1.2.3 .Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing đối với mặt
hàng gốm sứ của Việt Nam xuất khẩu sang EU
2.2.1. Sự biến đổi của thƣơng mại quốc tế tại thị trƣờng EU
Năm 2012, sản lượng kinh tế của Liên minh Châu Âu chiếm khoảng 21% tổng sản lượng kinh tế toàn cầu, ước tính vào khoảng 14,8 nghìn tỉ USD, trở thành đối tác kinh tế lớn nhất trên thế giới. Xét về tổng doanh số bán lẻ của khu vực EU tính đến tháng 8 năm 2012 tăng 0,8% so với cùng kì năm trước. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam vì doanh số bán lẻ tại thị
trường EU tăng nhanh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ vào thị trường này.
Thương mại EU với các nước trên thế giới trong giai đoạn tháng 1- 6/2012 hầu hết đều tăng so với cùng kì. Nhìn chung, Liên minh Châu Âu đã vượt qua được mức đáy khủng hoảng, kinh tế thời gian qua tăng trưởng phần lớn nhờ vào nhu cầu hàng hóa Châu Âu tăng khi đồng EUR giảm. Tỷ lệ tín dụng của khu vực tư nhân tăng nhanh,hiện Ngân hàng Trung ương Châu Âu (ECB) vẫn thực hiện chính sách lãi suất thấp nhằm kích thích nền kinh tế tăng trưởng. Điều này chứng to trong những năm tiếp theo, sức tiêu dùng của người dân Châu Âu sẽ còn tăng hơn nữa tác động tích cực đến khả năng xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam.
2.2.2. Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trƣờng
Nhìn vào bảng 2.3, ta thấy được EU nhập khẩu gốm sứ nhiều nhất từ các nước Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kì và Hoa Kì. Mặc dù Thổ Nhĩ Kì đứng vị trí thứ 2 trong các quốc gia xuất khẩu vào thị trường EU nhưng lượng kim ngạch đạt được thua xa Trung Quốc, tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu của Trung Quốc vào EU luôn chiếm trên 40%, trong khi Thổ Nhĩ Ki chỉ chiếm từ 10,2% đến 13,4%. Sau Thổ Nhĩ Kì là Hoa Kì, lượng kim ngạch gốm sứ của Hoa Kì xuất khẩu vào EU tuy ít hơn Thổ Nhĩ Kì nhưng độ chênh lệch giữa hai nước này lại không lớn bằng giữa Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kì, tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Hoa Kì vào EU trong khoảng từ 5,5% đến 8,7%. Sau Hoa Kì là Nhật, Thái Lan và Việt Nam.
Từ bảng số liệu có thể thấy tỉ trọng xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sang EU tuy chiếm thứ hạng khá khiêm tốn, dao động trong khoảng 2,7% đến 3,7% trong 5 năm trở lại đây nhưng chênh lệch giữa các năm không quá lớn, cụ thể là đạt 3,7% vào năm 2007, mức cao nhất trong giai đoạn 5 năm, sau đó trong 2 năm tiếp theo đều lần lượt giảm nhẹ 0,2% cho năm 2008 và giảm 0.3% trong năm 2009. Có thể lí giải điều này là do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới và nợ công Châu Âu, thị trường EU đàng phải cắt giảm chi tiêu vì thế lượng hàng hóa nhập khẩu vào cũng sụt giảm. Tuy nhiên đến 2010, nền kinh tế dần phục hồi và có sự tăng nhẹ trong tỉ trọng hàng gốm sứ xuất khẩu Việt Nam so với các nước còn lại mà thị trường EU nhập khẩu.Ở cuối giai đoạn 5 năm này, vào 2012, tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu đã tăng trở lại lên mức 3,1%. Đây là điều khá đáng mừng cho các doanh nghiệp Việt
Nam, cần phải duy trì mức độ tăng ổn định và ít biến động dù thị trường kinh tế đã và đang đối mặt với nhiều thử thách bên ngoài, gây không ít khó khăn cho các doing nghiệp tham gia trao đổi mua bán hàng hóa quốc tế.
