Chính sách sản phẩm là một hoạt động, một cơng cụ cạnh tranh quan trọng trong nền kinh tế thị trờng. Đó khơng chỉ là hoạt động nghiên cứu, triển khai sản phẩm hồn tồn mới mà cịn bao gồm cả việc cải tiến mầu mã, bao bì, kiểu dáng... hay bổ sung hồn thiện sản phẩm hiện có.
Nhận thức đợc điều này, với phơng châm “Phát huy nội lực, đầu t đổi mới cơng nghệ, đa dạng hố sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng” nhà máy đã mạnh dạn vay vốn đầu t đổi mới công nghệ, tiếp cận khai thác công nghệ hiện đại để thờng xuyên đa ra các sản phẩm mới nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng. Một số sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng năm 1999 và năm 2000 có thể kể đến là ống nhựa 3 lớp, tủ nhựa nguồn cho mạng viễn thông, điện tthoại 961, điều khiển từ xa của quạt điện...
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo thuận lợi cho mục tiêu phát triển thị trờng tiêu thụ,nhà máy đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm. Nếu nh cho đến những năm đầu của thập kỷ 90, nhà máy chỉ sản xuất các sản phẩm chun dụng thì đến nay đã có thêm 2 nhóm sản phẩm mới là cơng nghiệp và dân dụng. Trong khi nhu cầu về các thiết bị phục vụ và trang bị cho các đơn vị trong ngành đang giảm dần thì việc nghiên cứu và đa vào sản xuất thành công các thiết bị bảo an nh thiết bị chống sét, thiết bị bảo an... đã đem lại kết quả khả quan cho nhà máy. Năm 1999 nhà máy đã cho ra đời 13 sản phẩm mới; năm 2000 sản xuất 16 sản phẩm mới và 4 loại sản phẩm cải tiến. Do nhận thức đợc vai trò của sản phẩm mới trong chính sách sản phẩm cũng nh sự tồn tại và phát triển của nhà máy, hàng năm nhà máy đều đầu t cho nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Năm 2000 nhà máy đã chi 2,2 tỷ đồng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, dự kiến năm 2001 nhà máy sẽ đầu t 3 tỷ cho công việc này. Ngân sách này đủ lớn để đón đầu kỹ thuật mới, phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trờng song cũng không quá lấn át các hoạt động bình thờng khác của nhà máy nhằm giữ cho nhà máy khơng lâm vào tình thế khó khăn về tài chính nếu nh việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khơng đạt kết quả nh mong muốn.
Nhìn chung hoạt động phát triển sản phẩm đã chiếm một vị trí khá quan trọng trong q trình sản xuất kinh doanh của nhà máy.
4.Công tác xác định giá tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.
Trong thời kỳ bao cấp, giá tiêu thụ sản phẩm do các cơ quan chức năng của Nhà nớc quy định làm cho giá cả cha thể hiện đợc quan hệ lợi ích giữa bên mua và bên bán, giữa nhà sản xuất kinh doanh và ngời tiêu dùng, khơng thực sự có hiệu quả, lãi nhà máy thu còn lỗ Nhà nớc chịu. Nhng khi chuyển sang cơ chế thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm cũng nh việc định giá bán sản phẩm đều đợc giao cho các doanh nghiệp. Nhà máy định giá tiêu thụ sản phẩm dự trên các căn cứ sau:
- Giá thành sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm - Quy luật cung,cầu thị trờng
- Căn cứ vào chiến lợc tiêu thụ và chiến lợc cạnh tranh
- Giá của đối thủ canh tranh và giá của các sản phẩm thay thế
Trên cơ sở tổng doanh thu phải bù đắp tổng chi phí và có lãi, nhà máy đã xây dựng quy trình định giá nh sau:
Sơ đồ: Quy trình định giá của nhà máy
Xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu
Xác định giá thành sản phẩm
Lựa chọn phơng pháp tính giá
Xác định mức giá cuối cùng
Trong q trình tính giá trên thì việc xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu là quan trọng nhất đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng phải tơng đối chính xác. Khi xác định nhu cầu thị trờng mục tiêu phải có sự kết hợp của nhiều phịng ban cùng tham gia nh phịng marketing, phịng kế tốn, phịng đầu t–phát triển, các trrung tâm tiếp thị...Để xác định mức giá cuối cùng cho linh hoạt, các bộ phận này phải làm những công việc sau:
- Nắm mức giá của những sản phẩm cùng loại trên thị trờng. - Xác đinh mối quan hệ giữa giá cả với số lợng và chất lợng. - Thử nghiệm trên thị trờng về sản phẩm đó.
