1.2.3 .Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế
2.1. Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ
2.1.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh
doanh nghiệp
2.3.1.1. Chiến lƣợc sản phẩm: Cơ cấu chủng loại sản phẩm
Bảng 2.2.: Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trƣờng EU giai đoạn 2007-2012 ĐVT: Ngàn EUR Năm Tiêu chí 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Gốm sứ mỹ nghệ Kim ngạch 102.561 111.032 79.901 85.384 75.541 74.651 Tỷ trọng(%) 90,4 91 92.3 90.5 92,3 93,16 Gốm sứ gia dụng Kim ngạch 7.606.75 7.786,41 4.635,48 7.016,85 4.875,28 4.041,3 Tỷ trọng(%) 5,9 6,4 5,4 7,4 5,95 5,04 Gốm sứ xây dựng Kim ngạch 4.697,05 3.175,91 2.012,6 1.926,2 1.575.12 1.3688,65 Tỷ trọng(%) 3,7 2,6 2,3 2,1 1,75 1,70 Tổng cộng 128.506 121.995 86.55 94.328 81.806 76.506
Nguồn: Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012
Qua bảng 2.2, ta thấy được kim ngạch gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sang thị trường EU. Từ năm 2007 đến năm 2012, tỷ trọng xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ luôn chiếm trên 90% trong tổng lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ. Vào năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới bùng nổ đã làm ảnh hưởng đến lượng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của nước ta, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt 86.558 ngàn EUR, giảm 35.445 ngàn EUR so với năm 2008. Tuy nhiên lượng kim ngạch này vẫn chiếm tỷ trọng cao so với toàn ngành là 92,3%. Gốm sứ mỹ nghệ thật sự là một sản phẩm đầy tiềm năng phát triển trên thị trường EU trong những năm tới. Các doanh nghiệp Việt Nam nên
chú ý phân khúc sản phẩm này để gia tăng cơ hội thành công tại thị trường khó tính này.
Đối với gốm sứ gia dụng thì lượng kim ngạch đạt được có phần khiêm tốn hơn rất nhiều so với gốm sứ mỹ nghệ. Trong năm 2007, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ gia dụng vào thị trường EU là 7.606,75 ngàn EUR, chiếm 5,9% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào EU. Đến năm 2012, con số này là 4.041,3 ngàn EUR, với tỷ trọng đạt 5,04%. Dù có xu hướng giảm nhẹ nhưng gốm sứ gia dụng vẫn duy trì được tỷ trọng của mình và là một phân khúc tiềm năng đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam trong thời gian tới.
Đối với gốm sứ xây dựng, cần phải nhìn nhận một thực trạng là lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU chiếm tỷ trọng rất nhỏ, chỉ từ 1,7% đến 3,7% so với tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ vào thị trường EU. Nguyên nhân khiến cho lượng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường EU không cao là do các doanh nghiệp gốm sứ xây dựng Việt Nam thường tập trung xuất khẩu vào những thị trường bất động sản lớn có nhu cầu lớn như Ý, Tây Ban Nha…Tình hình xây dựng các tòa nhà giảm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Khi giá cả giảm, việc xây dựng các tòa nhà mới cũng giảm theo, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu về các mặt hàng gốm sứ xây dựng.
