về cơ bản, Parasuraman và cộng sự, những người sáng tạo ra mơ hình này, cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm thành phần cơ bản, bao gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm.
Theo đó:
Tính hữu hình: Thể hiện qua điều kiện vật chất, phương tiện mà nhà cung
ứng dịch vụ sử dụng để cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Độ tin cậy: Phản ánh việc doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ đúng như đã
hứa không, đúng như những thông tin khách hàng nhận được hay khơng, trong những lần khách hàng sử dụng có nhận được chất lượng dịch vụ tương đương hay khơng. Độ tin cậy cịn được thể hiện qua sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mã hóa Độ tin cậy________________________________________________ TC
1. Khi Ngân hàng VPBank hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì Ngân hàng sẽ thực hiện đúng?_______________
TC1 2. Khi bạn gặp vấn đề, Ngân hàng VPBank thể hiện sự quan tâm
chân thành trong giải quyết vấn đề?_______________ ______________
TC2 3. Ngân hàng VPBank thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên? TC3 4. Ngân hàng VPBank cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng
hứa sẽ thực hiện?_______________________________________________ TC4 5. Ngân hàng VPBank bảo mật thông tin cá nhân và giao dịch?___________ TC5
Khả năng đáp ứng_____________________________________________ DU
Khả năng đáp ứng: Phản ánh tinh thần trách nhiệm của người cung cấp
dịch vụ đối với khách hàng, có sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng khơng, có quan tâm.
Sự đảm bảo: Thể hiện tác phong lịch sự, gây được sự tin tưởng của khách
hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện qua uy tín sẵn có của người cung ứng dịch vụ. Sự đảm bảo còn được thể hiện qua sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ.
Sự thấu cảm: Thể hiện người cung ứng dịch vụ hiểu khách hàng như thế
nào, có quan tâm đến mong muốn, nhu cầu dù là nhỏ nhất của khách hàng hay không.
Như vậy, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TPBank áp dụng mơ hình SERVQUAL gồm năm thành phần: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Theo đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng theo mơ hình SERVQUAL như sau:
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình
SERVQUAL
Có 2 loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: Thang đo danh nghĩa (thang đo biểu danh) để thu thập thông tin đối tượng nghiên cứu và thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ đồng ý của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. Trong đó, sử dụng thang đo Liker thang điểm từ 1 đến 5 (với 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 5: Hồn toàn đồng ý) để đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của TPBank.
Thơng tin về kỳ vọng theo SERVQUAL và thông tin về cảm nhận dịch vụ theo SERVQUAL, mỗi phần bao gồm 22 mệnh đề đo lường 22 biến số theo 5 khía cạnh: Hữu hình, tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm. 22 biến số này được xác định dựa trên các nghiên cứu đã sử dụng cả trên thế giới và Việt Nam như Emin & Gregory (1992)[7] dùng 22 biến số để đo lường và kiểm định lại thang đo SERVQUAL, Phạm & Bùi (2010)[4] cũng sử dụng 22 biến số, theo đó thang đo sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của CN Giảng Võ- VPBank theo mơ hình SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể:
6. Nhân viên Ngân hàng VPBank cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ? DU1 7. Nhân viên Ngân hàng VPBank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn? DU2 8. Nhân viên Ngân hàng VPBank luôn sẵn sàng giúp bạn? ______________ DU3 9. Nhân viên Ngân hàng VPBank không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn?________________________________________ DU4
Sự đảm bảo___________________________________________________ DB
10. Cách cư xử của nhân viên VPBank gây niềm tin cho bạn?____________ DB1 11. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng VPBank? DB2 12. Nhân viên VPBank lịch thiệp, niềm nở thực hiện dịch vụ với bạn?_____ DB3 13. Nhân viên VPBank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn?_________ DB4
Tính hữu hình_________________________________________________ HH
14. Ngân hàng VPBank có trang thiết bị hiện đại? , __________________ HH1 15. Cơ sở vật chất của Ngân hàng VPBank trông rất hấp dẫn?____________ HH2 16. Nhân viên của Ngân hàng VPBank có trang phục gọn gàng, lịch sự? HH3 17. Các sách ảnh giới thiệu của Ngân hàng VPBank có liên quan đến dịch
vụ trơng rất đẹp?________________________________________________ HH4
Mức độ đồng cảm______________________________________________ DC
18. Ngân hàng VPBank thể hiện sự quan tâm đến bạn?_________________ DC1 19. Ngân hàng VPBank có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến
bạn?___________________________,___________________'____________ DC2 20. Nhân viên Ngân hàng VPBank hiểu rõ được những nhu cầu đặc biệt
của bạn?______________________________________________________ DC3 21. Ngân hàng VPBank thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm
nhiều nhất của bạn?_____________________________________________ DC4 22. Ngân hàng VPBank có thời gian giao dịch thuận tiện?_______________ DC5
Tiêu chí______________________________________________________ Mã hóa
1. Mức độ hài lịng với CLDV____________________________________ Q1_____ 2. Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người khác khi được hỏi. Q2_____ 3. Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ._____________________________ Q3_____
39
Bảng 1.1: Thang đo sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo Mơ hình Servqual
Thơng tin phản ánh sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), với 3 biến số đuợc đo luờng là:
về kích cỡ mẫu càng lớn càng tốt nhưng phải đảm bảo số mẫu tối thiểu. Trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Vậy với 22 biến quan sát cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là: 22 x 5 = 110. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương thức ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng thường xuyên đến thực hiện giao dịch tại quầy của TPBank và chọn ra 2055 khách hàng.
