2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty tại Miền Trung
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh
* Yếu tố thị trƣờng: Thị trƣờng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới công tác quản lý kênh, cụ thể nhƣ:
- Yêu cầu của khách hàng: Khách hàng của Công ty có thể chia thành khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân thƣờng họ mua sản phẩm để sử dụng trực tiếp, vì vậy những yêu cầu của họ đối với sản phẩm là rất cao, họ luôn quan tâm đến chất lƣợng, giá cả, công dụng, mẫu mã, dịch vụ của sản phẩm... Đối với khách hàng tổ chức thƣờng họ mua với số lƣợng lớn để làm quà tặng cho ngƣời khác, vì vậy họ quan tâm hơn đến mẫu mã, giá cả sản phẩm. Nhà quản lý kênh cần nắm rõ yêu cầu của khách hàng là gì để có các chính sách phù hợp.
- Mật độ phân bố khách hàng: Đối với khách hàng cá nhân cần bố trí các kênh phân phối gián tiếp vì thị trƣờng rất rộng và phân tán. Đối với khách hàng là các tổ chức cần bố trí kênh phân phối trực tiếp.
- Tần suất mua của khách hàng: Đối với một số sản phẩm có giá cả tƣơng đối thấp, tuổi thọ ngắn mà khách hàng không cần lựa chọn kỹ, phần nhiều dùng cửa hàng trung gian, mở rộng mạng lƣới để tăng lƣợng tiêu thụ. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng giá tƣơng đối cao, tuổi thọ dài, khách hàng không mua thƣờng xuyên thì có thể bố trí mạng lƣới phân phối ít.
- Tiềm lực phát triển thị trƣờng: Tại thị trƣờng Miền Trung hiện tại tiềm lực thị trƣờng còn rất lớn vì vậy kênh phân phối cần phải có sự chuẩn bị để mở rộng.
- Tình trạng kinh doanh trên thị trƣờng: Hiện tại tình trạng kinh doanh tại thị trƣờng Miền Trung đang phát triển thể hiện qua các kết quả kinh doanh nhƣ trên vì vậy có thể mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm.
- Nhu cầu cạnh tranh thị trƣờng: Công ty nên duy trì và phát triển kênh hiện tại để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng.
* Yếu tố sản phẩm: Yếu tố này ảnh hƣởng đến thiết kế cũng nhƣ quản lý kênh. Sản phẩm Công ty kinh doanh có đặc điểm là hàng hóa có tính kỹ thuật, sản phẩm dễ vỡ khi vận chuyển, thời hạn sử dụng tƣơng đối lâu dài.
- Với đặc tính kỹ thuật: Các sản phẩm điện gia dụng nhìn chung đều ứng dụng các công nghệ hiện đại nhằm thuận tiện cho ngƣời sử dụng, tuy nhiên nếu không hiểu rõ về sản phẩm khi sử dụng rất dễ bị hƣ hỏng. Vì vậy, cần phải có đội ngũ tƣ vấn về sản phẩm cho ngƣời sử dụng, đội ngũ bảo hành, sửa chữa sản phẩm cũng đƣợc quan tâm bố trí đầy đủ.
- Tính dễ vỡ: Quá trình vận chuyển cần đặc biệt chú ý đến đặc tính này để không xảy ra hƣ hỏng sản phẩm.
Với những đặc tính của sản phẩm nhƣ vậy, nên kênh phân phối phải cần phải ngắn gọn không quá phức tạp để việc vận chuyển đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng, hạn chế hƣ hỏng, ngoài ra cần đặt biệt chú trọng đến công tác tƣ vấn cho khách hàng về tính kỹ thuật của sản phẩm cũng nhƣ công tác bảo hành phải đƣợc bảo đảm và đáp ứng kịp thời.
* Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp:
- Năng lực và uy tín của doanh nghiệp: Nhà quản lý kênh cần biết thực lực của Công ty về nguồn nhân lực, tài chính, hệ thống kho bãi…cũng nhƣ uy tín
đến đâu để có thể quản lý kênh cho phù hợp với các điều kiện hiện tại và định hƣớng phát triển kênh trong tƣơng lai.
- Trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp: Trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thuyết phục khách hàng ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm và nhà cung cấp. Vì vậy, cần phải có chính sách phù hợp với họ và thƣờng xuyên đào tạo, huấn luyện để nâng cao trình độ cho đội ngũ này.