- Dự toán bán hàng (khối lợng doanh số ) đối với sản phẩm tơng ứng với mức giá bán dự tính.
- Dự tính các khoản chiết khấu phát sinh trong khâu lu thơng hàng hố và các chi phí cho hoạt động marketing.
- Tiến hành đối chiếu, rà soát lại quá trình thực tế về giá cả đã diẽn ra trên thị trờng để điều chỉnh giá bán sản phẩm trên cơ sở tiếp tục nghiên cứu các khâu trong sản xuất kinh doanh để có thể giảm đợc giá thành, giảm đợc chi phí lu thơng, giảm bảo cho giá bán sản phẩm dự tính đủ để trang trải mọi chi phí sản xuất- kinh doanh và có lãi đồng thời góp phần tạo lập thị thị trờng cho sản phẩm hay đẩy mạnh tốc độ sản phẩm .
Hàng quí qua báo cáo bán hàng của các cửa hàng hoặc các chi nhánh của nhà máy, sẽ điều chỉnh giá sao cho phù hợp với tình hình tiêu thụ ngồi thị trờng. Nhà máy thờng áp dụng một hệ thống giá linh hoạt cho từng loại sản phẩm căn cứ vào đối tợng khách hàng, thị trờng, khối lợng mua, phơng thức mua, phơng thức thanh toán ...
Hiện nay, nhà máy tiêu thụ hàng hố rất nhiều qua hình thức đấu thầu với t cách là nhà thầu. Tuỳ theo mức độ quan trọng của gói thầu , mối quan hệ với bên mời thầu mà nhà máy đa ra mức giá hợp lý, có thể áp dụng chiến lợc định giá thấp (chịu lãi ít) khi tham gia vào gói thầu có tính quan trọng nhằm nâng cao uy tín và tạo dựng niềm tin từ khách hàng .
Nh vậy, chính sách giá của nhà máy đợc xây dựng tơng đối linh hoạt và có hiệu quả. Khi xác định giá bán trên giá thành, cần tính kỹ đợc giá thành sản phẩm dựa trên kết quả tìm hiểu rà sốt kỹ các khoản chi cụ thể nhng nhà máy ch chú trọng trong khâu này do cịn bỏ sót hoặc thiếu thơng tin về định mức cơng nghệ, định mức vật t làm cho nhiều khi tính giá thành sản phẩm cha chính xác.
5.Chính sách phân phối sản phẩm.
Sản phẩm của nhà máy đợc tiêu thụ trên toàn quốc thông qua mạng lới phân phối rộng khắp gồm: cửa hàng đại lý, bu điện tỉnh, huyện...Có thể mơ tả tổng quát kênh phân phối của nhà máy qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: Các kênh phân phối của nhà máy
Dòng vận động của hàng hoá Dịng vận động của thơng tin phản hồi
Ngời tiêu dùng (khách hàng) của nhà máy gồm các hộ gia đình, các cơ quan tổ chức trong và ngồi ngành. Các hộ gia đình thờng mua các sản phẩm của nhà máy nh máy điện thoại, loa, các đồ dùng bằng nhựa. Những khách hàng ở gần các khu đô thị thờng mua hàng qua kênh 1(qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà máy) và kênh 2. Đối với các sản phẩm loa, đồ dùng bằng nhựa chủ yếu đợc phân phối qua kênh 2, còn máy điện thoại ngồi 2 kênh trên cịn đợc phân phối qua kênh3. Giá trị hàng hoá tiêu thụ qua đối tợng tiêu dùng này khá nhỏ so với với tổng doanh thu (2-3% doanh thu) vì các sản phẩm mà các đối tợng này mua ngoài điện thoại ra các sản phẩm khác chỉ là sản phẩm bổ trợ cho nhóm sản phẩm chính. Đối tợng thứ hai là các tổ chức trong ngành-đây là đối tợng phục vụ chủ yếu-thờng mua với số lợng lớn.Hiện nay nhà máy cung cấp sản phẩm cho đối tợng này qua kênh 1và kênh3.
Các cửa hàng, đại lý tham gia phân phối sản phẩm của nhà máy với mục đích kiếm lời qua các khoản hoa hồng hay các khoản chênh lệch. Những cửa hàng, đại lý này đã đợc nhà máy lựa chọn kỹ dựa vào khả năng hiểu biết của từng cửa hàng bán lẻ đó về chun mơn kỹ thuật và dịch vụ đối với từng mặt hàng đợc phân phối để bán. Những cửa hàng đó chủ yếu là cửa hàng chuyên doanh.