Bảng 2.3. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của một số quốc gia vào EU giai đoạn 2007-2012 Năm Tiêu chí 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Trung Quốc Kim ngạch 1.693,7 1.735,64 1.469,68 1.866,47 1.864,11 1.987,65 Tỷ trọng(%) 49,6 50,1 53,9 56,2 55,3 57,4 Thổ Nhĩ Ki Kim ngạch 429,37 394,69 306,69 340,95 389,11 400,34 Tỷ trọng(%) 12,6 11,4 11,2 10,2 11,6 12,1 Hoa Kì Kim ngạch 243,95 244,53 156,48 205,32 213,45 248,66 Tỷ trọng(%) 7,1 7 5,7 6,2 6,3 8,4 Nhật Bản Kim ngạch 115,21 194,88 125,28 169,35 123,2 114,3 Tỷ trọng(%) 3,4 5,6 4,6 5,1 4,5 3,9 Thái Lan Kim ngạch 118,61 112,84 88,08 98,04 101,98 110,17 Tỷ trọng(%) 3,5 3,2 3,2 3 3,4 3,2 Việt Nam Kim ngạch 128,50 121,99 86,52 94,46 81,8 76,5 Tỷ trọng(%) 3,7 3,5 3,2 2,8 2,7 3,1 Các nước khác Kim ngạch 591,99 568,55 414,92 466,14 526,99 529,43 Tỷ trọng(%) 17,3 16,4 15,2 14 19,5 17,9 Tổng cộng 3.416,99 3.463,76 2.724,96 3.312,18 3.642,01 3.218,85
Phân tích tình hình xuất khẩu gốm sứ của các nước đối thủ vào thị trường EU, ta có thể thấy được mức độ cạnh tranh mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt là rất gay gắt. Các nước đối thủ này đều có khả năng sản xuất gốm sứ với số lượng lớn và chất lượng tốt. Vị trí của Việt Nam trong giai đoạn này tính trung bình là vào khoảng hạng 6, đây không phải là thứ hạng thấp nhưng nếu muốn tồn tại và đứng vững trong thị trường này, các doanh nghiệp Việt Nam rất cần phải có những hoạt động marketing quốc tế hiệu quả để làm nổi bật mặt hàng gốm sứ Việt Nam nhằm mở rộng thị phần xuất khẩu.
2.2.3. Khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp 2.2.3.1 Nguồn nguyên liệu sản xuất
Chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu được sử dụng và nguyên liệu sản xuất chính của gốm sứ là cao lanh và đất sét. Ở nước ta, nguồn nguyên liệu này rất dồi dào và phong phú, tính trên cả nước hiện có 123 mỏ cao lanh với trữ lượng 640 triệu tấn, 184 mỏ đất sét với trữ lượng 1.130 triệu tấn, 39 mỏ đất sét trắng với trữ lượng 53 triệu tấn. Những nguồn nguyên liệu này lại phân bố rất gần với các làng nghề sản xuất gốm sứ nên rất thuận lợi cho việc vận chuyển có nhiều thuận lợi, cụ thể là tại Vĩnh Long, trữ lượng đất sét đạt trên 93 triệu m3, đủ cung ứng nguồn nguyên liệu để sản xuất gốm và gạch từ 60 đến 80 năm. Các mỏ đất cao lanh ở Bình Dương ít tạp chất, tương đối thuần khiết nên dẽ dàng đưa vào khai thác và sử dụng.
Nguồn nguyên liệu chất lượng cao, cùng với những bí quyết sản xuất lâu đời kết hợp với công nghệ hiện đại ngày nay đã góp phần giúp cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam tạo được sản phẩm gốm sứ tinh xảo, màu sắc độc đao, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng sử dụng của người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
Chính vì vậy, bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam là làm thế nào để khai thác tối đa và hiệu quả nguồn tài nguyên này. Nếu các doanh nghiệp biết đâu tư khai thác và sử dụng hợp lí thì có thể đưa ngành gốm sứ Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn, đủ sức cạnh tranh với những đối thủ tầm cỡ trên thị trường quốc tế.
