3.2. Các đề xuất và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
3.2.4. Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên
Công ty đã đƣa ra nhiều chính sách khuyến khích các thành viên nhƣ đã nêu ở chƣơng 2. Tuy nhiên, để duy trì và tăng cƣờng mối quan hệ hợp tác lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữa các thành viên của kênh, cần phải hoàn thiện các chính sách này liên tục dựa trên các nhu cầu và khó khăn của các thành viên để có kế hoạch hỗ trợ kịp thời.
Trƣớc tiên cần phải xác định đƣợc các nhu cầu và khó khăn của các thành thành viên. Để xác định đƣợc các nhu cầu và khó khăn này cần phải thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh, trên cơ sở đánh giá mức độ thỏa mãn của các thành viên đối với sản phẩm, dịch vụ, các chính sách của Công ty đang áp dụng cũng nhƣ phải nghiên cứu các chính sách đối thủ cạnh tranh đang thực hiện với các thành viên của họ trong cùng khu vực. Việc thực hiện nghiên cứu này cần phải thực hiện thƣờng xuyên tùy thuộc vào từng loại thành viên và mức độ quan trọng của các thành viên trong kênh. Có thể thực hiện gửi phiếu thăm dò đến các cửa hàng, ngƣời tiêu dùng. Đối với các nhà phân phối và các siêu thị thì nên thƣờng xuyên gặp trực tiếp họ. Các bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu và khó khăn này cần đƣợc thiết kế chi tiết cho từng trung gian phân phối và nên tập trung vào các nội dung nhƣ:
- Mức độ hài lòng về sản phẩm: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ thế nào với sản phẩm. Bao gồm chất lƣợng, tính tiện dụng, mẫu mã, giá cả, chế độ bảo hành và các dịch vụ khác.
- Mức độ hài lòng về dịch vụ: Các thành viên kênh hài lòng nhƣ thế nào về các dịch vụ của Công ty thực hiện. Bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, khả năng cung ứng dịch vụ, thái độ và chất lƣợng phục vụ.
- Các thành viên kênh muốn Công ty cải tiến nhƣ thế nào về sản phẩm và dịch vụ nhƣ trên. Cũng nhƣ, với các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh nhƣ hiện tại thì cái gì là cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
- Các nhu cầu thiết yếu của các thành viên là những gì. Những khó khăn mà các thành viên đang và sẽ đối mặt là gì.
Các chính sách khuyến khích đề xuất cho các kênh, các thành viên trong kênh nhƣ sau:
Nhằm kích thích phát triển kênh này, ngoài việc Công ty thƣờng xuyên liên hệ để tăng mối gắng kết với khách hàng thì cần có chính sách thích đáng cho ngƣời mua hàng nhƣ trích tiền hoa hồng trên đơn hàng, tặng quà…Đối với các khách hàng này, họ thƣờng mua số lƣợng lớn nhƣng lại muốn sự sẵn có của hàng hóa, vì vậy ngƣời bán hàng cần phải đáp ứng nhu cầu này. Cũng cần lƣu ý rằng, việc Công ty mở rộng khuyến khích kênh này thì nguy cơ xảy ra xung đột kênh với các nhà phân phối là rất lớn, vì đây cũng là đối tƣợng khách hàng của nhà phân phối, do vậy cũng cần có chính sách hài hoài để xung đột dọc kênh không xảy ra.
* Khuyến khích tiêu thụ sản phẩm tại các siêu thị
Tại siêu thị thƣờng bán các sản phẩm có chủng loại tƣơng tự nhau, để khuyến khích thị trƣờng này tiêu thụ sản phẩm, ngoài việc hỗ trợ công nợ, hỗ trợ nhân viên bán hàng nhƣ đã thực hiện, Công ty cần bổ sung các chƣơng trình khác nhƣ thƣởng theo đơn mua hàng, hỗ trợ diễn thuyết giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bố trí trƣng bày sản phẩm.
