Thảo luận về kết quả nghiên cứu

1.3.4 .Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập

2.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, cả 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có tác động tích cực quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng theo mức độ tác động giảm dần như sau: GQVD – Giải quyết vấn đề, CSVC - Cơ sở vật chất, DTNB – Danh tiếng người bán, HH – Hàng hóa, LLBH – Lực lượng bán hàng, QCKM – Quảng cáo, khuyến mại với các hệ số beta

chuẩn hóa lần lượt là 0.409, 0.354, 0.299, 0.223, 0.208, 0.158 và mô hình giải thích được 52.9% sự biến thiên của quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng. Điều này chứng tỏ, ngoài sáu nhân tố được cô đọng trong mô hình hồi quy còn có các thành phần khác, các biến quan sát khác có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng nhưng chưa được xác định. Theo đó, cả 6 giả thuyết đã phát biểu đều được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95% là H1, H2, H3, H4, H5 và H6 (xem thêm Bảng

2.22). Cụ thể như sau:

Bảng 2. 22. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

T

T Nội dung giả thuyết Kết quả

1

H1: Lực lượng bán hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Chấp nhận

2

H2: Danh tiếng người bán ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Chấp nhận

3

H3: Quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Chấp nhận

4

H4: Hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Chấp nhận 5 Cơ sở vật chất ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định

chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị

Chấp nhận

trường Đà Nẵng. 6

H6: Giải quyết vấn đề ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Chấp nhận

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả điều tra)

Nhân tố GQVD – Giải quyết vấn đề có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β6 = 0.409, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố Giải quyết vấn đề tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.409 đơn vị.

Nhân tố CSVC - Cơ sở vật chất có tác động mạnh thứ hai đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β5 = 0.354, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố Cơ sở vật chất tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.354 đơn vị.

Nhân tố DTNB – Danh tiếng người bán có tác động mạnh thứ ba đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β2 = 0.299, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố Danh tiếng người bán tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.299 đơn vị.

Nhân tố HH – Hàng hóa có tác động mạnh thứ đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β4 = 0.223, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố Hàng hóa tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.409 đơn vị.

Nhân tố LLBH – Lực lượng bán hàng có tác động mạnh thứ năm đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β1 = 0.208, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố

Lực lượng bán hàng tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.208 đơn vị.

Nhân tố QCKM – Quảng cáo, khuyến mại có tác động mạnh thứ sáu đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với β3 = 0.158, nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi thì khi nhân tố QCKM – Quảng cáo, khuyến mại tăng lên 1 đơn vị sẽ làm quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tăng lên 0.409 đơn vị.

Về kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát, trong nghiên cứu này không tìm thấy sự khác biệt về ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng theo các đặc điểm cá nhân, bao gồm: Giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập và tần suất đến mua hàng tại các hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG NGOẠI NHẬP TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 3.1. Kết luận

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng, thông qua phương pháp định lượng và định tính, tác giả đưa ra một số hàm ý nhằm nâng cao hoạt động bán lẻ một cách hiệu quả nhất.

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu liên quan trước đây, trên cơ sở điều kiện nghiên cứu cùng với các đặc tính của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng, bao gồm 7 nhân tố được mô tả bởi 24 biến quan sát, trong đó 6 biến độc lập ((1) Lực lượng bán hàng, (2) Danh tiếng người bán, (3) Quảng cáo, khuyến mại, (4) Hàng hóa, (5) Cơ sở vật chất, (6) Giải quyết vấn đề) và 01 nhân tố tương ứng với biến phụ thuộc Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia nhằm khẳng định và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến cứu quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người tham gia mua sắm tại các hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập trên địa bàn Quận Hải Châu - thành phố Đà Nẵng trong tuần điều tra. Số phiếu hợp lệ thu về là 200. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập theo đặc điểm cá nhân của những người tham gia mua sắm tại các hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập được khảo sát bằng kiểm định T- test và Oneway Anova.