Các bu điện tỉnh, huyện vừa là ngời tiêu dùng vừa tham gia vào kênh phân phối-kênh3. Vì là đơn vị trong ngành nên mục đích của họ khơng phải vì mục (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhà Máy Ngời tiêu dùng Cửa hàng,đại lý
tiêu lợi nhuận mà là mục tiêu chiến lợc phát triển của ngành nên khối lợng hàng hoá cung cấp cho đối tợng này rất lớn (khoảng 80% doanh thu). Họ là khách hàng chính, truyền thống của nhà máy. Bu điện tỉnh, huyện mua hàng với mục đích để sử dụng cho cơ sở mình thì thờng mua hàng dới hình thức đấu thầu nên càng tăng thêm tính cạnh tranh.
Nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng và để thuận lợi cho công tác tiêu thụ, nhà máy đã xây dựng 3 chi nhánh:
• Chi nhánh 1: ở Hà Nội • Chi nhánh 2: ở Đà Nẵng • Chi nhánh 3: ở TP HCM
Các chi nhánh này hoạt động độc lập với nhau, hạch toán độc lập so với nhà máy. Nhà máy chỉ quản lý chung, từng tháng từng quý đa ra các kế hoạch chung mà các chi nhánh phải thực hiện (về doanh thu) còn các chi nhánh thực hiện nh thế nào để có hiệu quả nhất thì các chi nhánh tự quyết định. Tuỳ thuộc vào từng khu vực mà mỗi chi nhánh sẽ xây dựng cho mình những chính sách phân phối khác nhau nh chi nhánh 1 chủ yếu phân phối theo kênh 1 và kênh 3, qua kênh 1 theo phơng thức đấu thầu; chi nhánh 2 chủ yếu qua kênh 2,3 do khu vực này có địa hình phức tạp. Hai khu vực này chiếm khoảng 50% tổng doanh thu: chi nhánh1 là 35%; chi nhánh 2 là 15%. Còn chi nhánh 3 chủ yếu phân phối theo kênh 1 và kênh 2 với đa số là các sản phẩm nhập khẩu do vậy hàng năm chi nhánh này đem về cho nhà máy khoảng 50% tổng doanh thu.
Biểu 3 : Doanh thu ở các chi nhánh
Năm Chi nhánh 1 Chi nhánh 2 Chi nhánh3
1999 48,0 9,3 56,6
2000 42,3 15,0 74,0
( Đơn vị : tỷ đồng )
Bằng việc sử dụng kết hợp linh hoạt 3 kênh phân phối ở các chi nhánh mà chính sách phân phối nhà máy áp dụng đạt hiệu quả. Tỷ trọng các kênh trong hệ thống phân phối khác nhau, trong đó kênh 3 thu đợc hiệu quả cao nhất chiếm phần lớn doanh thu của nhà máy cụ thể:
- Kênh 1 chiếm 15% tổng doanh thu
- Kênh 2 chiếm 5% tổng doanh thu
- Kênh 3 chiếm 80% tổng doanh thu
6.Đánh giá các biện pháp hỗ trợ công tác tiêu thụ
Trong thời đại ngày nay, các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ là những hoạt động không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp nhằm kích thích và phát hiện nhu cầu thị trờng, thậm chí giữa các doanh nghiệp cịn sử dụng các biện pháp hỗ trợ nh là những công cụ cạnh tranh. Hiểu rõ tầm quan trọng của vấn đề này, nhà máy đã vận dụng một cách sáng tạo lý thuyết marketing và kiến thức thị trờng, đặc điểm riêng của nhà máy để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau:
*) Tiến hành các hoạt động quảng cáo qua báo trí, tạp chí, qua truyền hình, tham gia hội trợ triển lãm để trng bày và giới thiệu sản phẩm:
-Năm 1999, nhà máy đã mời chun gia cùng với phịng tổ chức làm phóng sự “Nội lực sản xuất của nhà máy Thiết bị bu điện” và đợc phát trên sóng tồn quốc qua kênh VTV1 của đài truyền hình Việt Nam. Đây là hình thức quảng cáo gây tiếng vang nhằm xây dựng hình ảnh đẹp về nhà máy trớc khách hàng mục tiêu.
-Thực hiện quảng cáo sản phẩm trên các báo, tạp chí nh: tạp chí Bu chính viễn thơng, tạp chí T tởng văn hố, tạp chí Kiểm tốn, tạp chí Văn nghệ qn đội, đăng ảnh và viết bài về nhà máy trên báo ảnh Việt Nam, quảng cáo máy điện thoại trên lịch năm 2000,2001.