- Các quyết sách quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp: Với các đặc tính về sản phẩm, thị trƣờng nhƣ trên Công ty cần sử dụng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trực tiếp, gián tiếp và kết hợp cả hai.
* Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài cũng ảnh hƣởng đến công tác quản lý kênh phân phối nhƣ các yếu tố về: Môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hóa, dân số, môi trƣờng kỹ thuật - công nghệ, môi trƣờng chính trị - pháp luật, đối thủ cạnh tranh.
- Môi trƣờng kinh tế: Môi trƣờng kinh tế ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tăng trƣởng GDP năm 2012 là 5,03%, lạm phát năm 2012 đƣợc kiềm chế ở mức 6,81%, cũng theo dự báo của Ngân hàng thế giới Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trƣởng khoảng 5,3% trong năm 2013, năm 2014 khoảng 5,6% và năm 2015 là 6%. Tình hình kinh tế của Việt Nam vẫn còn khó khăn sau khủng hoảng kinh tế, hay các chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nƣớc, tỷ giá, lãi suất cũng làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng điện gia dụng, Công ty cũng gặp không ít khó khăn khi nền kinh tế không mấy sáng sủa nhƣ hiện nay và dự báo trong những năm tiếp theo thì ngƣời tiêu dùng sẽ hạn chế sức mua, đặc biệt với một số mặt hàng không phải là thiết yếu.
- Môi trƣờng văn hóa: Đối với điện gia dụng là sản phẩm luôn gần gũi hằng ngày với con ngƣời, ngƣời tiêu dùng không những quan tâm đến yếu tố
chất lƣợng mà còn quan tâm đến mẫu mã, độ an toàn khi sử dụng... Phong tục tập quán cũng nhƣ thói quen mua sắm ở mỗi nơi ảnh hƣởng tới việc thiết lập kênh phân phối, gắn nhãn mác, bao bì sản phẩm và các hình thức quảng bá sản phẩm của Công ty. Vì vậy, các sản phẩm của Công ty đều đƣợc thiết kế theo kiểu thuần Việt, nhƣ các hình ảnh lũy tre, con trâu, hoa sen, đám cƣới Việt… và điều này đã tạo đƣợc sự gần gũi, thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm.
- Môi trƣờng dân số: Theo Tổng cục Thống kê công bố dân số Việt Nam năm 2012 là 88,78 triệu ngƣời, tăng 1,06% so với năm 2011. Trong đó, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu ngƣời, dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu ngƣời. Dân số Việt Nam đông và trẻ nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm gia dụng cũng tăng lên đây là cơ hội cho Công ty. Bên cạnh đó sẽ cung cấp một lực lƣợng lao động cần thiết cho Công ty khi mở rộng thị trƣờng kinh doanh.
- Môi trƣờng kỹ thuật - công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, các sản phẩm đa chức năng ngày càng nhiều hay vật liệu cao cấp, chịu lực, an toàn cho sức khỏe con ngƣời ra đời, các công nghệ cảm ứng cũng tạo cho ngƣời sử dụng sản phẩm một cách dễ dàng và tiện lợi. Do đó, Công ty phải luôn thay đổi, ứng dụng kịp thời các công nghệ mới và sản xuất ra các sản phẩm ứng dụng các công nghệ cao, giúp thuận tiện hơn cho ngƣời sử dụng. Công nghệ thay đổi liên tục, các sản phẩm thay thế xuất hiện nhanh làm cho chu kỳ sản phẩm ngày càng ngắn cũng ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty phải nhanh chóng đi đầu và thay đổi khi có sự bắt chƣớc của các đối thủ trên thị trƣờng để không bị đào thải. Hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến cũng giúp ích cho việc quản lý kênh.
- Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Môi trƣờng chính trị tại Việt Nam khá ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tƣ yên tâm đầu tƣ, sản xuất và kinh doanh bên cạnh các chính sách hỗ trợ nhà đầu tƣ, cải cách hành chính ngày càng triển khai tích cực. Việc tăng cƣờng thực hiện cuộc vận động “Ngƣời Việt
Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” nên việc chính quyền các cấp đã chủ trì, phối hợp với các đơn vị liên quan, các hiệp hội ngành hàng đẩy mạnh công tác hỗ trợ các doanh nghiệp trong hoạt động xúc tiến thƣơng mại, tổ chức các hoạt động đƣa hàng Việt về nông thôn, chợ truyền thống, các chƣơng trình khuyến mại hàng Việt Nam. Điều này tạo điều kiện cho Công ty có cơ hội quảng bá sản phẩm và trực tiếp bán các sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng từ đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, mở rộng đƣợc thị trƣờng, giảm tồn kho.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối với mặt hàng điện gia dụng trên thị trƣờng hiện có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều sản phẩm giống nhau về hình thức lẫn công dụng. Do vậy, việc gia nhập ngành của các Công ty mới là tƣơng đối dễ dàng, sự cạnh tranh diễn ra tƣơng đối mạnh mẽ. Là Công ty mới trên thị trƣờng và phân phối sản phẩm với thƣơng hiệu chƣa đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến trên thị trƣờng Việt Nam nên việc tiếp cận sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng của Công ty gặp nhiều khó khăn. Hiện tại Công ty đang gặp các đối thủ cạnh tranh trực tiếp từ các thƣơng hiệu lớn nhƣ: Media, Sharp (cạnh tranh đối với nhóm sản phẩm “Bữa cơm Việt - văn hóa Việt”); Philips, Sunhouse (cạnh tranh đối với nhóm sản phẩm “Nâng cao chất lƣợng cuộc sống”); Rạng đông, Kentom (cạnh tranh đối với nhóm sản phẩm “Đèn”); Senko (cạnh tranh đối với nhóm sản phẩm “Quạt”). Ngoài ra, Công ty còn phải cạnh tranh với các thƣơng hiệu mới gia nhập vào thị trƣờng ngành điện gia dụng nhƣ Cuckoo, Argo, Vitek. Về hệ thống phân phối, hầu hết các đối thủ đều phân phối hàng hoá của mình qua các đại lý lớn từ đó bán qua trung gian bán buôn, bán lẻ đến ngƣời sử dụng mà chƣa có cửa hàng chính thức, theo kiểu hệ thống phân phối nhiều cấp. Cụ thể, hàng hóa chỉ bán qua tổng đại lý và các trung gian nên các đối thủ không phải đầu tƣ cho các hoạt động bán hàng. Mặt khác, họ chỉ mới nhằm vào thị trƣờng có mật độ khách hàng cao, sức mua lớn mà chƣa thâm nhập khu vực xa, do vậy chi phí phân phối thấp. Các đối thủ trực tiếp của Công ty đa phần là các Doanh nghiệp
có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành và cũng là những thƣơng hiệu hàng đầu. Do đó, sản phẩm của họ đã ăn sâu vào hệ thống phân phối nên việc dành thị phần của Công ty đặc biệt là các sản phẩm mới đòi hỏi sự đầu tƣ ban đầu lớn, nhanh và rộng khắp. Điểm hạn chế của các đối thủ này là nhân sự ít và thiếu chuyên nghiệp. Mật độ viếng thăm khách hàng tại thị trƣờng rất thấp. Chủ yếu việc bán hàng hiện nay là dựa vào mối quan hệ sẵn có. Đồng thời, hiện nay các trung gian phân phối đã không còn nhiều mặn mà do chính sách bán hàng tràn lan dẫn đến lợi nhuận thấp. Đây chính là những điểm mà Công ty dựa vào để cạnh tranh với đối thủ, gia tăng thị phần là dựa vào kênh phân phối chuyên nghiệp.
* Các yếu tố STP (Segmentation, Targeting, Positioning) của sản phẩm Honey's tại khu vực Miền Trung.
- Segmentation - phân khúc thị trƣờng:
+ Phân khúc theo khu vực địa lý: Tại thị trƣờng Miền Trung Honey’s đã phân phối với mạng lƣới dày đặt và có mặt tại 12 tỉnh, thành gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa và Gia Lai. Khách hàng của thị trƣờng này bao gồm cả ở khu vực thành thị và nông thôn. Qua số liệu phân phối hiện tại, thì hiệu quả nhất tập trung ở các nhà phân phối, cửa hàng tại Đà Nẵng, Khánh Hòa, Nghệ An, Gia Lai, Quảng Bình, Quảng Nam hay Quảng Ngãi nên cần tập trung phát triển tại các thị trƣờng này. Các tỉnh nhƣ Hà Tỉnh, Quảng Trị, Huế hay Bình Định có doanh thu ít hơn vì vậy cần phải xem xét điều lại việc bố trí các cửa hàng hay các nhà phân phối cũng nhƣ đánh giá lại thị trƣờng ở các khu vực này.
