1.3.4 .Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
2.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính - thảo luận nhóm chuyên gia tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập.
Tổng thể mẫu: Toàn bộ các quản lý/ chủ của các cửa hàng bán lẻ hàng nhập ngoại tại Đà Nẵng.
Tiêu chuẩn mẫu: Các quản lý/ chủ của các cửa hàng bán lẻ hàng nhập ngoại trên địa bàn quận Hải Châu - Đà Nẵng.
Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu: 05 người.
Tác giả tiến hành gửi thư và điện thoại trước đến các đối tượng được mời thảo luận nhóm và mẫu nghiên cứu sẽ được chọn ngẫu nhiên cho tới khi tác giả sắp xếp được lịch hẹn với đủ 05 người.
Hình thức thảo luận nhóm: Online qua Zalo Thời gian thực hiện: 9h00 ngày 13/01/2022.
Thời lượng thảo luận nhóm: Thời gian kéo dài 40 phút.
Ban đầu, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng không. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng đã được tác giả đề xuất ở mục trên để các chuyên gia thảo luận và nêu chính kiến (chi tiết xem Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận nhóm).
2.2.1.2. Ghi nhận kết quả
Kết quả là cả nhóm thảo luận đã thống nhất điều chỉnh như sau (xem thêm Bảng 3.1):
- Đối với yếu tố Danh tiếng người bán
Nên thêm cụm từ “mà cửa hàng đã” vào thang đo “Cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm cam kết” thành “Cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm mà cửa hàng đã cam kết” nhằm nhấn mạnh chủ thể là người bán sẽ thực hiện đúng những gì mà chính họ đã cam kết.
- Đối với yếu Cơ sở vật chất
Nên thêm cụm từ “nội thất” vào thang đo “Cửa hàng có trang thiết bị trông hiện đại” thành “Cửa hàng có nội thất và trang thiết bị trông hiện đại” để nhấn mạnh phần bên trong không gian của cửa hàng kinh doanh.
Nên bổ sung thêm thông tin để người trả lời có thể dễ hình dung được khu vực công cộng là những khu vực như thế nào trong cửa hàng đối với thang đo “Cửa hàng có những khu vực công cộng sạch sẽ và tiện lợi”, bằng cách liệt kê các khu vực đó ra thành “Cửa hàng có những khu vực công cộng sạch sẽ và tiện lợi như WC, phòng thử đồ,…” đồng thời, giúp tránh được tình trạng bắt người trả lời phải suy nghĩ, tự lập luận ở các thang đo đã được phát biểu.
Bảng 2. 1. Thang đo điều chỉnh sau thảo luận nhóm chuyên gia
TT Thành
phần Biến quan sát Mã hóa
1
Lực lượng bán hàng
Tôi được nhân viên phục vụ kịp thời LLBH1
2 Nhân viên lịch sự, thân thiện với tôi LLBH 2
3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi LLBH 3
4 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi LLBH 4
5
Danh tiếng người bán
Cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm mà cửa hàng đã cam kết
DTNB1
6 Cửa hàng thực hiện đúng cam kết ngay lần đầu tiên DTNB2
7 Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần nó DTNB3
8 Cửa hàng khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi DTNB4 9 Quảng cáo, khuyến mại
Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mại.
QCKM1
10 Các chương trình khuyến mại của cửa hàng mang lợi ích thực sự cho người tiêu dùng.
QCKM2
11 Các chương trình quảng cáo/ marketing của cửa hàng rất hấp dẫn
QCKM3 12
Hàng hóa
Cửa hàng có chủng loại hàng hoá đa dạng, phong phú HH1
13 Hàng hoá của cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. HH2
14 Nhìn chung, hàng hóa của cửa hàng có chất lượng
tốt.
HH3 15
Cơ sở vật chất
Cửa hàng có nội thất và trang thiết bị trông hiện đại CSVC1 16 Cơ sở vật chất tại cửa hàng nhìn thu hút và lôi cuốn CSVC2
17 Cửa hàng có những khu vực công cộng sạch sẽ và
tiện lợi như WC, phòng thử đồ,…
CSVC3
18 Cách bố trí tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần
CSVC4 19
Giải quyết vấn đề
Cửa hàng sẵn sàng nhận hàng đổi, trả GQVD1
20 Khi khách hàng gặp sự cố, cửa hàng chân thành quan tâm giải quyết vấn đề cho khách hàng
GQVD2
21 Nhân viên cửa hàng có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì
GQVD3
22 Quyết
định chọn
Cửa hàng này bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập đã từ rất nhiều năm.
TT Thành
phần Biến quan sát Mã hóa
23 Cửa hàng này bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập rất được mọi người ưa chuộng.
HDBL2
24 Cửa hàng này luôn được tôi ưu tiên lựa chọn mua sắm các loại hàng tiêu dùng ngoại nhập.
HDBL3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Như vậy, thang đo được điều chỉnh sau thảo luận nhóm chuyên gia vẫn giữ nguyên với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tương ứng 6 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc là Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập, được mô tả bởi 24 biến quan sát.
2.2.2. Nghiên cứu chính thức định lượng
2.2.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Trên cơ sở lý thuyết và kết quả của phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia đã được trình bày ở trên, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng gồm 2 phần chính:
Phần 1: Thu thập các cá nhân của đối tượng tham gia khảo sát gồm: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập bình quân/tháng.
Phần 2: Nội dung khảo sát với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng, với 7 yếu tố là: Lực lượng bán hàng, Danh tiếng người bán, Quảng cáo, khuyến mại, Hàng hóa, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề và Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập, được mô tả trong 24 câu hỏi như đã trình bày ở mục trên. Các câu hỏi khảo sát đều sử dụng hình thức thang đo Likert 5 bậc: Từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý (xem chi tiết tại Phụ lục 2 – Phiếu khảo sát).
2.2.2.2. Thiết kế mẫu khảo sát
Tổng thể mẫu: Toàn bộ những người tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại Đà Nẵng.
Tiêu chuẩn mẫu: Những người tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập trên địa bàn Quận Hải Châu - thành phố Đà Nẵng trong tuần điều tra.
Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện phi xác suất.
Kích thước mẫu: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu được xác định dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100, đồng thời tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, với 24 biến đo lường đưa vào phân tích trong nghiên cứu này thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 24*5= 120 quan sát. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện nghiên cứu và để phiếu khảo sát thu về đảm bảo nghiên cứu, tác giả chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 200 và 200 phiếu hỏi sẽ được phát đi.
2.2.2.3. Thu thập dữ liệu
Trên cơ sở mẫu điều tra là 200 và bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng hoàn chỉnh, tác giả thu thập số liệu như sau:
Bước 1: Phiếu khảo sát nghiên cứu được in ra giấy và nhóm nghiên cứu sẽ trực tiếp gặp gỡ, phỏng vấn người tham gia mua sắm tại các hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập trên địa bàn Quận Hải Châu - thành phố Đà Nẵng trong tuần điều tra, thông qua sự giúp đỡ của các nhân viên bán hàng và sau đó nhận lại bảng hỏi đã được trả lời từ các đáp viên.
Thời gian tiến hành từ ngày 25/01/2022 đến ngày 25/02/2022 Tổng số phiếu phát ra là 200 phiếu.
Bước 2: Tổng hợp bảng hỏi.
Tổng số phiếu thu về hợp lệ là 200 và sẽ được đưa vào phân tích với phần mềm thống kê.