Kết quả thu được cả 6 giả thuyết đã phát biểu H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% theo mức độ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng với thứ tự giảm dần là: Giải quyết vấn đề, Cơ sở vật chất, Danh tiếng người bán, Hàng hóa, Lực lượng bán hàng, Quảng cáo, khuyến mại với các hệ số beta chuẩn hóa lần lượt là 0.409, 0.354, 0.299, 0.223, 0.208, 0.158 và mô hình giải thích được 52.9% sự biến thiên của quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.

Đối với kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát, trong nghiên cứu này không tìm thấy sự khác biệt về ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng theo các đặc điểm cá nhân, bao gồm: Giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập và tần suất đến mua hàng tại các hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập

3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng

3.2.1. Đối với nhân tố Giải quyết vấn đề

Nhân tố Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng. Giải quyết vấn đề là một trong những yếu tố tạo nên hình ảnh trực tiếp của các cửa hàng bán lẻ được tiếp cận từ phía khách hàng. Nó thể hiện ở cách thức nhà bán lẻ giải quyết các vấn đề về việc đổi trả hàng và giải quyết khiếu nại. Việc cửa hàng quan tâm chân thành và giải quyết các khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và họ càng đánh giá cao đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. Do đó, các cửa hàng bán lẻ nói chung và các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập nói riêng cần phải có bộ phận dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, chuyên giải đáp các thắc mắc và giải quyết các vấn đề khiếu nại từ khách hàng.

Thường thì các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập lộ diện các điểm yếu như quy mô kinh doanh còn nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp trong vấn đề tổ chức nguồn hàng, kiểm tra, kiểm soát, tổ chức kinh doanh trong quá trình kinh doanh còn yếu kém. Vẫn còn những vấn đề tồn tại liên quan đến chất lượng sản phẩm bày bán như: bán hàng quá hạn sử dụng, hàng giả, hàng kém chất lượng, thiếu tem phụ khi nhập khẩu,,... Đặc biệt là đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng ngoại nhập theo hình thức xách tay thông qua cá nhân nên không đầy đủ giấy tờ liên quan đến khâu nhập khẩu hàng, trong khi đó thông tin trên sản phẩm, bao bì và cả hướng dẫn sử dụng đều là ngôn ngữ của nước sản xuất (không có tiếng Việt) nên không phải người tiêu dùng nào cũng có thể tự đọc và hiểu được các thông tin này, dẫn đến việc họ có rất nhiều thắc mắc. Cho nên công tác giải đáp thắc mắc cũng rất quan trọng, nhất là ở giai đoạn thứ hai – khi khách hàng đang cố gắng tìm kiếm thông tin trong Quá trình thông qua quyết định mua sắm do Philip Kotler chỉ ra (2001), như đã trình bày trong mục 2.4 của Chương 2.

3.2.2. Đối với nhân tố Cơ sở vật chất

Nhân tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng. Nói đến hàng tiêu dùng nhập ngoại, người tiêu dùng thường nghĩ đó là những sản phẩm có chất lượng tốt, thẩm mỹ và giá bán cao hơn những sản phẩm nội địa cùng loại, từ đó mà cũng

kéo theo các yêu cầu cao đối với cửa hàng và nhân viên bán hàng. Song đặc trưng của các cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam nói chung là cỡ nhỏ (trừ hệ thống các siêu thị lớn), không gian cửa hàng hẹp nên số lượng hàng hóa thường kém phong phú và đặc biệt là cách trưng bày hàng hóa còn nhiều hạn chế gây khó khăn cho khách hàng khi quan sát, tìm và chọn sản phẩm. Do đó, để gia tăng số lượng khách hàng thông qua nhân tố Cơ sở vật chất, các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập cần:

Thứ nhất là từng bước tân trang các kệ tủ chuyên dụng để trưng bày các sản phẩm hàng hóa sao cho hài hòa với nội thất cửa hàng, các quầy, tủ kệ nên thiết kế gọn gàng để tận dụng được diện tích làm cho không gian trở nên rộng rãi.

