng đã có những lựa chọn các giá chính xác và có điều kiện giá phù hợp với nhu cầu của mình. Nhiều khách hàng chấp nhận mua giá cao nhƣng đƣợc dễ dàng thay đổi trong khi một số khác sẵn sàng sử dụng các chuyến bay đêm để hoặc chấp nhận mua xa ngày để đƣợc hƣởng giá rẻ.
Các yêu cầu về dịch vụ của hành khách ngày càng cao hơn. Bất kỳ một dịch vụ đơn lẻ không đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng trong toàn bộ dịch vụ hàng không.
3.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Các hãng hàng không tại Việt Nam đang tập trung khai mạng đƣờng bay trục xuất phát từ 3 sân bay Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vietnam Airlines hiện nay là Jetstar Pacific và Vietjet Air (Air Mekong dừng bay năm 2013):
- Hãng hàng không Cổ phần Jetstar Pacific: ra đời năm 1990, đến năm 2007 hãng chuyển đổi theo mô hình hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam, với 10 máy bay dòng A320-180 ghế, khai thác đồng hạng ghế. Tần suất khai thác chặng Hà Nội - Sài Gòn khoảng 7 - 8 chuyến/ngày, chặng Hà Nội - Đà Nẵng khoảng 1 – 2 chuyến/ngày. Do ít phƣơng tiện nên khi xảy ra sự cố kỹ thuật Jetstar Pacific không có máy bay thay thế dẫn đến việc chậm chuyến, dồn chuyến, hủy chuyến thƣờng xuyên diễn ra đặc biệt vào dịp cao điểm làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ uy tín của hãng. Sau hơn 3 năm hoạt động kém hiệu quả và thua lỗ kéo dài buộc Jetstar Pacific tái cơ cấu doanh nghiệp đến đầu năm 2012 Vietnam Airlines đã sở hữu 66,93% giá trị Cổ phần để trực tiếp quản lý và điều hành Jetstar Pacific kinh doanh hiệu quả hơn.
- Hãng hàng không Cổ phần Air Mekong: khai thác 09/10/2010 với đội phƣơng tiện 2 máy bay Bombader 90 ghế, khai thác đồng hạng ghế theo mô hình hàng không
giá rẻ. Tần suất khai thác ít, trung bình chặng Hà Nội - Sài Gòn khoảng 3 – 4 chuyến/ngày, chặng Hà Nội - Đà Nẵng 1 chuyến/ngày. Do số lƣợng phƣơng tiện hạn chế, nên khi xảy ra sự cố kỹ thuật hãng thƣờng xuyên chậm/dồn/hủy chuyến làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và uy tín của hãng. Đến tháng 03/2013 Air Mekong đã ngừng bay nhằm tái cơ cấu và điều chỉnh lại quá trình SXKD cho phù hợp hơn.
- Hãng hàng không Cổ phần Vietjet Air: khai thác vào 25/11/2011, ban đầu với đội phƣơng gồm 03 máy bay A320-180 ghế đến nay hãng đã đầu tƣ thêm rất nhiều