Chất lƣợng sản phẩm
Thế mạnh nổi bật của mặt hàng gốm sứ Việt Nam tại thị trường châu Âu chính là chất lượng sản phẩm và giá cả vừa phải. Ngược lại, điểm cần khắc phục ở sản phẩm của chúng ta chính là khoảng thời gian bảo quản sản phẩm lâu bền còn khá ngắn. Hầu hết các loại sản phẩm như chậu gốm, bình gốm, đặc biệt là các sản phẩm trang trí ngoài sân vườn sau 1 năm sử dụng sẽ tự động nứt, xuất hiện các rãnh; còn đối với các sản phẩm gốm không men sẽ bị đóng rêu xung quanh, làm giảm tính thẩm mỹ. Đặc biệt các loại hàng gốm gia dụng như chén, dĩa, tô sản xuất tại thị trường Việt Nam thường không có khả năng chịu áp lực của máy rửa chén nên hay gặp phải tình trạng vỡ hoặc nứt khi rửa bằng loại máy này. Điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý chính là người tiêu dùng tại thị trường EU kì vọng rất lớn về chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm..Vì vậy, để thỏa mãn nhu cầu đó, những nhà nhập khẩu EU cũng đòi hỏi rất
khắt khe về chất lượng từ phía người sản xuất. Đối với mặt hàng gốm sứ hiện nay vẫn chưa có một tiêu chuẩn chung về chất lượng sản phẩm. Đa phần mỗi doanh nghiệp nước ngoài khi đặt hàng sẽ tự có những tiêu chuẩn riêng của mình, điều này phần nào tạo ra một số khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp khó khăn về tính ổn định và độ độ đồng đều giữa các sản phẩm. Do vậy, khả năng thương mại hóa của các doanh nghiệp gốm sứ còn thấp vì rất khó sản xuất hàng loạt các đơn hàng khác nhau với những tiêu chuẩn khác nhau cộng thêm nhiều nhà xưởng sản xuất còn thiếu các máy móc, thiết bị phụ trợ. Cũng chính vì thiếu thốn trang thiết bị chuyên dụng hiện đại nên các doanh nghiệp Việt Nam không đáp ứng được những đơn hàng có yêu cầu cao của đối tác EU, dẫn đến chất lượng sản phẩm không ổn định hoặc thời gian giao hàng kéo dài, khó tạo được sự tin cậy với bạn hàng trong những đơn hàng xuất khẩu lớn.
Mẫu mã sản phẩm
Mặc dù hình dáng, kích thước của các sản phẩm gốm sứ Việt Nam rất đa dạng và phong phú nhưng chưa tạo được nét riêng, nổi bật lên so với sản phẩm của đối thủ. Phần nhiều do các doanh nghiệp của chúng ta chưa có đội ngũ thiết kế riêng và chuyên nghiệp. Mặt khác, các nghệ nhân Việt Nam có bàn tay khéo léo, tạo được những sản phẩm tinh xảo nhưng lại thiếu tính sáng tạo, đa phần chỉ làm sản phẩm theo cảm nhận của riêng mình, sử dụng những nét vẽ truyền thống, chưa mạnh dạn đổi mới họa tiết cho phù hợp với ý thích người tiêu dùng. Các 2 hình thức thiết kế mà các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam thường sử dụng là:
-Khách hàng EU đưa mẫu thiết kế, kích cỡ của sản phẩm cho doanh nghiệp thực hiện giống vậy hoặc chỉ là bản vẽ trên giấy, sau đó doanh nghiệp sẽ sản xuất một mẫu để xem có đúng yêu cầu của khách hàng chưa. Cuối cùng đến khâu sản xuất hàng loạt.
-Khách hàng và nhà xưởng cùng thiết kế sản phẩm, nghĩa là khách hàng nêu ý tưởng, thợ sẽ vẽ hình, thêm bớt họa tiết theo đúng yêu cầu của khách hàng, sau đó đưa ra được bản vẽ cuối cùng để có thể chuyển sang giai đoạn sản xuất.
-Mẫu mã do doanh nghiệp có sẵn, khách hàng xem từ catalogue hoặc đến phòng trưng bày hay xưởng gốm của doanh nghiệp để lựa chọn sản phẩm ưa thích.
Bên cạnh đó, dựa trên những mẫu đã chọn, khách hàng có thể thay đổi kích thước, hình dáng tùy theo nhu cầu sử dụng, doanh nghiệp sẽ sản xuất theo sự thay đổi đó.
Về họa tiết trang trí, các doanh nghiệp đều nhận thức rõ nét độc đáo và tính bản sắc được khóa họa trên sản phẩm chính là yếu tố thu hút người tiêu dùng phương Tây, nhưng trên thực tế các sản phẩm vẫn chưa tạo phong cách riêng, nét đặc trưng của từng địa phương còn hạn chế, chưa gây được ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng cũng như các nhà phân phối.
Tình hình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm gốm sứ
Nhãn hiệu và bao bì là một trong những thành tố quan trọng để nhận diện, xúc tiến và chứng nhận các hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Trên thị trường EU nói riêng và thị trường thế giới nói chung, việc cạnh tranh không chỉ đơn thuần là cuộc chiến về giá cả hay chất lượng, mà giờ đây còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu với nhau. Người Châu Âu rất chuộng sử dụng những sản phẩm có thương hiệu, bất kể giá có tăng lên đáng kể so với các sản phẩm củng loại, thế nhưng với các doanh nghiệp Việt Nam công tác xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gốm sứ vẫn chưa được đầu tư đúng mức.
