3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
3.2.3. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối
Với những xung đột hiện tại trong kênh, nó ảnh hƣởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt của các kênh, làm ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của sản phẩm cũng nhƣ uy tín của Công ty. Biện pháp tốt nhất hiện nay là làm sao để hạn chế đến
mức thấp nhất các xung đột có thể xảy ra, hoặc nếu có xung đột xảy ra thì cũng không làm ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động của các kênh. Các biện pháp tổng thể mà Công ty nên thực hiện để giảm thiểu các ảnh hƣởng tiêu cực khi có xung đột xảy ra nhƣ:
- Tăng mức độ phụ thuộc và hợp tác giữa các thành viên kênh, làm cho các thành viên kênh ngày càng khắng khít lẫn nhau. Nếu giữa các thành viên kênh đều nhận thức đƣợc sự cần thiết của sự phụ thuộc và hợp tác lẫn nhau vì một mục tiêu chung, thì dù có xảy ra xung đột cũng không làm ảnh hƣởng đến hiệu quả của kênh.
- Xem xung đột nhƣ là nguyên nhân tăng hiệu quả của kênh. Có nghĩa là kênh có xảy ra xung đột nhƣng mang lại hiệu quả tốt hơn, từ đó các thành viên cần phải thay đổi các chính sách để loại bỏ các xung đột đã xảy ra, đồng thời cùng nhau hợp tác phát triển kênh để tăng hiệu quả chung của kênh.
Ngoài các biện pháp trên, để giải quyết các xung đột đang hiện hữu ở các kênh cần thực hiện các nội dung sau:
* Giải quyết các xung đột theo chiều ngang kênh:
Nguyên nhân xung đột theo chiều ngang kênh ngoài các ý thức của các thành viên thì nó còn xuất phát từ chính sách đãi ngộ, các thành viên có thể ngộ nhận lẫn nhau về chính sách đãi ngộ không công bằng mà xãy tình trạng này. Vì vậy, biện pháp tốt nhất để giải quyết xung đột này là Công ty phải có chính sách đãi ngộ công bằng và công khai cho các thành viên này biết đƣợc rõ là họ đƣợc những gì từ các đóng góp của họ vào kênh, ngoài ra cần phải:
- Thƣờng xuyên kiểm tra và thiết lập trật tự các vùng thị trƣờng cho các nhà phân phân phối, các cửa hàng bán lẻ để không xảy ra xung đột về thị trƣờng đối với các trung gian phân phối này. Việc phân chia thị trƣờng phải thực hiện một cách hợp lý, công bằng, công khai và phải dựa trên ý kiến thỏa thuận của các thành viên trong kênh.
- Công ty cần tăng cƣờng kiểm soát giá bán đã niêm yết cho các nhà phân phối và các cửa hàng, nếu có trƣờng hợp cố tình vi phạm các quy định đã cam kết, cần phải sử dụng quyền lực để điều tiết nhằm ổn định giá bán cho từng khu vực đồng thời phân định địa bàn hoạt động cho các thành viên trong kênh.
- Cần phải có chế tài mạnh để phạt các thành viên cố tình vi phạm, nếu áp dụng các biện pháp này không hiệu quả thì cần phải chấp nhận thanh lọc, loại bỏ các thành viên không đáp ứng đƣợc các yêu cầu để không làm ảnh hƣởng đến hệ thống của kênh phân phối.
* Giải quyết các xung đột theo chiều dọc kênh:
Với các xung đột dọc kênh đang hiện hữu nhƣ đã đề cập ở trên và có khả năng tiếp tục diễn ra trong tƣơng lai, ngoài các biện pháp tổng thể nhƣ trên cần phải có các biện pháp cụ thể để giảm thiểu xung đột này nhƣ sau:
- Đảm bảo nguồn sản phẩm tốt đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, các bộ phận kiểm tra hàng hóa trƣớc khi xuất xƣởng phải đƣợc tăng cƣờng để tránh đến mức thấp nhất các lỗi kỹ thuật có thể xãy ra khi sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Nếu trƣờng hợp những sản phẩm bị lỗi kỹ thuật đã bán ra thị trƣờng cần có đội ngũ sửa chữa để khắc phục hoặc thu hồi đổi sản phẩm mới, bồi thƣờng cho ngƣời tiêu dùng…Ngoài ra, cần phải đảm bảo cung cấp chất lƣợng dịch vụ tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng, xây dụng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng sau khi bán sản phẩm.
- Đảm bảo nguồn sản phẩm đủ để cung cấp cho các nhà phân phối trong những thời điểm khan hiếm, muốn vậy nhà quản lý kênh cần dự báo đƣợc nhu cầu nguồn sản phẩm cần thiết, đầu tƣ hoàn thiện các nguồn bổ trợ kênh nhƣ hệ thống phƣơng tiện vận chuyển, kho chứa hàng hóa…
- Cần đẩy mạnh các chính sách khuyến mãi, khen thƣởng cho các thành viên phân phối, cũng nhƣ phát triển nhân sự bán hàng cho họ với mục tiêu là làm tăng lợi nhuận cho các trung gian này để khuyến khích họ tập trung bán hàng
của Công ty. Một khi đƣợc ƣu đãi thích đáng, các trung gian cũng sẽ tranh thủ và tập trung mua hàng của Công ty để bán, duy trì lƣợng hàng hóa dự trữ cần thiết, vì vậy sẽ giải quyết đƣợc việc các nhà phân phối không đáp ứng nhu cầu nguồn hàng cho các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, cần thƣờng xuyên và đặt biệt quan tâm đến các cửa hàng bán lẻ để tìm hiểu nhu cầu của họ cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng để có các chính sách khuyến khích phù hợp nhằm kích thích hoạt động mua, bán hàng cho Công ty.
- Liên tục kết hợp với các bộ phận khác của Công ty thực hiện các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh, quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm để làm sao càng ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty.
- Kết hợp các chính sách khuyến khích, khen thƣởng nhƣ trên Công ty cũng cần phải sử dụng các sức mạnh quyền lực của mình đã đƣợc thỏa thuận với các thành viên phân phối để xử phạt những thành viên vi phạm nhằm giải quyết các xung đột. Đồng thời, cũng thực hiện thanh lọc, loại bỏ các thành viên không đáp ứng yêu cầu của kênh.
Ngoài việc quan tâm giải quyết những xung đột ngang và dọc kênh xãy ra nhƣ trên, Công ty cũng phải quan tâm đến việc giải quyết các xung đột giữa các hệ thống kênh trong Công ty. Đó là hệ thống kênh giữa các vùng miền xung đột với nhau, việc giải quyết các xung đột này thƣờng đƣợc thực hiện bởi ban giám đốc Công ty và trƣởng các văn phòng tại các khu vực.