* Khuyến khích các nhà phân phối
Đây là các thành viên mua hàng của Công ty nhiều nhất trong thời điểm hiện tại, qua tìm hiểu các nhu cầu và khó khăn của các nhà phân phối thì phần lớn họ đánh giá tốt về chính sách khuyến khích hiện nay của Công ty. Vì vậy cần phải duy trì, tăng cƣờng các chính sách khuyến khích đã và đang thực hiện, đồng thời cũng cần cải tiến và bổ sung liên tục các chính sách này cho phù hợp với sự phát triển chung, các chính sách cụ thể là:
- Cải thiện chính sách chiết khấu: nhƣ đã trình bày ở trên, hiện nay mức chiết khấu của Công ty đang tính để áp dụng cho nhà phân phối là 5,5% cho tất cả các đơn hàng họ mua mà không phân biệt đơn hàng là bao nhiêu. Chính điều này làm hạn chế sức mua, chƣa kích thích đƣợc họ đặt mua một lúc nhiều sản phẩm, điều đó làm tăng lƣợng hàng tồn kho cho Công ty, cũng nhƣ làm giảm
hàng hóa sẵn có của nhà phân phối và vì vậy sẽ không đáp ứng đƣợc lƣợng hàng hóa cho các cửa hàng. Do đó, cần thực hiện khuyến khích mua theo số lƣợng sản phẩm bằng cách tăng chiết khấu theo giá trị đơn mua hàng và các chuẩn loại hàng cần mở rộng thị trƣờng (tức là với mức chiết khấu 5,5% nhƣ hiện tại là thấp nhất đối với các đơn mua hàng đến giá trị cố định nào đó, từ mức cao hơn sẽ tăng chiết khấu theo lũy tiến). Với khuyến khích này ngoài việc kích thích mua nhiều sản phẩm, còn giảm chi phí vận chuyển và đặc biệt càng có lợi khi các nhà phân phối ở vùng xa nhƣ ở nông thôn, miền núi.
- Tổ chức các chƣơng trình nhƣ: Thi đua bán hàng giữa các nhà phân phối trong khu vực, chƣơng trình tích lũy doanh số, thƣởng cho các nhà phân phối có doanh số cao nhất trong khu vực, thƣởng cho các nhà phân phối có mức tăng trƣởng nhanh và ổn định trong khu vực. Các chƣơng trình thi đua này phải có mức thƣởng xứng đáng và kịp thời để khuyến khích các thành viên một cách tốt nhất.
- Chƣơng trình hội nghị khách hàng: Tổ chức gặp gỡ giữa các nhà phân phối để tạo mối liên hệ giữa họ với nhau, mối liên giữa họ với Công ty và các thành viên trong kênh. Tại đây cần ghi nhận, biểu dƣơng, khen thƣởng, thể hiện sự coi trọng của Công ty đối các thành viên có thành quả tốt trong hoạt động. Điều quan trọng hơn là tổ chức các chƣơng trình để các nhà phân phối trong khu vực giao lƣu, chia sẽ bí quyết bán hàng tiêu thụ sản phẩm với nhau. Nhân đây cũng có thể kết hợp tổ chức huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà phân phối, kết hợp giải quyết các xung đột nếu có xảy ra trong kênh, cũng nhƣ để các thành viên trao đổi thẳng thắng với nhau nhằm tránh đƣợc các xung đột kênh có thể sẽ xảy ra.
- Ngoài các hình thức khuyến khích nhƣ trên, Công ty cũng nên bổ sung các chƣơng trình khuyến khích bằng cách thƣởng cho sự hợp tác lâu dài của nhà phân phối, thƣởng cho các nhà phân phối thu thập đƣợc nhiều thông tin về khách
hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho Công ty một cách kịp thời.
* Khuyến khích các cửa hàng, đại lý
Hiện nay Công ty đang mới tập trung quan tâm việc hỗ trợ khuyến khích cho các nhà phân phối, còn mức độ hỗ trợ cho các cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý chƣa đƣợc quan tâm đúng mức trong khi họ là đối tƣợng dễ bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo nhất, do vậy Công ty cần tích cực hơn cho việc hỗ trợ để khuyến khích cho các trung gian này. Các chƣơng trình hỗ trợ cần tập trung vào các nội dung nhƣ:
- Hỗ trợ chi phí mặt bằng bán hàng, chi phí vận chuyển, phƣơng tiện trƣng bày sản phẩm, đồng phục nhân viên bán hàng, catalogue, bảng mẫu, hàng mẫu… Ngoài ra, Công ty nên tiến hành thực hiện chƣơng trình trƣng bày, giới thiệu sản phẩm giải đáp những thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm, tƣ vấn cách sử dụng các sản phẩm để kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng và giúp cửa hàng bán đƣợc nhiều hơn.