Hiện có rất ít các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam đầu tư một cách nghiêm túc cho việc xây dựng thương hiệu và mẫu mã bao bì sản phẩm.Việc đầu tư này bước đầu đã mang lại cho doanh nghiệp những tín hiệu tích cực như trường hợp của gốm sứ Minh Long. Từ năm 2000, nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài, công ty Minh Long đã đăng kí thương hiệu quốc tế theo thỏa ước Madrid cho các sản phẩm gốm sứ và chỉ định đăng kí tại 16 quốc gia, chủ yếu là các nước có nền công nghiệp gốm sứ phát triển của Châu Âu như Pháp, Đức, Nga…Chính nhờ ý thức tạo dựng thương hiệu và nỗ lực bảo vệ tài sản trí tuệ cũng như sự quyết tâm của doanh nghiệp mà Công ty gốm sứ Minh Long I đã tránh được nhiều vụ kiện tụng về thương hiệu khi thâm nhập thị trường EU.
Trong khi đó, số doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu là rất ít, họ vẫn còn xem nhẹ vai trò của thương hiệu sản phẩm và không đăng kí thương hiệu tại nước nhập khẩu. Nhiều doanh nghiệp khi xuất khẩu
vẫn phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm của mình dưới một tên khác. Gốm sứ Việt Nam hiện đang không tận dụng tốt cơ hội để xây dựng tên tuổi tại thị trường EU.
2.1.3.2 Chiến lƣợc giá
Một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của marketing hỗn hợp là giá. Các quyết định về giá luôn phải dựa trên sự hài hòa và nhất quán với các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp. Mặc dù hiện nay, xu hướng cạnh tranh về sản phẩm đang dần lấn lướt xu hướng cạnh tranh về giá song yếu tố giá vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cũng là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dùng để làm yếu tố mở rộng thị trường, duy trì sự trung thành của khách hàng.
Do chủ động trong sản xuất bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước cộng với lực lượng lao động dồi dào chi phí rẻ đã giúp cho sản phẩm gốm sứ Việt Nam được đánh giá là có khả năng cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường không công khai giá bán sản phẩm của mình.Giá gốm sứ xuất khẩu Việt Nam tại thị trường EU là mức giá của nhà nhập khẩu, thường cao hơn giá xuất khẩu của doanh nghiệp từ 30% đến 70%. Nguyên nhân lí giải tình trạng này là do sự cộng dồng của các chi phí trung gian và các công ty muốn tránh sự cạnh tranh gay gắt đến từ những doanh nghiệp trong ngành với nhau.
Hiện nay chính sách về giá mà các doanh nghiệp đang sử dụng phổ biến là chính sách chiết khấu. Trên lí thuyết có các loại chiết khấu sau: chiết khấu do thanh toán tiền mặt, chiết khấu do thanh toán nhanh, chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo chức năng. Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp mới chỉ thực hiện chiết khấu theo số lượng. Nếu khách hàng mua hàng với đơn hàng lớn hoặc cố định, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiết khấu cho khách hàng. Tùy theo tính toán của từng doanh nghiệp mà cách chiết khấu hàng hóa cug khác nhau:
Chiết khấu trên từng đơn vị sản phẩm: ví dụ một chậu cảnh kích thước 20cm – 40cm có giá trung bình là 6,7 USD/chậu nhưng nếu khách hàng mua với số lượng trên 200 sản phẩm thì mức giá là 6,5 USD/chậu. Trong khi giá bán mặt hàng này trên thị trường EU dao động từ 7 USD đên 8 USD thì gốm sứ Việt Nam vốn dĩ đã có lợi thế cạnh tranh về giá, nay nếu biết sử dụng tốt các chính sách giá sẽ dễ thu hút được khách hàng hơn.