1.4. KINH NGHIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Ở NHỮNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA
NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh tốn. Để hoàn thiện chất lượng chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong tác giả đã tham khảo thêm các mơ hình chăm sóc khách hàng tại những ngân hàng như:
1.4.1. Chất lượng chăm sóc khách hàng nổi bật tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB)
ACB được đánh giá là một ngân hàng năng động điều này được thể hiện qua nhiều giải thưởng uy tín: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam do nhiều tổ chức quốc tế uy tín (Finance Asia, The Banker, Euromoney, Global Finance, ...) trao tặng.
Tại ACB có Trung tâm Hỗ trợ Dịch vụ KH 24/7 với các chức năng chính: - Ln ln sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, giải quyết các thắc mắc của KH về sản phẩm dịch vụ của ACB.
- Tại TT.Hỗ trợ Dịch vụ KH 24/7 của ACB có đội cán bộ ngân hàng chuyên nghiệp, am hiểu chuyên môn, được trang bị hệ thống hiện đại mang đến cho khách hàng sự tin tưởng, an toàn và đáp ứng các yêu cầu của KH một cách tốt nhất. Tại đây khách hàng có thể: Tất cả các ngày trong tuần bất cứ
khi nào có nhu cầu khách hàng đều có thể liên hệ với ngân hàng; Khách hàng có thể liên hệ với ngân hàng qua nhiều hình thức khá nhau: gọi điện thoại qua tổng đài, email...
- Ngoài việc khách hàng đuợc giải quyết thắc mắc khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ khách nhu: đăng ký mở thẻ, đóng thẻ, thanh tốn các loại hóa đơn..
- Đặc biệt các giao dịch tại trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7 ln đuợc ngân hàng giữ bí mật, khách hàng sẽ khơng phải lo lắng về việc các thơng tin của mình bị lộ ra ngồi.
1.4.2. Chất lượng chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) vừa đuợc tổ chức quốc tế uy tín Global Banking & Finance Review (GBAF) trao tặng giải thuởng “Ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam 2013” - kết quả của một quá trình làm việc nỗ lực và liên tục của SeABank nhằm mang đến các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Theo Thời báo kinh tế, chất luợng CSKH tại Sebank có các hoạt động cụ thể nhu:
- Hệ thống chăm sóc khách hàng tiên tiến với các đa kênh tuơng tác dành cho khách hàng:
Năm 2018, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) vừa vinh dự đuợc
trao tặng giải thuởng lớn The Best Contact Center Manager of Vietnam - Giám đốc Chăm sóc khách hàng xuất sắc do Hiệp hội Contact Center Việt Nam (CCAV) trao tặng.
Trên nền tảng công nghệ hiện đại, SeABank là Ngân hàng tiên phong trong
việc tập trung xây dựng đồng bộ hệ thống Chăm sóc Khách hàng tiên tiến với đa
kênh tuơng tác dành cho Khách hàng nhu: Điện thoại, Email, Facebook, SMS, Webchat. Năm 2017, SeABank đã kiện toàn danh mục vận hành hệ thống
chăm sóc Khách hàng chun nghiệp khơng dừng lại ở việc cung cấp thông tin tra cứu đơn giản mà tập trung huớng tới trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience-CX).
Với đội ngũ nhân sự đầy nhiệt huyết và năng lực quản lý vận hành Contact Center đuợc đánh giá cao trong lĩnh vực Chăm sóc Khách hàng. Giải thuởng ghi nhận những cố gắng và sáng tạo của SeABank trong hoạt động chăm sóc khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm để đạt đuợc mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu và đuợc yêu thích nhất Việt Nam. Dịch vụ chân thành xuất phát từ trái tim sẽ là dịch vụ mang lại cho Khách hàng nhiều cảm xúc tuyệt vời nhất trong hành trình mà Khách hàng trải nghiệm dịch vụ của SeABank.
- Mơ hình các Điểm giao dịch chuyên biệt; Các điểm giao dịch của SeABank đuợc tổ chức theo mơ hình ngân hàng bán lẻ đạt tiêu chuẩn quốc tế từ hệ thống nội - ngoại thất, đội ngũ nhân sự, quy trình tác nghiệp..., qua đó xây dựng một mơi truờng làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, tạo sự an tâm, tin tuởng và thoải mái cho khách hàng khi tới giao dịch tại ngân hàng.
Đây chính là những tiền đề quan trọng để SeABank làm hài lòng khách hàng đến giao dịch và đuợc tổ chức quốc tế uy tín nhu GBAF trao tặng giải thưởng “Ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam 2013.