- Đối với các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm đạt hoặc vƣợt doanh số, cần có chính sách ƣu đãi giá mua hàng cho họ.
- Thực hiện các chƣơng trình khuyến khích nhƣ đối với các nhà phân phối đó là: chƣơng trình tích lũy doanh số, thƣởng cho các cửa hàng có doanh số cao nhất trong khu vực, thƣởng cho các cửa hàng có mức tăng trƣởng nhanh trong khu vực.
- Chính sách ƣu đãi khi mua các gói sản phẩm: Để kích thích bán các sản phẩm ít đƣợc ngƣời tiêu dùng tiêu thụ của Công ty, cần tạo ra các gói sản phẩm vừa có các sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích và các sản phẩm ít đƣợc khách hàng ƣa thích với giá ƣu đãi hoặc giảm giá cho gói sản phẩm ít đƣợc ƣa thích để kích thích các cửa hàng mua và bán hàng.
- Thƣờng xuyên hỗ trợ các cửa hàng trong việc lựa chọn, đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng bằng cách giới thiệu nhân viên bán hàng có năng lực cho cửa hàng, mở các lớp đào tạo, huấn luyện cho nhân viên.
- Đối với các sản phẩm mới, sản phẩm ít đƣợc ƣu chuộng, để kích thích các cửa hàng mạnh dạng mua hàng nhiều để bán thì cần có chƣơng trình mua nhiều sản phẩm sẽ đƣợc tặng thêm.
- Vào các dịp lễ, tết cần có chƣơng trình tặng quà cho các cửa hàng nhằm thể hiện sự quan tâm của Công ty đến họ, tạo mối quan hệ gần gủi và khích lệ các cửa hàng nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của Công ty hơn. Bên cạnh cũng khuyến khích các cửa hàng bằng cách thƣởng cho các cửa hàng thu thập đƣợc nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho Công ty một cách kịp thời.
* Khuyến khích người tiêu dùng
Cần phải luôn chăm sóc và khuyến khích ngƣời tiêu dùng sản phẩm của Công ty, vì họ là những ngƣời quyết định cho sự tồn tại của sản phẩm. Việc chăm sóc ngƣời tiêu dùng thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của Công ty từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng. Nhƣng thể hiện rõ nhất, mà mỗi ngƣời tiêu dùng đều cảm nhận đƣợc chính là các hoạt động khuyến khích họ mua sản phẩm và các dịch vụ sau khi bán hàng nhƣ khuyến mại, giảm giá, bảo hành, sửa chữa... Các chính sách khuyến khích dành cho ngƣời tiêu dùng của Công ty hiện tại chƣa kéo đƣợc nhiều ngƣời mua sản phẩm, cần bổ sung một số chƣơng trình để khuyến khích ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
- Chƣơng trình tặng thƣởng cho ngƣời mua hàng thƣờng xuyên, chƣơng trình giảm giá các sản phẩm với mức giá thấp hơn so với mức giá bình thƣờng, nhằm thúc dục sự tranh thủ mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
- Chƣơng trình tặng quà khi khách hàng mua sản phẩm, giá trị của phần quà tƣơng ứng với giá trị sản phẩm khách hàng mua. Quà tặng kèm theo cần phải tiện dụng, phù hợp với sở thích của ngƣời tiêu dùng.
- Tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo, làm cho sản phẩm trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng. Nhƣ trong mỗi sản phẩm, cần kèm cuốn sổ tay cẩm nang nhà bếp, hay là cuốn sổ hƣớng dẫn cách sử dụng các sản phẩm đƣợc bền lâu, an toàn, hoặc là cẩm nang cách phân biệt các sản phẩm cùng loại và các ƣu, nhƣợc điểm của từng sản phẩm để ngƣời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua sản phẩm mới...
- Tăng cƣờng các dịch vụ sau khi bán hàng nhƣ bảo hành, sửa chữa, thăm hỏi khách hàng… nhằm công nhận cho ngƣời tiêu dùng biết đƣợc chất lƣợng sản phẩm họ đã chọn lựa, làm sao cho họ có cảm giác hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm của Công ty.