Chiết khấu trên toàn đơn hàng: khách hàng mua nhiều loại sản phẩm với số lượng lớn thì doanh nghiệp sẽ tính chiết khấu trên toàn giá trị đơn hàng. Chẳng hạn như thay vì theo đơn hàng, khách hàng phải trả 10.000 USD thì sau khi được chiết khấu 5%, khách hàng chỉ cần phải trả 9.500 USD cho doanh nghiệp.
Giá xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ của doanh nghiệp đa phần đều cao hơn giá nội địa. Việc định mức giá xuất khẩu cao hơn là do các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ thường gặp phải những khó khăn trong vấn đề thủ tục, các chi phí trung gian, hoạt động logistics, bất đồng ngôn ngữ, sự khác nhau về tập quán, thương mại và đặc biệt là thị hiếu khách hàng. Do có sự khác nhau về nhu cầu và sở thích nên các doanh nghiệp nếu muốn thành công khi thâm nhập vào thị trường EU đều cần phải có những mẫu mã riêng cho đối tượng này. Vì thế làm tăng chi phí thiết kế, khuôn nung…Bên cạnh đó, các doanh nghiệp đều cảm thấy mức độ rủi ro gia tăng trong hoạt động kinh doanh tại nước ngoài do các điều kiện chính trị và kinh tế không ổn định. Mức độ rủi ro này được đền bù bằng việc định giá cao hơn cho sản phẩm xuất khẩu.
Biểu đồ 2.1 Giá xuất khẩu trung bình sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ vào EU giai đoạn 2009-2010
Nguồn: Báo cáo Paving the way for unfair competition, 2012
Đối thủ cạnh tranh về giá lớn nhất trên thị trường EU của chúng ta là Trung Quốc. Trung Quốc cũng là một quốc gia có làng nghề gốm sứ truyền thống từ lâu đời và có lực lượng lao động đông đúc với giá rất rẻ nên các sản phẩm từ Trung Quốc được chào giá đa phần thấp hơn so với sản phẩm từ các nước khác.
Nhìn chung, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang chấp nhận mức giá thị trường, thậm chí với những đơn hàng giá dao động chỉ từ 5.000-10.000USD.
0 1 2 3 4 5 6 7 Eu ro /sản p h ẩm 2009 2010
Nguyên nhân xuất phát từ việc gốm sứ là mặt hàng có tính đồng nhất cao, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt nên nếu đặt giá cao, khách hàng sẽ so sánh và đặt mua của đối thủ cạnh tranh.Hơn nữa, chất lượng gốm sứ Việt Nam chưa cho phép ta giành quyền chủ động đặt giá và chi phối nguồn cung của thị trường.
Sản phẩm gốm sứ Việt Nam trong mắt bạn bè thế giới được định hình ở phân khúc giá thấp. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay về ngắn hạn muốn tăng giá bán cũng không được do sẽ không có người mua. Do đó, muốn cải thiện tình trạng khó khăn về giá thì phải có chiến lược dài hạn nhằm tạo dựng được uy tín và quản lí chi phí tốt thật để hạ giá thành sản phẩm. Trong điều kiện khá bị động về giá hiện nay, doanh nghiệp nên tìm cách tối thiểu hóa chi phí để đảm bảo khả năng chống đỡ các rủi ro từ phía thị trường đem lại.
2.1.3.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài là một hệ thống khá phức tạp và tốn kém, vì nhà sản xuất phải tác động tới cả hai giai đoạn của kênh phân phối là ở trong nước và thị trường nước ngoài. Sản phẩm có thể thành công với hệ thống phân phối ở thị trường trong nước nhưng chưa chắc đã thích nghi được với thị trường nước ngoài, do những khác biệt về điều kiện địa lý, văn hóa, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng,…
Ở các quốc gia đang phát triển, hệ thống phân phối có thể xây dựng khá đơn giản.Tuy nhiên ở các quốc gia phát triển như EU, kênh phân phối được thiết lập khá phức tạp và nhiều giai đoạn, trở thành một thách thức lớn cho những nhà xuất khẩu gốm sứ thiếu kinh nghiệm của Việt Nam. Có 2 hình thức phân phối chính các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam sử dụng ở thị trường EU:
- Kênh phân phối trực tiếp: số lượng các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam có chiến lược phân phối thành công như vầy rất ít vì nó đòi hỏi tiềm lực tài chính và khả năng quản trị của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp lựa chọn hướng đi này có