(Nguồn: Eroglu, 2013)
Hình 1. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
H1 +
Cơ sở vật chất Hàng hóa
Quảng cáo, khuyến mại Danh tiếng người bán
Lực lượng bán hàng Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập H2 + H3 + H4 + H5 + H6 + Giải quyết vấn đề
1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu về bán lẻ, hàng nhập ngoại, thị trường bán lẻ hàng ngoại nhập và quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan và các đặc tính của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập đã được trình bày ở Chương 2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 yếu tố: (1) Lực lượng bán hàng, (2) Danh tiếng người bán, (3) Quảng cáo, khuyến mại, (4) Hàng hóa, (5) Cơ sở vật chất, (6) Giải quyết vấn đề ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng (xem Hình 1.9).
1.5.4. Giả thuyết nghiên cứu
1.5.4.1. Lực lượng bán hàng
Theo cuốn “Quản trị xúc tiến thương mại” Nguyễn Thị Thanh Nhàn và LụcThị Thu Hường - Trường Đại học Thương Mại (2010) thì “Lực lượng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa công ty với khách hàng là người thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đồng thời cũng là nguồn thông tin quan trọng về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Là bộ phận giao thoa giữa hai chức năng marketing cơ bản – phân phối và giao tiếp lực lượng bán hàng cần được xây dựng và quản trị hiệu quả, góp phần quan trọng vào mục tiêu chiến lược marketing cũng như chiến lược xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp.
Hoàng Thị Kiều Trang (2011) đã chỉ ra yếu tố nhân viên bán hàng tại điểm bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và có mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng yếu tố Lực lượng bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thiết H1: Lực lượng bán hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.4.2. Danh tiếng người bán
Theo Ou (2006), danh tiếng của người bán là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng đồng nghĩa là ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ của doanh nghiệp. Danh tiếng của một doanh nghiệp được xác định
bởi những ấn tượng của giới hữu quan đối với doanh nghiệp theo thời gian (Bailey, 2005). Và nó là kết quả của những nỗ lực của nhà quản lý trong việc quản lý và tổ chức doanh nghiệp.
Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng yếu tố Danh tiếng người bán có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thiết H2: Danh tiếng người bán ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.4.3. Quảng cáo, khuyến mại
Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mại luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng đến doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng.
Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) đã chỉ ra yếu tố quảng cáo, khuyến mại có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng yếu tố Quảng cáo, khuyến mại có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.4.4. Hàng hóa
Mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp là bán được hàng hóa một cách hiệu quả nhất. Mỗi mặt hàng có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng... phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại hàng hóa khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp.
Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) đã chỉ ra yếu tố này có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, nghiên
cứu này kỳ vọng yếu tố Hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.4.5. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán lẻ bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình, nguyên vật liệu kết hợp với dịch vụ đi kèm, tính tiện lợi của cơ sở vật chất và cách bài trí, sắp xếp. Ngoài ra, yếu tố này còn tính đến sự thuận tiện cho khách hàng do cách xếp đặt, trưng bày hàng hóa mang lại.
Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) cũng đã chỉ ra yếu tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng yếu tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Cơ sở vật chất ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.4.6. Giải quyết vấn đề
Giải quyết vấn đề là cách thức nhà bán lẻ giải quyết các vấn đề về việc đổi trả hàng và giải quyết khiếu nại. Nó bao gồm: sự sẵn lòng cho đổi, trả hàng của nhà bán lẻ; quan tâm chân thành và giải quyết các khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì. Khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì họ càng đánh giá cao đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).
Hoàng Thị Kiều Trang (2011) đã chỉ ra yếu tố sự tương tác và giải quyết vấn đề tại điểm bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và có mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng yếu tố Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập với giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Giải quyết vấn đề ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng.
1.5.5. Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa kết quả trong các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả như được đề cập trong Bảng 1.1.
Bảng 1. 1. Thang đo trong mô hình nghiên cứu
TT Thành
phần Biến quan sát Nguồn
1
Lực lượng bán hàng
Tôi được nhân viên phục vụ kịp thời Nguyễn Thị
Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) 2 Nhân viên lịch sự, thân thiện với tôi
3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi 4 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi 5
Danh tiếng người
bán
Nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm cam kết
Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) 6 Nhà bán lẻ thực hiện đúng cam kết ngay lần đầu
tiên 7 Nhà bán lẻ có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần nó 8 Nhà bán lẻ khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi 9 Quảng cáo, khuyến mại
Cửa hàng thường xuyên có các chương trình
khuyến mại. Nguyễn Hải
Ninh và Đinh Vân Oanh
(2015)
10 Các chương trình khuyến mại của cửa hàng mang
lợi ích thực sự cho người tiêu dùng.
11 Các chương trình quảng cáo/ marketing của cửa hàng rất hấp dẫn
12
Hàng hóa
Cửa hàng có chủng loại hàng hoá đa dạng, phong
phú Nguyễn Hải
Ninh và Đinh Vân Oanh
(2015) 13 Hàng hoá của cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng.
14 Nhìn chung, hàng hóa của cửa hàng có chất
lượng tốt. 15 Cơ sở vật
chất
Cửa hàng có trang thiết bị trông hiện đại Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) 16 Cơ sở vật chất tại cửa hàng nhìn thu hút và lôi
cuốn
TT Thành
phần Biến quan sát Nguồn
tiện lợi
18 Cách bố trí tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần
19
Giải quyết vấn đề
Cửa hàng sẵn sàng nhận hàng đổi, trả
Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) 20 Khi khách hàng gặp sự cố, cửa hàng chân thành
quan tâm giải quyết vấn đề cho khách hàng
21 Nhân viên cửa hàng có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay tức thì
22
Quyết định chọn
Cửa hàng này bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập đã
từ rất nhiều năm. Hoàng Thị
Kiều Trang (2011) 23 Cửa hàng này bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập rất
được mọi người ưa chuộng.
24 Cửa hàng này luôn được tôi ưu tiên lựa chọn mua sắm các loại hàng tiêu dùng ngoại nhập.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Như vậy, với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng tương ứng 6 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc là Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập được mô tả bởi 24 biến quan sát, trong đó:
- Thang đo Lực lượng bán hàng: 04 biến quan sát - Thang đo Danh tiếng người bán: 04 biến quan sát - Thang đo Quảng cáo, khuyến mại: 03 biến quan sát - Thang đo Hàng hóa: 03 biến quan sát
- Thang đo Cơ sở vật chất: 04 biến quan sát - Thang đo Giải quyết vấn đề: 03 biến quan sát
- Thang đo Quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập: 03 biến quan sát.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỬA HÀNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG NGOẠI NHẬP TẠI
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 2.1. Tiến trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường Đà Nẵng được thể hiện như