1.4.3. Bài học rút ra về việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
ACB và SeABank và hai ngân hàng nổi bật luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng chăm sóc khách hàng, tại mỗi ngân hàng lại có điểm mạnh riêng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, tuy nhiên tất cả đều hướng tới mục tiêu vì sự hài lịng của khách hàng. Ở cả hai ngân hàng đều có những ưu điểm mà các ngân hàng khác cần học tập như sau:
tương tác với khách hàng:
Hệ thống Call Center của ACB, SeaBank đều hướng tới mục tiêu là khách hàng không phải chờ đợi quá lâu khi gọi điện đến Call Center. Call Center của cả hai Ngân hàng đều cố gắng phản hồi Khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất có thể. Thời gian xử lý một cuộc gọi của Khách hàng không quá 2 phút vì nếu quá thời gian quy định thì sẽ khiến các khách hàng khác phải chờ đợi lâu. Thái độ tiếp nhận thông tin và phản hồi thông tin của các nhân viên ln nhanh chóng và giảm bớt sự căng thảng của khách hàng khi có vấn đề xảy ra. Hệ thống Call Center hiện đại với nhiều kênh tương tác như Facebook, ChatBox sẽ tiếp thu được các ý kiển phản hồi của khách hàng nhanh chóng và khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi gặp các vấn đề về việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Ngân hàng.
b. Quy trình tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng nhanh chóng và hiệu quả:
Ngân hàng ACB, SeaBank thực hiện tiếp nhận các ý kiến tra soát khiếu nại và phân loại ý kiến để gửi đến các Đơn vị liên quan trực tiếp xử lý nhằm rút ngắn thời gian xử lý các yêu cầu tra soát của khách hàng. Thời gian xử lý các yêu cầu tra soát/khiếu nại ngắn sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
c. Thực hiện đào tạo và giám sát nhân viên:
Đào tạo và giám sát nhân viên chăm sóc khách hàng thường xuyên là
điều vô
cùng quan trọng. Không cần thiết phải tổ chức những hội thảo, buổi đào tạo quy
mô lớn để đảm bảo mọi người có cùng suy nghĩ, cách thức làm việc. Thực tế là,
mỗi nhân viên có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Chỉ định một nhân viên đảm bảo
chất lượng lắng nghe những phản hồi của khách hàng và nhóm những khó khăn,
điểm yếu lại thành một buổi đào tạo nhỏ cho những nhân viên thực sự cần. Những
buổi họp tập trung như vậy sẽ nâng cao trải nghiệm của nhân viên về khách hàng
d. Chính sách ưu đãi, khích lệ nhân viên trong q trình cơng tác tại Ngân hàng:
Nhân viên vui vẻ có thể chăm sóc tốt khách hàng. Ngân hàng có các chính sách ưu đãi và khích lệ cho nhân viên như cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi, cơ hội thăng tiến, tiền sinh nhật, dịp lễ tết hay các hoạt động văn hóa tích cực của cơng ty hoặc có các nhà lãnh đạo thường xuyên lắng nghe mối quan tâm của nhân viên. Sự hài lòng của nhân viên về ngân hàng sẽ giúp cho chất lượng chăm sóc khách hàng được cải thiện và nâng cao hơn nữa.
e. Thu thập các ý kiến phản hồi của khách hàng:
Tạo các khảo sát về sự hài lòng của khách hàng và khởi động quy trình bảo đảm chất lượng để nghe và nhận xét sau mỗi cuộc gọi của khách hàng. Nhận thông tin và phản hồi nhanh chóng (ngay lập tức, nếu có thể) đối với bất kỳ phản hồi tiêu cực nào của khách hàng. Học hỏi từ những phản hồi và li ên tục thay đổi dịch vụ để có thể đạt kết quả tốt nhất.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung chương 1 đã đưa ra cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ trong ngân hàng. Dựa trên những kiến thức hàn lâm cơ bản này, chương 2 sẽ đi vào chi tiết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, đánh giá ưu, khuyết điểm của Ngân hàng trong hoạt động này, để từ đó rút ra được những kết luận cuối cùng & định hướng tới một số giải pháp thiết thực, nhằm suy trì ưu điểm & khắc phục, xử lý nhược điểm nhằm nâng chất lượng chăm sóc khách hàng của Ngân Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (gọi tắt là “TPBank”) được thành lập từ ngày 05/05/2008 với khát vọng trở thành một tổ chức tài chính minh bạch, hiệu quả, bền vững, mang lại lợi ích tốt nhất cho cổ đơng và khách hàng. TPBank được kế thừa những thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của các cổ đông chiến lược bao gồm: Tập đồn Vàng bạc Đá q DOJI, Tập đồn Cơng nghệ FPT, Cơng ty Tài chính quốc tế (IFC), Tổng cơng ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và Tập đồn Tài chính SBI Ven Holding Pte. Ltd.,Singapore.
Theo Báo cáo thường niên của TPBank năm 2018 thống kê về quá trình hình thành và phát triển của TPBank: Trải qua hơn 10 năm không ngừng nỗ