-Hình thức giới thiệu sản phẩm đợc thực hiện qua 2 biện pháp: thứ nhất là tổ chức hội thảo về sản phẩm tại nhà máy hoặc tại hội thảo của ngành với mục đích chính là giới thiệu sản phẩm mới. Thứ hai là gửi th kèm cataloge tới khách hàng quen biết (các bu điện ) nhằm giới thiệu sản phẩm và những u đãi của nhà máy.
-Tổ chức triễn lãm về các sản phẩm của nhà máy tại trung tâm hội trợ triển lãm Giảng Võ- EXPO ’99, Telecom 2000 và đã đợc trao tặng huy chơng vàng của hội trợ đợc lãnh đạo ngành biểu dơng.
Hàng năm nhà máy cũng chi một khoản tiền không nhỏ vào hoạt động này, điều này chứng tỏ nhà máy cũng quan tâm tới hoạt động xúc tiến của nhà máy cụ thể:
Biểu 4 : Một số chi phí xúc tiến của nhà máy Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Quảng cáo 424,8 470,1 1038,9 1271,8 1301,8 Hội trợ, triển lãm 354 367,3 750,4 868,5 903,2 Bán hàng cá nhân 495,6 484,5 923,5 745,5 853,5 Các hoạt động khác 141,6 147,1 173,2 216,2 212,5 Tổng cộng 1416 1469 2886 3201 3271
Cùng với các hoạt động quảng cáo, nhà máy cũng đã tiến hành hình thức thăm hỏi đối với các khách hàng lớn nhằm củng cố mối quan hệ bạn hàng thông qua việc cán bộ nhà máy đi công tác (cùng những chuyến hàng lớn và để giải quyết những vấn đề có thể xảy ra đối với sản phẩm ). Thơng qua hoạt động này sẽ thu thập đợc những thơng tin q báu từ khách hàng. Ngồi những cuộc viếng thăm trực tiếp ban lãnh đạo nhà máy thờng xuyên gửi th, thiếp chúc mừng tới khách hàng nhân những dịp đặc biệt.
Hoạt động quảng cáo đợc tiến hành nhiều nhng một số phơng tiện lựa chọn cha hợp lý nh quảng cáo trên tạp chí T tởng văn hố, tạp chí Kiểm tốn, tạp chí Văn nghệ quân đội. Những đối tợng của loại báo này không phải là đối tợng chủ yếu của nhà máy phục vụ và quảng cáo trên báo này không rộng rãi trên cơng chúng. Do vậy gây lãng phí khơng đem lại mấy hiệu quả. Cịn quảng cáo trên những tạp chí của ngành, phóng sự trên truyền hình, hội trợ triển lãm... lại không đợc tiến hành thờng xuyên, thỉnh thoảng mới đợc thực hiện nên nhiều khi ngoài khách hàng truyền thống ra cịn cơng chúng thì ít biết đến. Nhà máy thờng tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm và tham gia hội thảo ngành nhng lợi ích đem lại cha đợc nhiều. Trong hoạt đọng xúc tiến thơng mại và marketing trực tiếp thì hoạt động marketing tỏ ra có u thế hơn, và hiệu quả nhất nh gửi th, cataloge, marketing qua điện thoại...
Ngoài các hoạt động quảng cáo, củng cố niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm của nhà máy thì hoạt động dịch vụ sau khi bán cũng là một nhiệm vụ cần bàn tới. Đặc biệt đối với sản phẩm bu chính viễn thơng có hàm lợng chất xám kết tinh cao, có thời gian sử dụng dài, giá trị lớn càng đòi hỏi một hệ thống dịch vụ hồn hảo hỗ trợ trong q trình dịch vụ thì mới đảm bảo tiêu thụ đợc.
Nhà máy Thiết Bị Bu Điện rất chú trọng nâng cao chất lợng dịch vụ sau bán. Các dịch vụ này gồm có:
Thứ nhất là vận chuyển. Phần lớn hàng hoá đợc vận chuyển tới nơi khách hàng yêu cầu, có các nhân viên kỹ thuật đi lắp đặt và hớng dẫn sử dụng.Trong nhà máy có đội ngũ chuyên chở riêng do các chi nhánh quản lý.
Thứ hai là bảo hành. Tất cả các sản phẩm của nhà máy đợc bảo hành với thời gian ít nhất là 2 năm do trung tâm bảo hành của nhà máy thực hiện.
Và cuối cùng là phơng thức thanh tốn-đây cũng có thể coi là dịch vụ sau khi bán. Với những khách hàng quen, truyền thống của nhà máy đều áp dụng ph- ơng thức trả chậm nhng thông thờng không quá một tháng khách hàng phải thanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});