2.2.3.2 Nguồn nhân lực
quốc gia khác trên thế giới. Đến năm 2012, cả nước có gần 45 triệu lao động trên tổng số 88 triệu dân, chiếm 54,1%. Dân số trẻ có truyền thống lao động cần cù, ham học hỏi, sáng tạo là đặc điểm nổi bật của nguồn nhân lực này. Nước ta là một trong số ít quốc gia có cơ cấu độ tuổi của dân số và lao động khá lý tưởng, đó là trên 50% số dân trong độ tuổi lao động (từ 15 đến 60 tuổi). Hơn nữa, chúng ta có truyền thống lâu đời về ngành nghề gốm sứ nên lượng lao động có tay nghề trong lĩnh vực này không thiếu. Chính nguồn nhân lực dồi dào và luôn đáp ứng đủ số lượng này đã tạo điều kiện cho ngành sản xuất gốm sứ Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó, mức thuê lao động khá rẻ cũng là một nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam. Ví dụ tại Bình Dương hiện nay có 130 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ, thu hút 25.000 lao động với mức thu nhập bình quân 1.000.000-2.000.000 đồng/người/tháng.
Bảng 2.4 cho thấy mức tiền công lao động của các thợ gốm tại làng gốm Bát Tràng. Thường tại các doanh nghiệp gốm sứ, mức tiền công được phân làm 2 loại, một là cho lao động thường xuyên, một là dành cho lao động thời vụ. Lao động thời vụ thường được trả lương cao hơn vì giai đoạn sử dụng lực lượng này doanh nghiệp đang có nhiều hợp đồng và cần nguồn lao động gấp, nên sẵn sàng trả mức giá cao hơn bình thường
Bảng 2.4. Tiền công lao động tại làng gốm Bát Tràng năm 2008
ĐVT: nghìn đồng/ngày Lao động thường xuyên Lao động thời vụ
Thợ đặc biệt 50-60 60-70
Thợ chính 23-35 40-40
Thợ phụ 12-20 20-30
Thợ học việc 10 10
Nguồn: Phạm Văn Đình, 2008
Nhìn chung, lực lượng lao động dồi dào và tay nghề thông thạo là một lợi thế rất lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam. Tuy nhiên, chi phí nhân công rẻ chỉ là lợi ích trong ngắn hạn còn về dài hạn nếu mức lương này không được tăng lên để phù hợp với mức sống của người lao động thì dần dần nguồn lao động
này sẽ chuyển sang những lĩnh vực khác với mức thu nhập tốt hơn, dẫn đến sự thiếu hụt nhân lực ngành gốm sứ.
2.2.3.3 Quy mô sản xuất
Hiện nay, đa phần các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ xuất khẩu sang EU có quy mô vừa và nhỏ, các cơ sở làng nghề truyền thống vẫn phát triển chủ yếu dựa trên nền tảng thủ công, năng suất thấp, chậm áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ, chưa áp dụng công nghệ hiện đại. Lấy ví dụ ở làng gốm Bát Tràng, nhiều hộ dân vẫn làm sản phẩm theo kiểu cũ: đốt lò nung bằng than và chế tạo thủ công. Phương pháp này có thể áp dụng với những đơn hàng nhỏ với số lượng ít. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng của người dân EU ngày càng thay đổi và trở nên khó tính hơn, luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt, giá cả canh tranh và mẫu mã đẹp, chủng loại, phong phú. Để làm được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp gốm sứ phải trang bị công nghệ hiện đại, sản xuất quy mô lớn, đáp ứng những đơn hàng lớn và chất lượng sản phẩm đồng đều.
Mặt khác, các doanh nghiệp gốm sứ xuất khẩu Việt Nam vẫn còn rất manh mún, rời rạc, thiếu liên kết với nhau, chưa tạo được tiền đề vững chắc để tạo nên sức mạnh vượt trội để có thể cạnh tranh với sản phẩm của các quốc gia khác.