+ Phân khúc theo đặc điểm dân số học: Sản phẩm của Công ty đƣợc đối tƣợng mua hàng tập trung chủ yếu là Nữ giới đối với nhóm sản phẩm “Bữa cơm Việt - văn hóa Việt”, nhóm sản phẩm “Nâng cao chất lƣợng cuộc sống” và giới Nam đối với nhóm sản phẩm “Đèn” và “Quạt”, độ tuổi tập trung ở độ tuổi lao
động và thu nhập tập trung vào đối tƣợng chính hiện tại có mức thu nhập trung bình và khá, tuy nhiên trong tƣơng lai cần phát triển đối với nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp hơn để mở rộng thị trƣờng.
+ Phân khúc theo tâm lý: Dòng sản phẩm hiện đại có mẫu mã đẹp đƣợc bán tại các Siêu thị, cho nhóm khách hàng tổ chức mua trực tiếp để tặng ngƣời khác hay các nhà phân phối tại các đô thị lớn. Dòng sản phẩm có mẫu mã gắng liền với văn hóa miền quê Việt sẽ đƣợc tập trung ở các vùng nông thôn.
+ Phân khúc theo cách ứng xử: Ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của Công ty chủ yếu là để phục vụ cho nhu cầu thiết yếu trong gia đình hằng ngày và mua sản phẩm để tặng cho ngƣời khác nhân các dịp lễ, tết…Với đặc tính kỹ thuật, thời gian sử dụng sản phẩm tƣơng đối dài nhƣng đƣợc dùng để phục vụ các nhu thiết yếu hằng ngày nên ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng rất mạnh mẽ khi sản phẩm bị lỗi và làm mức độ trung thành đối với sản phẩm sẽ giảm đi rõ rệt. Qua phân tích số liệu của các kênh phân phối hiện tại của khu vực Miền Trung, thì kênh phân phối trực tiếp bán hàng cho khách hàng tổ chức chiếm tỷ trọng khoảng 5% doanh thu nhƣng rất hiệu quả về lợi nhuận nên cần phải duy trì và tìm kiếm thêm nguồn khách hàng này cũng nhƣ có thể phát triển việc bán hàng trực tiếp cho các cá nhân mua sản phẩm để sử dụng. Với kênh bán hàng qua siêu thị (kênh cấp 1) doanh thu chiếm tỷ trọng khoảng 15,7% với chỉ 4 tỉnh, thành phân phối qua kênh này, do vậy cần phát triển thêm kênh này cho các tỉnh, thành còn lại. Với kênh cấp 2 chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất khoảng 79,3% và bao phủ rộng khắp các thị trƣờng tại khu vực, cần phải duy trì lợi thế này và phát triển sâu, rộng hơn nữa.
+ Ngoài ra có thể phân theo nhóm khách hàng: (i) Khách hàng tổ chức: Thƣờng mua khối lƣợng lớn nhƣng không thƣờng xuyên, chỉ tập trung vài lần trong năm và họ quan tâm đến giá cả, mẫu mã, việc cung ứng kịp thời và đầy đủ sản phẩm. (ii) Khách hàng bán lại: Đó là các trung gian phân phối, họ là những
ngƣời mua đi bán lại nhằm mục tiêu lợi nhuận. Công ty đã thiết lập đƣợc mạng lƣới trung gian đông đảo gồm các nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ. Điểm mạnh của các trung gian là đã có mối quan hệ lâu dài, uy tín với khách hàng, tích cực tìm kiếm khách hàng mới, giữ đƣợc khách hàng mua hàng ổn định. Khách hàng bán lại quan tâm đến giá cả, chính sách chiết khấu, hoa hồng, tín dụng, khuyến mại, các chế độ khuyến khích, thƣởng, phạt của Công ty…
- Targeting - lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Với quy mô, mức độ tăng trƣởng, tính hấp dẫn của đoạn thị trƣờng, mục tiêu và khả năng về nguồn lực của Công ty hiện tại cũng nhƣ các phân khúc thị trƣờng nhƣ trên, nên thị trƣờng mục tiêu tại khu vực Miền Trung mà Công ty là nhắm đến vẫn là tất cả các tỉnh, thành kể cả khu vực thành thị, nông thôn và phát triển thêm tại thị trƣờng miền núi vì hiện tại các đối thủ cạnh tranh chƣa chú ý đến thị trƣờng này. Đối tƣợng khách hàng cần tập trung là các nhóm khách hàng tổ chức, nhóm khách hàng bán lại,