Thứ hai là, sắp xếp các quầy, tủ, kệ ngay ngắn, hợp lý, hàng hóa nên được trưng bày theo chủng loại để có thể tìm kiếm, trang bị hệ thống làm lạnh trong cửa hàng tạo cảm giác thông thoảng, mát mẻ cho khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần trang bị hệ thống âm thanh và phát những bản nhạc nhẹ giúp khách hàng khi bước vào siêu thị có cảm giác thư giãn, thoải mái hơn.

Thứ ba là là, các cửa hàng cũng cần dần hoàn thiện và nâng cao hệ thống tin học, hệ thống quầy tính tiền, hệ thống quản lý giá, khắc phục và giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ bán hàng, phát hành hóa đơn bán hàng, từ đó tăng cường an ninh, đảm bảo an toàn cho khách hàng trong các giao dịch với cửa hàng; Phát triển các dịch vụ phụ, tăng tính tiện lợi cho khách hàng như: dịch vụ POS quẹt thẻ, dịch vụ giao hàng tận nhà, bán hàng online, gói quà, sửa chữa quần áo,…

3.2.3. Đối với nhân tố Danh tiếng người bán

Nhân tố Danh tiếng người bán có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng. Danh tiếng người bán là những ấn tượng theo thời gian của các bên hữu quan đối với cửa hàng bán lẻ. Đó là kết quả của những nỗ lực trong việc quản lý và tổ chức hoạt động của cửa hàng bán lẻ. Do đó, để khách hàng có được ấn tượng tốt và có niềm tin vào cửa hàng bán lẻ, đặc biệt với cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập khi mà khách hàng còn băn khoăn nhiều về giá thành, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ thì giải pháp đặt ra là cửa hàng phải đảm bảo luôn giữ lời hứa, cung cấp đúng sản phẩm cũng như đúng thời điểm. Cụ thể như sau:

Các cửa hàng cần áp dụng một chính sách chất lượng công khai, minh bạch. Sau đó, cụ thể hóa các yêu cầu trong quy trình và quy định. Đảm bảo tất cả nhân viên đều được tiếp cận, hiểu rõ và làm đúng. Chính sách này cũng cần được phổ biến cho khách hàng bằng việc niêm yết công khai tại cửa hàng cùng với hotline để khách hàng có thể phản ánh kịp thời thắc mắc cũng như khiếu nại. Họ sẽ là người phản hồi lại những mặt còn hạn chế và giúp cho các cửa hàng hoàn thiện chất lượng của mình hơn.

3.2.4. Đối với nhân tố Hàng hóa

Nhân tố Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng. Mỗi mặt hàng có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng... phù hợp với những đối tượng tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, vùng miền,… Do đó, để bán được hàng hóa một cách hiệu quả nhất, các cửa hàng bán lẻ cần đảm bảo luôn cung cấp hàng hóa có chất lượng đúng như quảng cáo và/hoặc thông tin niêm yết, đồng thời phải luôn có sẵn khi khách hàng cần, bằng cách:

- Xây dựng danh mục hàng hóa đa dạng về ngành hàng và chủng loại sản phẩm. Danh mục hàng hóa là một tiêu chí định lượng để xác định quy mô và qua đó phản ảnh chất lượng và hoạt động của cửa hàng. Vì vậy, một cửa hàng có chất lượng cao phải luôn cố gắng xây dựng cho mình một danh mục hàng đa dạng, đáp ứng tối đa nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng.

- Quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa bày bán: Có thể nói với ngày càng nhiều vụ tai tiếng liên quan đến chất lượng hàng hóa như hiện nay đã gây ra không ít tâm lý lo ngại cho người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm. Hiện nay, việc kiểm soát nguồn đầu vào của các cửa hàng bán lẻ chưa được chặt chẽ, nhất là các cửa hàng nhỏ lẻ, tự doanh. Về nguyên tắc, để đảm bảo chất lượng hàng hoá