3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
3.2.5. Hoàn thiện phương pháp đánh giá và thưởng phạt thành viên
* Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá:
Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá nhƣ: Hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, các khả năng của lực lƣợng bán hàng, thái độ của thành viên kênh, triển vọng tăng trƣởng của thành viên kênh.
- Hoạt động bán hàng của các thành viên kênh: Trên cơ sở các báo cáo tình hình bán hàng của các đại diện thƣơng mại, Công ty sẽ tổng hợp các báo cáo bán hàng hằng ngày, tháng, quý, năm cùng với số liệu đặt mua hàng của các nhà phân phối. Các giám sát khu vực và trƣởng văn phòng đại diện của khu vực sẽ tiến hành phân tích và đánh giá hoạt động bán hàng các thành viên. Các số liệu cần so sánh đánh giá nhƣ sau:
+ Lƣợng bán hàng thực hiện trong kỳ hiện tại so với lƣợng bán thực hiện ở kỳ trƣớc của từng đợt. Chỉ số này sẽ thể hiện đƣợc mức độ tăng trƣởng của sản phẩm bán qua từng kỳ.
+ So sánh lƣợng bán của mỗi một thành viên với tổng lƣợng bán của tất cả các thành viên trong kênh.
+ Lƣợng bán hàng của mỗi thành viên kênh so với chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc.
- Duy trì tồn kho: Căn cứ mức bán hàng, mua hàng của nhà phân phối, Công ty có thể tính đƣợc lƣợng dự trữ hàng tồn kho tối thiểu cần thiết cho kho hàng chính tại nhà máy, các kho hàng tại các khu vực và điều phối lƣợng hàng tồn kho cần thiết cho các nhà phân phối để không thiếu hàng cung cấp cho các cửa hàng. Các chỉ tiêu để đánh giá duy trì tồn kho là: mức tồn kho trung bình đƣợc duy trì, chỉ tiêu tồn kho/lƣợng bán và vòng quay tồn kho.
- Các khả năng của lực lƣợng bán hàng: Là khả năng thuyết phục, đàm phán với khách hàng, mức độ hiểu biết kỹ thuật tức là đặc điểm của các sản phẩm, ƣu và khuyết điểm của sản phẩm để tƣ vấn cho khách hàng. Các tiêu chí đánh giá là số lƣợng nhân viên bán hàng, mức độ hiểu biết của nhân viên và cũng cần phải đánh giá quyền lợi của nhân viên đƣợc hƣởng nhƣ thế nào khi bán sản phẩm.
- Thái độ của các thành viên kênh: Công ty đánh giá thái độ hợp tác trong hoạt động phân phối của các thành viên thông qua kết quả bán hàng, về thanh toán công nợ, triển khai thực hiện các chƣơng trình của Công ty nhƣ dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xúc tiến... Thông thƣờng nếu việc bán hàng tiến triển bình thƣờng thì tiêu chuẩn này không đƣợc xem xét, mà nó chỉ xem xét khi hoạt động này không tốt, doanh số thấp hơn so với chỉ tiêu đƣợc đặt ra. Ngƣời quản lý kênh có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lƣợng bán hàng và các thông tin khác để giữ định hƣớng cho thái độ của các thành viên kênh.
- Triển vọng tăng trƣởng của thành viên kênh: Các tiêu chí để đánh giá triển vọng tăng trƣởng của các thành viên nhƣ:
+ Hoạt động bán hàng thông qua doanh số có đáp ứng đƣợc doanh số đƣợc dự tính.
+ Hoạt động của thành viên có bám sát với mức hoạt động kinh doanh chung của khu vực đó không.
+ Tổ chức của thành viên đang đƣợc mở rộng hay thu hẹp thông qua phát triển vốn, tồn kho đƣợc duy trì, phƣơng tiện, nhân viên có tăng về số lƣợng và trình độ…
+ Thành viên có khả năng thích ứng với sự mở rộng thị trƣờng có thể xảy ra ở khu vực họ hoạt động.
+ Thành viên có dự tính gì cho tƣơng lai của họ.
* Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá:
Với các tiêu chuẩn đánh giá trên, sử dụng phƣơng pháp cho điểm chi tiết cho các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của các thành viên. Phƣơng pháp đánh giá này gồm các bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá nhƣ phân tích ở trên (Hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, các khả năng của lực lƣợng bán hàng, thái độ của thành viên kênh, triển vọng tăng trƣởng của thành viên kênh).
Bƣớc 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn (trọng số).
Bƣớc 3: Xác định điểm cho mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm từ 0 đến 10. Bƣớc 4: Xác định điểm của mỗi tiêu chuẩn đƣợc nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.
Bƣớc 5: Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn bộ cho mỗi thành viên kênh.
Phƣơng pháp đánh giá các thành viên qua 5 bƣớc nhƣ trên đƣợc thể hiện ở bảng 3.2:
Bảng 3.2: Bảng tiêu chuẩn và phương pháp đánh giá thành viên kênh
Tiêu
chuẩn Chi tiết tiêu chuẩn
Trọng số Điểm số (0-10) Tổng điểm Hoạt động bán hàng Tổng doanh số (lƣợng bán) 0,1 Mức tăng trƣởng lƣợng bán
qua thời gian 0,1 Chỉ tiêu sản lƣợng bán 0,1 Tỷ phần thị trƣờng 0,1 Duy trì tồn kho Mức tồn kho trung bình đƣợc duy trì 0,1 Chỉ tiêu tồn kho/lƣợng bán 0,05 Vòng quay tồn kho 0,05 Các khả năng bán hàng Số lƣợng nhân viên bán
hàng qua đào tạo 0,1 Mức độ hiểu biết của nhân
viên 0,05
Quyền lợi của nhân viên khi
bán sản phẩm 0,05
Thái độ
Hợp tác thông qua kết quả bán hàng, thanh toán công nợ, thực hiện các chƣơng trình của Công ty … 0,05 Triển vọng tăng Doanh số có đáp ứng đƣợc dự tính, mức bám sát với hoạt động kinh doanh chung
Tiêu
chuẩn Chi tiết tiêu chuẩn
Trọng số Điểm số (0-10) Tổng điểm trƣởng Tổ chức đƣợc mở rộng, giữ mức hay thu hẹp 0,05 Khả năng thích ứng với sự mở rộng thị trƣờng, sự dự tính về tƣơng lai 0,05
Khi các điều kiện thay đổi, tùy thuộc vào tình hình thực tế mà Công ty có thể thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá thông qua điều chỉnh các trọng số cho phù hợp với các điều kiện thay đổi đó, cũng nhƣ điều chỉnh điểm đánh giá phù hợp cho từng tiêu chuẩn.
* Thưởng, phạt thành viên
Trên cơ sở đánh giá các thành viên, Công ty cần phát hiện kịp thời những khó khăn, vƣớng mắc và các nhu cầu của các thành viên để có biện pháp hỗ trợ nhằm làm sao phát huy đƣợc các mặt tích cực và hạn chế, loại bỏ đƣợc các tiêu cực tác động đến hoạt động của các thành viên kênh. Đƣa ra các mức thƣởng xứng đáng và kịp thời cho các thành viên hoạt động hiệu quả với mục đích là khuyến khích và không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động của họ trong hệ thống kênh. Bên cạnh đó, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến sự hoạt động không hiệu quả của các thành viên, từ đó đƣa ra các chƣơng trình hỗ trợ giúp đỡ họ nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, cần có những biện pháp xử lý những thành viên cố tình vi phạm các cam kết đã đƣợc thỏa thuận, cũng nhƣ thanh lọc các thành viên hoạt động kém hiệu quả mà không có khả năng cải thiện, để không làm ảnh hƣởng đến hoạt động chung của cả hệ thống kênh phân phối.